案例概述:

营销目标：

通过打造溯源大事件，在中秋节点的溯源营销实现八马茶业品牌声量与GMV双爆发；在用户侧、行业侧建立抖音电商超级品牌日开启长线溯源计划的心智，吸引更多品牌加入抖音电商平台实现品效新增长。

结果数据：

全网传播总曝光5亿+，超目标曝光量（1.5亿）一倍，总互动量近160.3w+，全网共计3个热榜，抖音挑战榜TOP6、热榜TOP51、知乎热搜TOP25、65+自媒体转发，超品日7天GMV近4000万，突破珠宝潮奢单品牌活动销售记录；搜索GMV环比+2倍。

背景与挑战:

背景：

「抖音电商超级品牌日」是抖音电商平台头部营销IP，并与50+全平台头部品牌合作，打造属于品牌自己的品效大事件。很多品牌苦于缺乏与消费者深度沟通的窗口，常常找不到“爆破点”，“有劲儿不知道该往哪使”，无法形成有效链路。抖音电商超级品牌日意识到，许多大牌、老牌都迫切需要与消费者展开一场真诚、近距离的沟通，在品牌和消费者中间发挥桥梁作用。

因此，抖音电商超级品牌日启动了溯源长线计划，希望传递品牌背后的故事、让消费者看到中国好物，助力更多品牌实现品效新增长，并把溯源计划的第一站落地到了八马茶业原产地——福建安溪。

为什么是茶叶？2022年，“雪糕刺客”成为热议话题，而在茶叶市场，同样存在“刺客”。茶叶品种多样、产地繁多，由于缺乏相关知识，大多数普通消费者往往不清楚自己要买什么茶，也难以分辨自茶叶的品质好坏。将八马茶业作为溯源的第一站，在向用户普及茶叶的行业知识的同时，也能为溯源计划起到很好的示范作用。

挑战：

1、在中秋这一大节点，如何帮助八马茶业打出差异化营销，实现品效合一？

中秋作为大的营销节点，电商IP都在狠狠发力，「抖音电商超级品牌日」如何漂亮地打出差异化？与此同时，八马茶叶如何通过这次营销让品牌年轻化，拓宽消费场景和人群？同时又要让茶叶和中秋时节的使用场景强结合，吸引用户拔草购买，是此次项目的挑战之一。

2、溯源计划第一站该如何利用营销手段建立用户&行业心智，为长线发展打好基础？

进行“溯源计划”的目的，就是与消费者展开一场近距离的、真诚的沟通，让消费者真实地看到并信任产品的品质。如何让消费者能真实看见、直接知晓产品“好品质”的卖点，并为后续的长线发展打好基础，是本次的难题

目标:

1、通过打造溯源大事件，在中秋节点的溯源营销实现八马茶业品牌声量与GMV双爆发；

2、以此为样本，在用户侧、行业侧建立抖音电商超级品牌日开启长线溯源计划的心智，吸引更多品牌加入抖音电商平台实现品效新增长。

洞察:

抖音超级品牌日为了让更多消费者看到中国好物，投入重磅资源开启“溯源计划”；进行“溯源计划”的目的，就是与消费者展开一场近距离的、真诚的沟通，让消费者真实地看到并信任产品的品质。而要想把溯源计划做成长线，需要寻找一个最契合品牌的Soul Mate加入助力，并借以加强国民信任度。

所以，「抖音超级品牌日」联合「中国邮政IP」跨界合作，为本次溯源计划背书——中国邮政的物流优势和「使命必达」的品牌责任感与「抖音超级品牌日」“让更多抖音用户发现中国好物”的理念相契合，联动打造一场能够吸睛的线下溯源大事件

八马茶业希望通过这次营销让品牌年轻化，拓宽消费场景和人群，正好“中秋送礼”是茶叶消费的重要场景。但茶叶品种多样、产地繁多，由于缺乏相关知识，大多数普通消费者往往不清楚自己要买什么茶，尤其是年轻人群注重茶叶品质，但却难以判断茶叶品质优劣。

