本文为《ToB营销30讲》的第6讲。追更全系列文章，欢迎订阅专栏。

（备注：这是《ToB品牌架构》内容的第三篇，是上一篇的延续，因为品牌架构整体文章过长，因此拆分独立成文。）

先回顾一下整体的ToB品牌架构，这一篇是继上篇“愿景使命”之后，专门来讲“价值主张”。

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什么是价值主张

定位让人知道你是做什么的，比如说云学堂是做数字化企业培训的。

但是同一行业和服务载体的企业有很多，比如说做数字化企业培训的企业市面上很多，云学堂与竞争对手比较，有何差异？

价值主张是什么？

价值主张也可以理解为购买理由。

可以是一个，也可以是多个。

但它不是一个文字游戏，不是最近什么概念火就包装什么，不是刻意体现差异化表达。

而是根据企业本身的产品服务能力，在客户的认知体系里能理解的前提下，在不同时期根据需要进行不同的排序，将最想要告知客户的，最能够打动客户的价值表述进行突出。

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品牌最终还是要对外传播的，对外传播就涉及到“口号”。

品牌口号也叫品牌标语、slogan，既然是口号，就不仅要给客户一个选择你的理由，还要有号召力，有力度，朗朗上口，容易记住。

口号的选择多种多样，有的表达企业定位、有的表达实力、有的表达价值、有的强调购买理由，有的直接用企业愿景，有的强调差异化竞争优势。

例如，华为-构建万物互联的智能世界；

IBM-引领科技进步，共建智慧地球；

飞书-先进团队，先用飞书；

ToC品牌有的还会表达一种态度，引发用户情感共鸣，让用户更喜欢这个品牌，但这种方式在ToB品牌很少见到，根本原因还是在上上篇讲到ToB与ToC的差异造成的。

ToC可以感性，ToB更加理性。

海尔: “真诚到永远”；

有道云笔记：记录，成为更好的自己；

Keep：自律给我自由；

抖音：记录美好生活；

因为价值主张是企业竞争优势表述，品牌口号是价值主张的演绎形式之一。

口号是形式，价值是内核。

价值主张和品牌口号有重合和不重合的情况。

如果价值主张也适合对外沟通，二者便可以重合。

有时候，价值主张和品牌口号是一致的。

因为品牌口号本身是跟顾客沟通，是购买理由的话术演绎，而价值主张便是核心的利益表达。

举个例子：

一张图就能看懂，飞书的定位是“先进企业协作与管理平台”。

你也可以认为这个口号也是一种价值主张。

价值主张下面又有一个：“飞书，定义先进团队的工作方式”，显然这个更加准确，但是没有“先进团队 先用飞书”这个口号好记住。

再举个例子，和观远数据交流的时候，观远数据的定位是“一站式智能分析平台与服务提供商”，简单理解就是BI行业的服务商，在价值主张的提炼上区隔竞争对手，凸显“让业务用起来  让决策更智能”。

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如何提炼价值主张

价值主张一般从客户、竞争、自身三个维度提出。

关键是从客户的需求和痛点出发，找出我们和竞品的差异是什么？再结合自身的优势，在品牌上体现出来。

我们究竟聚焦在哪些客户群，哪些产品，以及我的特点，这些都是为了给客户一个选择我们的理由。

①　需要解决的客户痛点

②　与竞争对手形成的差异化优势

③　我们需要提供什么价值特性

④   客户为什么选择我们

价值主张源于需求痛点。

客户需求痛点是问题，价值主张是答案。价值根植于需求，一切不能满足需求的价值，都是伪价值。一切基于伪需求的价值，都是伪价值。

我们经常说“挖掘需求”，在于需求痛点本身就有，而非凭空创造。

价值主张就是企业主张能提供什么价值。这个价值有两个方向，一是差异化需求之主张，二是普适化需求之差异主张。 

所谓的差异在于对比，也就是跟竞品去比。

我们在找差异时，可根据自身特性提出一个新标准。因为消费者在市场中做的是选择题，决策逻辑其实是选择逻辑。

并非一定要提出“独特”的价值主张，客户才会选择你，而是差异会让你被选择的几率更大。做市场就是漏斗思维，一层层向下，我们做的是拉大转化。

另外有一张图，更为直观，就是找到【客户想要的+我们的优势+对手缺失的】。

我们先以汽车品牌来讲，以便于更好的理解。（后面实际举例都用ToB品牌）

宝马早期的一项研究的题目是:用户在购买汽车的时候会对哪些方面比较重视呢?

研究过后得出这样一个结论:里程要足够长、可靠性要好、可驾性要好、内饰要足够漂亮……在消费者眼中，希望无论是什么功能，都必须好。

宝马就针对这一结果做了一个广告，在广告中宣传:宝马具有消费者想要的一切功能，无论是驾驶性，还是性能或是油耗都相当不错。

在十年的时间里，宝马的每一次广告都强调它什么功能都有，但宝马却并没有因此而成功。

每一个品牌都有自己的目标客户。

这个世界上没有任何一个品牌能够满足消费者的所有要求，如果说自己什么都有，就会导致消费者认为你的产品没有特色。和竞争对手相比，也没有差异化。

在这之后，宝马就做出了调整，在广告里只宣传自己的“驾驶乐趣”、广告中始终强调“The Ultimate Driving Machine(终极驾驶机器)”。

这个价值主张更加有效，这次调整过后，宝马取得了巨大的成功。

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如果是行业领导者，还可以用数据证明领先地位：

价值主张还要注意长期持续。

一是从企业经营的角度形成规模，价值主张的传播持续扩大；

二是不要经常变动，否则用户无法记住。

当然，长期来看，时代快速变化，在企业发展的过程中，如果企业战略发生了变化，价值主张也存在阶段性变化。这个要看企业在不同阶段，面临的主次矛盾是什么，从而进行相应调整。

总结来说，价值主张是企业经营的核心向心力，大道至简，回归到企业存在的本来面貌——提供价值。

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提炼“价值主张”十二字方法

具体落地来说，提炼价值主张，如何实际操作落地，我总结了十二字方法：

问老板              （一句话总结）

找销冠              （如何打动客户）

访谈忠诚顾客    （为什么选择我们）

总之来说，价值主张提炼不是文字游戏，不能闭门造车，需要广泛调研，要做大量的访谈。

1、问老板，老板可以讲两小时，但是要老板凝练到用一两句话来总结。

2、问销售冠军，他们打动客户的话术，有时候会让市场人感到诧异，但是既然是销售冠军，有效打动客户的话术肯定是有价值的，是客户有感觉的。

3、访谈忠诚客户，为什么选择我们，为什么持续合作，最看重的是什么？

再举个汽车例子来说明：

理想汽车，问老板，老板最出名的一句话可能是“500万内最好的SUV”。

我特意找了理想汽车的销售聊天，他们会说这么豪华配置的SUV，同级别的奔驰宝马售价要百万级，而且我们在网上经常能看到理想汽车和奔驰宝马奥迪六座车的对比测试，应该也是有意为之，不论输赢，理想都赢了，因为价格低很多，只需要30~40万，就能获得BBA六座的享受，你是不是很心动。

我也和理想汽车的几个奶爸车主聊过，为什么买，他们说“因为便宜”。

你看，传统观念里，国产SUV卖30~40万是非常贵的，但是对标BBA 的六座，用户就会觉得很便宜了。

结合上面的思维模型和十二字方法， 是不是感觉价值主张的提炼立刻变得清晰可行了？

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ToB品牌价值主张举例

THE END.

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