最近，一种看起来很喜庆的“麦辣”潮流体验席卷了国内的麦当劳，将“潮辣”美味带进全国5000多家餐厅。

3月，麦当劳中国正式宣布与潮流品牌CLOT携手，围绕麦当劳产品“麦辣家族”系列，推出限时美味新品、“潮辣”系列周边、限定包装和专属服装等一系列合作内容。为更好传递麦当劳中国与CLOT跨界合作的创意概念，双方在北京、上海、深圳、广州、成都5城开启主题快闪店。

CLOT则推出专属的品牌20周年logo，视觉设计延续了CLOT从中国文化中汲取创作灵感的一贯风格，经典印花元素融合麦当劳美式风格展示出这次跨界联名的特点。

本次合作呈现的McSpicy × CLOT“潮辣”系列周边，在快闪活动中亮相展示，消费者可以在快闪店中预购联名卫衣、托特包、水杯。

而显然，这并不是麦当劳首次跨界潮流圈。近十年，它都在深耕这件事。

麦当劳×Moschino

在设计师Jeremy Scott接任Moschino创意总监一职后，他就把麦当劳搬上了2014年的米兰时装周，大胆的翻玩与致敬麦当劳标志和配色，这次非官方合作的致敬行为直接让麦当劳打入时尚圈。在这场大秀上，经典的2.55手袋被打上麦当劳标志性的M大Logo，可乐瓶变身mini斜挎包，处处脑洞大开，充满玩味。

麦当劳×Alexander Wang

打入时尚圈后，麦当劳和华裔设计师Alexander Wang同名品牌推出“黑金”联名定制周边，牛皮质感“堡包”和全球限量300只的黑金“菜篮子（售价5888元）”掀起时尚风潮。除了定制时尚单品的发售，麦当劳还在全国范围内推出“王的黑金”系列美食，限时两周特供。

麦当劳×Vetements

更能整活儿的是2019年，Vetements干脆直接将春夏2020系列秀场，选择在巴黎香榭丽舍大街上的麦当劳内举办，嘉宾们一边看秀，一边吃着薯条、喝着饮料，十分接地气。

模特们手拿薯条脚踩人字拖，展示出设计师Demna Gvasalia在制服基础上的夸大和颠覆，延续他反叛、愤世嫉俗的风格，通过将秀场地点选在麦当劳，向人们传递出“警惕贪婪和暴饮暴食”的理念。

麦当劳×Cactus Jack

随着麦当劳在时尚圈风生水起，2020年，麦当劳更是找来了Travis Scott合作，在世界上第一家麦当劳门店所在地举办快闪，重量级堪称火星撞地球。双方推出了一份以Travis Scott主理品牌为命名的“Cactus Jack”限定6美元套餐。

其原创品牌Cactus Jack为麦当劳推出近60件联名周边，主要以服饰类和生活方式产品为主，还有Travis Scott经典造型的玩偶。

麦当劳×VAIN

2022年，芬兰时尚品牌VAIN与麦当劳合作改造旧制服。这次升级改造制服采用麦当劳标志性黑、黄、红蓝作为调色板，重点在连衣裙、夹克与配饰上体现细节。

该系列包含27件单品，旨在将芬兰快餐店的形象与意想不到的环境融合，在全新的餐厅环境中展示广受喜爱的美学。创始人Jimi Vain也在对该系列的设计理念解析中说到：“在芬兰年轻群体的概念中，麦当劳就是全球最接近流行文化的地方。”

近年，麦当劳不断与流行文化合作，通过打造服饰周边、特殊包装、名人套餐等全民性创意企划，完成了从快餐龙头到潮流黑马、从日常餐食到流行符号的转变。而麦当劳强大的渠道能力和消费场景，又为联名产品提供了向消费者市场快速下沉的机会。麦当劳与潮流圈的双向奔赴，成为各自获得双赢的流量密码。

麦当劳借助联名跨界成年人的潮流世界也不由得让人想起“儿童套餐”的营销套路。

很多人不知道，儿童套餐搭配玩具进行促销的创意，最初就来自于麦当劳：为了解决小孩子们不爱吃饭的问题，1979年，麦当劳在儿童套餐中加入了一套名为马戏团马车系列的塑料玩具。

但这次开创先河的尝试并未掀起很大波澜，直到两年后，麦当劳与当时最火的IP《星际迷航》联名推出玩具，这种搭配玩具的营销方式开始发展成为制霸儿童市场的利器。

Eric Schlosser曾在《快餐民族:全美快餐的阴暗面》一书中提到，美国人的快餐是从娃娃抓起的，找到营销技巧的麦当劳随后与迪士尼、梦工厂、任天堂、华纳兄弟等合作伙伴进行IP合作，而这就是国内“开心乐园餐”的最初由来。

但“开心乐园餐”的野心不止于此，儿童餐不仅仅是为了瞄准儿童市场，通过瞄准“儿童”这个原点人群，辐射到“家长”甚至“整个家庭”这些具备高消费力的客群入店消费才是核心。如同抓住了一个孩子的心，就相当于抓住了一个家庭。

这些从小就接受了品牌理念和文化洗礼的儿童，长大后更能成为品牌可靠的传播者。明眼人一看，就知道麦当劳的这种营销非常“机灵”，却让人讨厌不起来。以至于在讨论为什么麦当劳开始深入潮流圈时，有人会讨论是不是玩具不好卖了。这也从一个侧面反映出玩具+IP的合作方式对品牌以及销售的巨大推动作用。

回到麦当劳和潮流品牌的合作，早在2019的一份数据中，有超过五成的潮流的品牌觉得联名是它们拓展知名度的绝佳方式，而虽然潮流是个圈，几年就是一个轮回。但对于当下的年轻人或者所谓的Z时代来言，潮流的号召力依然在，只是当红的牌子变了。对于品牌，找一个潮牌合作是一件相对成本较低的营销方式，总有人当红，就总有牌子可以选择，而消费者也总能在社交媒体上刷到麦当劳又联名的消息，而且身边的门店就能买到，这极大提升了对产品的购买率和品牌好感度。久而久之这种感受和联想，就和麦当劳深深结合了。当看到麦当劳和CLOT联名，就有国内潮流杂志主理人说到：麦当劳终于和国内潮牌联名了。而和这些国内品牌的合作，一方面是继续拓展之前的联名势头，一方面也可以扶持一批新的品牌。其实早在两年前，麦当劳就和Randomevent有过合作。

有一个观察，近些年，无论是运动品牌，餐饮品牌，甚至奢侈品牌都开始做更多联名行为，与之相应的是很多品牌减少了对媒体的投放和主动发声，平台和KOL成为传播的主阵地，对一些品牌，比如耐克，可能因为KOL水平的参差不齐造成一些品牌故事和产品故事无法准确传递，但对麦当劳，这样的影响会小不少——虽然传统品牌类广告，确实可以提高消费者对品牌的购买可能，但在如今海量的广告和内容中，如何确保消费者能一直看到才是核心问题。

营销不应止于广告，无论是开心乐园餐的营销套路，还是近年来和潮流圈的合作，从消费者最细微的购买动机和场景入手，紧贴产品和门店，用自然却讨喜的方式，去建立消费者对品牌的信任和好感，不失为一种“高级的”手段，这看上去似乎更加有利于品牌积累，也更加可持续——品牌营销，从不是一味想着宣传自己的产品有多好，甚至有什么差异性，而是不断和消费者产生关联，形象自然可以提升。

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