于是，我们受“雪糕刺客”启发，提炼出关键词“茶叶侦探”——明辨茶叶品质优劣，找到正宗好茶。

抖音本身就有强大的「达人资源」、多形式的「短视频」挑战赛玩法，因此无论是线上话题炒作还是线下活动部署，抖音达人的影响力不容小觑。最大化利用平台资源优势，线上线下强势联动，通过年轻人喜欢的抖音达人，创造年轻人有兴趣的“内容场”吸引流量，持续产生裂变，实现品牌转化和影响力的双重打造。

创意:

一、前期背景&挑战分析

创意产出之前，我们集中搜罗总结了本次项目的一些背景：

「抖音电商超级品牌日」是抖音电商平台头部营销IP，并与50+全平台头部品牌合作，打造属于品牌自己的品效大事件。「抖音电商超级品牌日」意识到，很多品牌苦于缺乏与消费者深度沟通的窗口，许多大牌、老牌都迫切需要与消费者展开一场真诚、近距离的沟通。

「抖音电商超级品牌日」希望在品牌和消费者中间发挥桥梁作用，让更多消费者看到中国好物，投入重磅资源开启“溯源计划”。

当然，也有不少创意过程中必须要面对的挑战：

1、中秋作为大的营销节点，成熟的电商IP都在狠狠发力，「抖音电商超级品牌日」如何漂亮地打出差异化？

2、本次合作的品牌「八马茶业」虽然是茶企中的TOP、非遗代表，有着悠久的历史，并且已有丰厚的用户基础，但茶叶用户年龄普遍较大。如何让知名老品牌通过此次营销年轻化，在短时间内拓宽消费场景和人群，助力实现销量突破和占据用户心智，是另一大挑战。

3、作为溯源计划第一站，如何利用营销手段建立用户&行业心智，为长线发展打好基础？在过往的电商项目中，品宣、带货是两个强目的性的指标，如何实现“双赢”，让品牌声量与GMV双爆发？

二、创意产出洞察

进行“溯源计划”的目的，就是希望品牌能与消费者展开一场近距离的、真诚的沟通，让消费者真实地看到并信任产品的品质。而要想把溯源计划做成长线，需要找一个最契合品牌的Soul Mate加入助力，并借以加强国民信任度。

所以，联合「中国邮政IP」跨界合作，为本次溯源计划背书——中国邮政的物流优势和「使命必达」的品牌责任感与「抖音超级品牌日」“让更多抖音用户发现中国好物”的理念相契合，联动打造一场能够吸睛的线下溯源大事件

• 为什么是中国邮政？

①邮政敢于跨界。不论是“沙漠邮局”还是“邮氧的茶”都很出圈。

②理念也与抖音电商超级品牌日契合。邮政物流遍及全国各地，能真正体现深入原产地的能力，其“链接美好、无处不在”的品牌理念，也与此次活动概念“遇见懂你的好物”相契合。

③提供的专项物流保障本身就是背书，有国民信任基础。

八马茶业希望通过这次营销让品牌年轻化，拓宽消费场景和人群，正好“中秋送礼”是茶叶消费的重要场景。但茶叶品种多样、产地繁多，由于缺乏相关知识，大多数普通消费者往往不清楚自己要买什么茶，尤其是年轻人群注重茶叶品质，但却难以判断茶叶品质优劣。

于是，我们受“雪糕刺客”启发，提炼出创意关键词“茶叶侦探”——明辨茶叶品质优劣，找到正宗好茶。

抖音本身就有强大的「达人资源」、多形式的「短视频」挑战赛玩法，因此无论是线上话题炒作还是线下活动部署，抖音达人的影响力不容小觑。

因此，最大化利用平台资源优势，线上线下强势联动，通过年轻人喜欢的抖音达人，创造年轻人有兴趣的“内容场”吸引流量，持续产生裂变，实现品牌转化和影响力的双重打造。

三、项目执行过程

综合以上背景与挑战，我们从8月27日-9月5日进行了一系列social传播与落地执行：

1、重点传播期【8.27-8.29】

step1 【8.27】 品牌全民任务#茶探中国香遇中秋 上线

打造剪映模板，使用者可结合卡点BGM，分享自己家乡的美景照片，降低UGC参与门槛

step2 【8.28】 抖音挑战赛造势，中秋节点炒热“茶叶侦探”

