书接上回《品牌备忘录4：大创意》

群星闪耀的大创意时代，让人艳羡不已。但是也能明显地看出，在当时所有品牌创意无一例外都是以产品为核心。

此时的品牌，就像一个刚会走路的孩子，等一个时机，等一个人帮他打开通往新世界的大门，焕新重生。

1、新可乐事件——世纪性营销错误

1975年，达拉斯电视台直播广告推荐观众“接受百事可乐的挑战”。

忠实的可口可乐消费者发现他们在匿名口味测试中，选择了百事可乐而非常惊讶，参与盲测的消费者普遍觉得百事可乐比可口可乐更好喝。更有趣的是，如果盲测之前告诉测试者喝的是可口可乐，那么喜欢可口可乐的比例为49%，如果不告诉，那么喜欢可口可乐的人只有29%。广告的效果也很明显：在两年之内，百事可乐在达拉斯的市场份额提高到了14％。

虽然可口可乐依然霸占着第一的市场份额，但已经不能忽视百事可乐口味测试的存在。1984年秋，新口味的可口可乐终于被研制出来了，可口可乐相信此次新产品的上市一定能打败百事可乐。

但是事与愿违，新可乐上市后，遭到了消费者激烈的对抗和反对：大量的消费者完全不接受新可乐的口味，认为新产品不是他们长期熟悉、认同的可乐，完全不是他们终生的“老朋友”。

整整三个月，可口可乐公司管理层被成千上万的电话和成捆成堆的信件所困扰，媒体上也尽是愤怒的报道。所有的来电来函和报道都是一个声音：要求恢复可口可乐的传统口味。消费者表达的都是被出卖的感受：“改变可口可乐的口味就好比上帝要把青草变成紫色。”

消费者对于新可口可乐的愤怒愈演愈烈，最后演变成在可口可乐总部亚特兰大抗议新配方可乐的情绪激昂的示威游行。可口可乐公司被迫宣布终止新可乐的计划并从货架上撤回所有的新可乐。

美国公众给了可口可乐公司决策者一个难忘的历史教训。

因为他们忽略了最重要的一点：可口可乐品牌与消费者的关系，以及消费者对可口可乐的基本体验和情感。

可口可乐已经融入消费者的生活，变成了生活中不可或缺的一部分。第二次世界大战期间，在前线的美国士兵寄给可口可乐公司的信件曾表达：可口可乐是大家的老朋友，是我们日常生活的一部分，是美国人的护身符，是大众的偶像，而这是任何品牌都没有获得过的无上荣光。

简单说，可口可乐一定不是最好喝的可乐，能把可乐做的更好喝的公司也一定可以有很多，但都无法因此撼动可乐的地位。

2、品牌≠产品

新可乐的失败，换来品牌理念的升级：品牌不同于产品。

工厂生产产品，顾客购买品牌。产品可以被竞争对手复制，品牌却是独一无二的。产品可以很快过时，成功的品牌却可以经久不衰。

品牌相较于产品而言，有着更多维度的内涵和价值。1986年美国学者帕克教授等提出品牌具有的三个维度：功能的、符号/象征的、体验的，这三个维度从学术思想和理论上进一步分离了品牌与产品。

品牌的体验维度在2000年开始成长出“品牌体验”这个十分重要的分支；品牌的符号维度与品牌的象征意义相结合，从品牌情感延伸到品牌文化、品牌价值观，发展出品牌文化分支。

这个我们放到后面再谈，既然品牌不同于产品，那品牌是什么？

接下来重点介绍下推开现代品牌理论大门、提出品牌资产理论的开山学者——戴维·阿克。 

3、戴维·阿克的品牌三部曲

戴维·阿克一生写了众多著作，其中最为大家称道熟知的就是被喻为“品牌三部曲”的《管理品牌资产》（1991）、《创建强势品牌》（1996）和《品牌领导》（1998）。

三本书分别从底层逻辑、战术层面和战略层面系统地阐述了他对于品牌资产的思考和理念。