我参与过30+课程包装项目，总结下来课程包装一共有四个阶段：调研分析、内容策略、内容输出、数据分析与迭代。

本文来源于广告门 adquan.com

由于文章太长，我拆成了两篇，这一篇主要讲【调研分析】和【内容策略】部分。

因为提供的素材越多，用户所获取的细节越多，故事性越强，越容易产生信任感，越利于达成销售转化。

需要填写的文字素材、图片素材列举如下：

一、文字素材清单

从业背景：曾以什么身份，服务过哪些机构，或在哪些企业，担任过什么职位，在其中负责什么内容，取得了怎样的成绩/成效；

教育背景：曾师从于谁，或在什么学校学过跟课程相关的专业知识。

其他：上过什么节目 ，跟什么明星有所接触。

（参考实例）

02.所获荣誉或证书；

03.个人知识产权：

是否有出版的图书，或其他已上线的课程；

04.自媒体账号：

如微博账号、微信公众号账号等；

05.线上采访联系方式：

微信、电话、邮箱等。

06.如果用三个关键词，给讲师建立标签，您会是哪三个词？

07.导师成长经历/生活方式： 

曾经经历过什么样的低谷，经过什么改变，实现怎样的成长和突破？

这门课程所涉及到的内容，是否已经成为讲师的某些生活习惯？

（成长经历-描述示例）

（生活方式/习惯-描述示例）

08.讲师有没有什么，想要对您的学员说的话？

01.适合哪些人听，为什么适合？

请至少列举3类人群，说明这类人群的特征，以及他们需要解决的问题是什么。

（参考示例）

02.课程跟市面上其他同类型课程最大的差异点是什么？

请列举至少1个差异点，并举例说明。

03.课程的内容，能够在哪些场景发挥作用？解决了用户的什么痛点？

请至少列举3个场景，说明课程在这些场景下，能具体起到的作用是什么？

（应用场景-描述示例）

（课程效果-描述示例）

04.课程详细内容大纲

05.课程价格（原价及活动价）、额外服务或福利

06.课程时长：

课程总时长是多少（即：完整听完这门课，需要花多长时间），每节课平均时长是多少？

07.其他问题：

上课形式（如：音频/录播视频/直播）

课程是否已经更新完毕？

是否有课外作业或在线辅导？

是否需要添加小助理微信？

是否会建立线上社群？

课程有效期是多长？

08.课程试听链接

请至少列举1个典型案例，说明学员背景，为什么选择这门课程，学习这门课程后，对哪些方面起到了改善，改善的具体效果如何。

02.学员评价：

请至少提供3个学员的真实评价（提交资料可以是：学员评价文字、学员感谢信等文字信息）

（参考示例）

03.课程上线后，已经帮助了多少学员？

可从课程社群人数、线下参加课程相关活动的人数、课程销量去预估。

04.课程是否获得了一些明星/权威机构的认可或赞美？

可邀请在所讲主题领域比较权威、有影响力的大咖写一段推荐语，也可录制成音频作为大咖推荐语小节，放在正式课程内容之前。

05.学员逆袭故事：

如：在上课之前遇到了怎样的问题，对学员造成了怎样的影响，上完课程之后，经过了怎样的内在和外在的改变？

（学员改变历程-描述示例）

01.为什么想要打磨这门课程？

（为什么打磨这门课程-描述示例）

02.课程经过了多长时间打磨？

03.课程研发人员/团队背景：

课程研发人员只有讲师本人，还是经过团队打磨？

如果是团队打磨，课程研发团队具备怎样的专业背景？

04.在课程打磨过程中，遇到了怎样的困难，是如何解决的？

证明资料：

01.跟讲师相关的社会活动，如参加过哪些慈善公益活动；

02.讲师过往采访链接、媒体报道文章；

03.跟讲师/课程相关的机构介绍资料等。

（社会活动-描述示例）

二、图片素材清单

下面以一个高情商沟通课程为例：

一、目标人群心理分析：

找出基础用户画像如下：

年龄：25-34岁为主（刚毕业不到五年、中年危机人群），另外还有相当一部分为大学生群体

性别：女性占多数

地区：北京地区居多（席越是北京的）

方法二：微博上搜索导师的名字，找到席越的微博是@遇言姐 ，通过西瓜数据搜索该微博的粉丝数据，再通过导师在微博的简介（或其他途径，如知乎、新榜搜索、天眼查等），搜索到导师的微信公众号：@遇言不止 ，再通过西瓜数据搜索该公众号的粉丝数据，得出微博和公众号的用户画像信息。