中秋送礼是茶叶消费的重要场景，八马茶业也希望通过这次营销让品牌年轻化，拓宽消费场景和人群。我们洞察发现：消费者尤其是年轻人群注重茶叶品质，但却难以判断茶叶品质优劣；受2022热词“雪糕刺客”启发，提炼出关键词“茶叶侦探”——明辨茶叶品质优劣，找到正宗好茶。

结合以上洞察，用抖音用户最容易关注的挑战赛形式打造#浅扮一下中秋茶叶侦探 热点，为八马茶业造势引流，透传产品「正宗」的卖点。联动音乐达人@JF 定制挑战赛专属BGM，将洞察融入台词“中秋茗茶何处寻，茶叶侦探辨纷纭”中，增加记忆点，强化用户心智；结合“茶”的国韵感，融入“放大镜找茶”、“喝茶”等核心动作，打造新中式喝茶变装。既不失品牌本身调性，又让八马茶业“年轻”了一把，占据年轻群体心智。

step3 【8.27-8.28】 网媒稿件发布，包装线下启动仪式，官宣抖音电商超级品牌日×中国邮政《邮物中国》超级品牌溯源计划

2、集中爆发期【8.30-8.31】：溯源事件全网炒热，打透用户&行业心智

step1 【8.30】线下反哺线上物料，官号释出高调官宣

线下溯源海报、短片释出，抖音电商、中国邮政和八马茶业三方的官方全渠道共同官宣，高质感物料呈现出物流车和茶园广告牌的趣味融合，将溯源地秀美的自然风光展现出来，强势背书品牌品质。

step2 【8.30】站内达人矩阵多维炒作，积蓄热度

超头达人@痞幼 用户视角发布溯源视频打造爆款。身着采茶女服装体验采茶；与制茶师傅互动、体验传统制茶工艺；探访八马工厂，体验茶文化......播放突破2000w，点赞破40w+。

垂类达人深度解读沉淀优质内容，打出“茶叶雷区”和“茶业侦探”的概念，值此中秋佳节，普及茶叶知识和文化，帮助消费者排雷。并通过评论区互动、搜索关联等方式，实现官宣炒热与种草并行。

3、长尾期【8.30-9.5】覆盖大众&行业，延续热议

8月30日投放1篇B端36kr快讯和1篇C端稿件中国新闻周刊，8月31日投放了2篇B端稿件深响、姜茶茶，9月1日投放了1篇B端稿件电商头条；9.5发布1篇B端稿件

中国新闻周刊等媒体定调报道溯源事件，背书品牌战略合作意义，36kr等行业媒体发声，打造案例标杆。精准覆盖40+垂类社群共14000+人，引发行业热议。同时，聚焦消费者“喝茶不知道怎么避坑”的痛点，打造知乎热榜问题「年轻人喝茶该怎么避坑？不同类型的茶，具体有什么区别」，登上热榜TOP25。

最终，这场「溯源事件×IP营销」收获全网传播总曝光3亿+，共计3个热榜；抖音电商超级品牌日活动周期内，通过挑战赛、溯源事件传播等动作向八马茶业直播间引流，超品日7天GMV近4000万，突破珠宝潮奢单品牌活动销售记录；搜索GMV环比+2倍。

创意成果:

一、案例成果

全网传播总曝光5亿+，总互动量近160.3w+，全网共计3个热榜，抖音挑战榜TOP6、热榜TOP51、知乎热搜TOP25、65+自媒体转发，超品日7天GMV近4000万，突破珠宝潮奢单品牌活动销售记录；搜索GMV环比+2倍。

