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15000字硬核干货 | 知识付费课程包装四阶段法（下篇）
发布时间：2023-04-06 04:43 浏览量：15073
在上一篇文章《15000字硬核干货 | 知识付费课程包装四阶段法（上篇）》里面，我们将调研分析、内容策略的部分制定好之后，接下来的内容输出和数据分析迭代部分就会变得顺利很多，接下来我将从落地页、推文这2种课程推广的常见内容形式展开讲述，分别有哪些注意要点。
本文来源于广告门 adquan.com
上篇入口→15000字硬核干货 | 知识付费课程包装四阶段法（上篇）
#01
内容输出
工作清单
第一步：输出落地页内容
根据优化后的文案策略，撰写落地页文案，并输出《落地页设计需求文档》，跟老师确认文案后，再提交设计需求。
1）在输出落地页文案内容的时候，有以下注意要点：
根据爆款课程落地页调研分析 ，我发现57个爆款落地页中，有落地页的只有16个（占28%），没有落地页的为41个（占72%），落地页在一定程度上会影响转化率，但最关键因素还是在于讲师的名气/权威背书。在讲师权威+课程权威足的情况下，只要文案能解释清楚课程亮点，转化都不会太差。
落地页一般由由9到11个板块组成。
按照Attraction——Interest——Desire——Push转化模型来看：
● Attraction一般由1个板块组成（一般为痛点导入，或爽点导入，或痛爽点导入）
● Interest一般由1-3个板块组成（多为讲师介绍、讲师故事、课程名称及讲师简介）
● Desire一般由4-5个部分组成（内容大纲+课程特色+适合人群+你将获得+学员评价及案例）
● Push一般由2个部分组成（利益点总结+订阅须知）
综合知识付费类课程落地页的制作经验来看，爆款落地页的大致内容板块顺序是：
痛点导入/爽点引入/痛爽点引入
课程名称及讲师简介
讲师介绍/讲师故事
内容大纲
课程特色
适合人群
你将获得
购买理由
利益点总结
订阅须知
其中，在开头部分，要么是爽点引入，要么是痛点导入，要么是痛点+爽点双重导入。
● 痛点导入法一般出现在：女性时尚/在线教育/亲子关系/职场创业/个人提升/学习方法/生活文艺/读书文化等课程中；
● 爽点引入法一般出现在：女性时尚/生活文艺/读书文化/职场创业等课程中，更偏向于情感诉求类的课程内容；
● 痛点+爽点结合的方式，一般是先讲爽点，再讲痛点，同样也是应用于更偏向于情感诉求类的课程内容中。
2）在输出设计需求文档的时候，有以下注意要点：
要根据目标用户/所属行业，确定主色调和风格：
比如母婴类/育儿类课程，建议整体采用温柔、治愈的浅色系，可以在花瓣网上搜索落地页排版，把意向的风格给到设计师，作为参考；再比如电商类、淘系的内容，建议整体采用橘色调，这样一眼就能看出来是什么行业信息，也符合用户喜好。
由于知识付费类课程落地页文案较多，内容人员要注意把重点要素突出，否则手机屏上容易产生阅读疲劳。可以把参考要素发给设计师，并且写上原因，例如：
参考设计元素：
如下图所示，用方格图划分出课程特色矩阵，突出logo的同时，增强“体系化的感觉”。
“
第二步：输出推文内容
1）先参考不同品类的爆款推文模板，确认推文大致结构：
根据爆款推文内容调研及分析，我发现几乎所有课程品类的推文的格式基本上都是固定的，只要参考行业里面的爆款推文结构，基本上转化率也不会太差。
比如：个人提升类型的课程，推文常见的结构是：痛点导入→讲师介绍（从职业、生活方面的细节去表现）——讲师自述因为“学会了某项能力”而实现人生逆袭、家庭幸福的故事——引出课程卖点。
我总共提取出了22个高转化率推文常见模板，可供参考：
#个人提升类知识付费课程
模板1：沟通表达
模板2：自我提升
#女性时尚类知识付费课程
模板3：瘦身
模板4：塑形
模板5：时尚穿搭
#在线教育类知识付费课程
模板6：外语培训
模板7：儿童教育
#读书文化类知识付费课程
模板8：读书听书
#职场创业类知识付费课程
模板9：办公技能
模板10：通用技能
模板11：求职加薪
模板12：营销推广
#情感心理类知识付费课程
模板13：婚姻经验
#财经时政类知识付费课程
模板14：理财投资
#生活文艺类知识付费课程
模板15：摄影文艺:
模板16：居家收纳:
模板17：美食:
模板18：绘画
模板19：音乐
模板20：书法:
模板21：茶艺
#健康养生类知识付费课程
模板22：中医护理
2）然后根据整体文案策略，策划推文的选题与框架：
下面以育儿教育类课程选题思路为例：
最终筛选选题如下：
①初拟标题：“妈，你的育儿观念太落伍，没有资格教育我的孩子！”
②主旨：从90后新手妈妈跟父母育儿的场景对比入手，引入课程知识点，讲述一个故事（讲师逐步手把手改善两者的关系的过程），中间会有很多的对话（答疑+干货描述），最后关系从僵化到改善。接着引入讲师介绍+课程介绍。
③类型：故事的形式，本质上是答疑+干货盘点型
3）增加推文结构与结构之间的连接语，最终成稿
我总结了一下课程推广类文章，常见用于引出讲师介绍、讲师逆袭故事、学员故事、课程介绍的【连接语】，用于承上启下，可以帮助快速成稿。
3.1）如何引出讲师介绍？
最近看到一句话：XXXXX。我的一位朋友，便是如此。
而在XXX光鲜亮丽的背后，是常年坚持XXX，一个叫做XXX的人。
说了这么多，你可能猜到我是谁了。大家好，我是XXX，曾是XXX，现在XXX....