（天眼查搜索北京地区+席越）

（来自西瓜数据的微博粉丝画像）

（来自西瓜数据的公众号诊断报告）

方法三：通过5118站长工具及360趋势，搜索“沟通课”等关键词，分析用户在搜索时想要解决的是“具体什么样的问题”，以及用户普遍选择“用什么方式解决问题”。如果有多个要解决的问题，需要按照重要程序排序并给出依据。

搜索结果如下：

（来自5118.com的需求挖掘工具）

（来自360趋势）

方法四：搜集导师/课程相关UCG（差评的内容基本上可以先忽略，特殊情况除外），作为分析痛点、爽点、场景、需求的依据。

渠道如下：

①搜集导师公众号文章下面的留言；

（来自西瓜数据的公众号诊断报告）

②在微博、豆瓣、知乎、百度等搜索导师名字或课程名称，搜集相关性强的用户评论（尽量抓取精准用户的真实的评价，比如匿名用户可能真实性会稍微高一些）；

（来自知乎话题：席越的高情商课实用性强嘛？）

③在新榜上面搜索公众号名称，查看该公众号账号资料，即可找到全平台账号，获得相应用户评论：

方法一：根据消费者购买决策五阶段判断：①确认需要 ②信息搜寻 ③评估比较备选方案 ④购买决策 ⑤购后行为。

例如：对于这门沟通课来说，可以分为：

1. 强需求用户：自认为情商低不善于沟通，或是因为性格内向不擅长沟通，由于现实需要必须解决这个问题，符合该条件的用户类型可能是：初入职场的毕业生、经验不足或刚转行的销售/主持人/记者/企业公关/活动策划/项目经理等）

   
   

2. 弱需求用户：职场老手、具有丰富沟通经验的相关从业人员

   
   

3. 竞品用户：听过类似的沟通课（如蔡康永的沟通课），但感觉并没有解决实际问题的用户等

方法二：根据第一步搜集的信息，按照一定维度去划分用户类型。

例如：对于这门沟通课来说，用户类型可以划分为：

1. 席越的个人粉丝：包括买过她的书、听过她的演讲或课程、关注了她的自媒体账号的人

   
   

2. 可能知道席越但没有产生粉丝行为的人群：从5118站长工具里搜索“席越”，从长尾词里面分析席越的人际关系圈，王石属于地产圈、创业圈，而这个圈层的人很有可能会对席越有所了解，因此初步判断这部分人群为地产圈、创业圈、登山爱好者

   
   