【8.28】抖音热点：#浅扮一下中秋茶叶侦探

• 抖音达人@JF 创作定制BGM并发布；头部达人@末那大叔、@你的欲梦、@赵喵喵喵、@蔡萝莉等根据@JF定制BGM首发【新中式喝茶变装】挑战赛，中腰部达人*6跟进，打造挑战赛热点，最高达挑战榜TOP6，抖音热榜TOP51，在榜时长超192+小时；抖音话题播放量达1410.2w+；吸引100+自来水，包含百万粉达人@胡闹闹 等自发参与。平均每位KOL视频下有近1000网友参与讨论，挑战赛达人视频互动量预估值达101.2w+，点击挑战赛话题词，引流八马茶业直播间，实现品效双爆发

【8.30-8.31】抖音话题：#邮物中国超品溯源计划 #茶探中国香遇中秋

• 8月30日12:00 痞幼发布溯源视频；8月30日 16:00-8月31日11:00，旅行/财经/解说/政务/营销类达人跟进发声，站内总播放量达2.69亿+次，互动量共计52.3w，#邮物中国超品溯源计划，沉淀2910.4w+播放量，多为达人评论区关联搜索「八马」「八马茶业」「邮物中国」，溯源地风景+创意原生态广告形式的新颖感，均引起自然讨论，平均每位KOL视频下有1500+网友参与讨论；其中痞幼视频累计播放量1993.4w，互动量44.6w。#茶探中国相遇中秋，沉淀2.4亿+播放量，互动量整体超153.6w

【8.30-8.31】官方媒体矩阵官宣启动

• 8月30日，抖音电商、中国邮政和八马茶业三方主体在微博渠道官宣「邮物中国：超级品牌溯源计划」与首站八马福建站正式启动。释出活动海报、溯源现场平面物料等；抖音电商、中国邮政和八马茶业三方主体在抖音站内、微信视频号官宣发布「邮物中国：超级品牌溯源计划」溯源视频；

• 8月31日，抖音电商、中国邮政在微信公众号发布「邮物中国：超级品牌溯源计划」官宣文章，释出最新物料，引起网友关注，引发讨论 

【8.30-9.05】微信文章稿件投放

• 8月30日投放1篇B端36kr快讯和1篇C端稿件中国新闻周刊，8月31日投放了2篇B端稿件深响、姜茶茶，9月1日投放了1篇B端稿件电商头条；9.5发布1篇B端稿件

1.「36kr快讯」行业端发布快报，打出声量（不提供后台数据）

2.「中国新闻周刊」发布2小时内阅读量1.5万，累计阅读量4.46万

3.「深响」发布1小时内阅读量达1.3万，累计阅读量2.13万

4.「姜茶茶」阅读量30分钟内达到2.2万，累计阅读量11.1万

5.「电商头条」累计阅读量3.78万

6.「广告门」累计阅读量1.22万

【8.30-8.31】知乎热榜打造

就消费者“喝茶不知道怎么避坑”打造知乎问题，实现万分答主帖子露出，打造知乎热榜TOP25，产生407,656浏览量，249个关注者

【8.31】社群传播

8月31日姜茶茶稿件发布后，引发40个高质量姜茶茶社群传播，群里网友对本次项目产生热议

【8.27-9.05】网媒传播

【8月27日】站外网媒传播「邮物中国」超级品牌溯源计划签约仪式；【9月5日】复盘传播「邮物中国」超级品牌溯源计划 项目动作；涉及60+网站大量宣发本次项目亮点，站外最大程度扩散活动信息及亮点，预估文章阅读（按照网站全网流量总和30%预估）达74.4w+

二、项目目标完成情况

目标：通过打造溯源大事件，在中秋节点的溯源营销实现八马茶业品牌声量与GMV双爆发；并在用户侧、行业侧建立「抖音电商超级品牌日」开启长线溯源计划的心智，吸引更多品牌加入抖音电商平台实现品效新增长。

验收：凭借IP跨界营销、线下溯源大事件、达人矩阵打造“内容场”，我们完成了品牌目标——全网传播总曝光5亿+，总互动量近160.3w+，全网共计3个热榜，抖音挑战榜TOP6、热榜TOP51、知乎热搜TOP25；超品日7天GMV近4000万，突破珠宝潮奢单品牌活动销售记录；搜索GMV环比+2倍。