3. 可能不知道席越，但是对情商课/人际沟通课感兴趣的人：销售、主持人、记者、公关、活动策划、项目经理等。

（来自5118站长工具截图）

根据以上信息，总结出不同用户类型的用户画像，包括基础信息（年龄、性别、地区）、心理特征/心理需求。

根据以上信息，判断不同目标人群类型的默认选择，并得出这门课程与这个默认选择相比，最大的优势点在哪里？

例如：

根据以上信息，分析不同目标人群类型的使用场景、痛点、爽点：

1）描述目标用户的真实“行为”，分析行为背后的原因：

*如何描述用户的真实“行为”？

 ● 询问法：

找身边的人，询问他们在“沟通方面”的应用场景，把使用场景具体化（五感、原因、结果、心理状态），也可以直接写自己的情况。

如：突然被上级叫起来回答问题，脑子里一片空白等等。

 ● 观察法：

根据常识或直接观察身边的人，是如何“沟通”的。

如：情侣因为鸡毛蒜皮的事情吵架，结果发现其实都是误会；开会冗长没有重点，极少出现有条理有重点的陈述。

*如何分析行为背后的原因？

根据马斯洛需求层次分析，从生存、安全、尊重、自我实现等角度去分析。

如：突然被上级叫起来回答问题——对应的是尊重需求，在集体中寻求认同感。

2）描述目标用户都在“看到、以及听到什么”，推导出用户真正在意的是什么东西。

*如何找到目标用户都在“听到和看到什么”？

1. 看KOL们都在说什么（支持什么、反对什么）

2. 有什么专业性的内容是可以拿来用的

3. 用户留言常出现的词汇是什么，反映了什么心理需求

途径如下：

①新榜搜索，看有什么爆款推文（不一定非要是10W+，也要看推文的内容深度，作者是否在圈内具备影响力），是跟课程话题相关的（沟通、情商）。

（新榜文章搜索“懂得说话”，按阅读数排序）

②知乎搜索——看课程相关话题下的最高赞评论。

（知乎搜索“高情商”）

二、根据以上心理分析，得出对于文案策略的启发：

1）情感基调是正面或负面会比较好？

 ● 从受众面来看：从知乎话题关注数来看，关注“情商”的人远高于“沟通”。

如果从情商的角度去说，情感基调是偏正面的，因为这意味着正向的情绪管理能力、为人处世的风度，由此判断情感基调是正面的会比较好。

 ● 从沟通/情商相关的爆款推文的词频分析结果来看：以正面情绪为主。

（近期阅读量最高的“情商话题”的爆文词频分析结果，

以正面情绪为主）

（近期阅读量最高的“懂得说话”相关话题的爆文词频

分析结果，以正面情绪为主）

2）如果是正面的情感基调要怎么写，侧重于讲什么内容？

从情商的角度去说，可提及情绪管理、风度、《中餐厅》里面的王俊凯等等。

3）如果是反面的情感基调要怎么写，侧重于讲什么内容？

从沟通的角度去说，可提及跟社恐、不自信、压抑自我、情感破裂相关的内容。

4）整体来看，哪些观点、素材最好不要用？

1）首先要做桌面调研，有以下信息来源渠道，包括：

信息渠道一：自媒体

信息渠道二：竞品课程

信息渠道三：360趋势

信息渠道四：5118站长工具

信息渠道五：行业报告

信息渠道六：知乎

信息渠道七：KOL文章/相关App

2）接下来需要参考竞品，分析他们的表达策略：

包括落地页结构、如何在开头引入痛点/爽点，中间如何介绍讲师，课程大纲如何表达，画面风格是怎样的等等。

下面以一个EXCEL课程的竞品分析举例：

3）最终输出文案策略：跟谁说、说什么、如何说？

下面以一个育儿类的心理教育课程推广为例：

1.跟谁说：文案面向的用户是谁？

职场妈妈，打算生一胎，正处于孕期状态

用户画像：

 ● 性别：女性占65%左右

 ● 年龄：25-35岁为主。其中25-30岁占比超过40%，31-35岁占比超过20%。

 ● 使用习惯：8-10点，12:00-14:00，20:00-22:00出现大波峰（51.5%）。

 ● 城市：近半数分布在一二线城市

 ● 经济实力：近八成家庭用户月收入过万

 ● 学历：八成以上拥有本科或以上的学历。

 ● 职业：公司白领（占70%）、家庭主妇、专业技术人员、专业人士、企业管理人员等

 ● 学习方式：他们会通过各种渠道获取最科学的养育知识，从而做出育儿决策和消费决策。她们深受优生优育观念的影响，更重视宝宝们的培育，所以普遍对生二胎的意愿率较低。

2.说什么：课程推广定位点筛选及分析：

1）定位点罗列（根据不同推广角度）

1. 花费数千元购买过若干课程学习，倒不如花99元，学完整套课。

2. 不认同老一辈的育儿方式，矛盾冲突不断，不如学习专业育儿课程，独立带孩子。

3. 以前的老观念旧思想已经无法运用到现在的孩子身上，这门课教会你如何科学带孩子。

4. 看文章看上千篇、书看100本，不如学这门能从孕期到6岁的全系列课程，节省学习时间。

5. 渴望能够教出情商、情商、德商、身体素质都很高的孩子，95门课，不如一次性学完。

6. 对于父亲、孕妇、0-6岁年龄层孩子的母亲、祖父母、二胎/职场/全职妈妈，都能覆盖到。

7. 带你全面认识婴儿、幼儿的认知、自我系统、情绪等，提升对新生儿的理解力。

8. 未来即将迈入人工智能时代，你需要学习最前沿的育儿理念，才能配得上未来的孩子。

9. 这门课是基于大量研究，30年育儿专业人士检验，最大避免育儿方式错误的风险。

10. 既想要家庭和睦，又想要驰骋职场，还想要养育出健康聪明的宝宝，这门课给你答案。

2）筛选过程

3）筛选结果

不认同老一辈的育儿方式，矛盾冲突不断，不如学习专业育儿课程，增强育儿底气。

3.如何说：

3.1）判断用户需求是否明确，是否足够强烈？

明确，足够强烈，需要文案直接告知具体问题的解决方案。

3.2）主宣传语怎么写？

从讲师调研环节，找出以下信息，并整合到课程推广定位点里，稍加修饰。

①明星、权威机构或头衔

②课程效果承诺

③数字

④修饰词