我再也不想看到XXX们在XXX这件事上，走弯路了。今天请到XXXX分享她的经验，就这一次，让每一位XXXX，都能得到方法，从而XXXX。
我想说，其实XXXX一点都不难，只要你认识——XXX老师。
3.2）如何引出讲师故事？
我今天想介绍给大家的，就是这样一位XXXXX的人。听听XXX的逆袭之路，相信你一定会有所收获。
讲真，这样一个XXX的XXX，我真的太想让你认识她了。所以下面的内容，就来自XXX的自述。
别看现在的XXX，自信又独立，活出了女人最精彩的样子。但在此之前，她的人生也掉进过深渊。十几年前......
XXX曾公开评价：" XXX能有今天，XXXX不可没！"XXX是谁？为什么能够撑起整个XXX？
今天想给大家介绍的这个人，她从基层XXX小白入门，如今逆袭成为XXX，在XXX公司担任XXX。关于XXX，她有很多话想说。
3.3）如何引出学员改变故事？
在很多人的眼里，XXX是明星级别的XX，是国内XXX界的金字塔尖。但最让他骄傲的不是这些光环，而是他帮XXX从XX到XXX，重获自信。
那到底该如何学xxx呢？我用曾经xxx，现在XXX的学员，来举例吧。
与之相反的是，这些年我也遇到不少人，一直陷入“XXX怪圈”里，总是事倍功半。
最近，XXXX。我不由得想起朋友的一段经历：......
3.4）如何引出课程介绍？
如果你也想让自己变得XXXXX，拥有XXXX，那么诚意邀请学习XX的《XXXX》课程。
你可能好奇，XXX究竟是如何做到这一切的。XX的回答就2个字：XXX。举个例子，为什么很多人都不能XXXX呢？就是因为没有掌握XXX，XXX在课堂上，他会从XXX等内容出发，教你成功掌握XXX。
如果你正在看这篇文章，那恭喜你，你很幸运。因为你有机会知道一线明星都在用的，超简单好用的XXX方法是什么样的。现在，我们邀请XXX老师开设《XX课程》，每天15分钟，让你XXXX！
逆袭从来不是一个励志故事，而方法和策略的结晶。XX在《XXX课》中，从不同的方面，去帮助普通人培养自己的XXX能力。
我听过之后非常震撼，因为XXX真正实打实地提供了一套普通人实现XXX最行之有效的干货。以下简单梳理几点，感受一下....
#02
数据分析及迭代
不管是落地页，还是推文，数据分析的思路主要围绕3个层面展开：
第一，分析文案部分：
看数据在哪个地方出现了流量的突然下滑？需要判断是否出现内容无法理解、不能认同等情况。
看数据在哪个位置突然上升，比如第3屏数据是20%，到第4屏突然变成30%，判断是否顺序要调整？
第二，分析图片部分：
看热点图等数据，比如哪个地方点击较多？需要判断这个图片是否可以放大或者突出显示。
观察停留时长等数据，分析哪个地方停留较久？需要判断图片是否可以拆成更多屏，吸引关注？
第三，分析交互部分：
如果文章/落地页里面内嵌了各种交互机制（跳转属于交互机制的一种），例如小程序、表单、二级页面跳转、SVG玩法，需要关注这部分是否会造成用户流失。
下面，以某课程的测试推文的数据分析为例，分析内容的优化方向：
一、推文基本信息梳理
推文选题：观点型软文，从小学生关于理想的调研数据、小学生网红抖音案例、同事李姐孩子管教问题入手，提出“只有通过阅读，才能让孩子树立正确的理想”的观点。
发送时间：4月23日 早上7:30（为更好分析，发送时间与平时发送时间一致）
推文位置：XXXX公众号 次条（同比平时次条阅读量要高，说明标题切中需求）
XXX公众号定位：致力于0-6岁、6-12岁儿童的亲子阅读书单提供和家庭教育方式分享。
该推文的用户画像（仅限于XXX公众号的用户）：
判断结论：用户基本集中在沿海发达地域，主要是女性群体，初步判断都是高教育水平的妈妈群体，且在这部分群体中，60后、70后的妈妈比例较高。
二、推文分析报告整理
1.发送情况：
2.推文问题点列举：
问题点1：
推文的5%~10%处出现阅读人数下滑，且在5%的位置发现跳出比例高于文章其他位置，需要重点关注。
1）原因分析：
（推文10%的位置就是这张图片）
文字方面：故事逻辑讲述有问题，孩子为了红而去做这个视频，跟书籍知识匮乏的联系没有说清楚。
图片方面：图片比较惊悚，如果用户自己本身是妈妈，在大早上看到这样一张图片（说：妈妈被车撞死了），肯定是会引起不适，直接跳出的，毕竟谁愿意大早上看到这样的信息？
2）解决方案：
更换为偏积极正面的案例，来切入观点，并且把小学生网红和读书这件事的联系说清楚。
更换成比较积极正面的图片，不要用这种带有马赛克的图片，不要出现惊悚的语句。
问题点2：
推文的30%到55%这个位置，出现阅读人数下滑，特别是在30%、40%这个位置的跳出比例高于文章其他位置，需要重点关注。
1）原因分析：
推文的30%~55%处对应位置
30%的位置（左图）、40%的位置（右图）
文字方面：
推文30%~40%位置：
这段话开始，跟上面的“小学生网红的社会现象”的概念断层太厉害，读下来不知道跟前文是什么关系，要强调什么重点，感觉就是为了强推课程而制造一个痛点。
这个地方没有提出上面痛点的“解决方案”，让人感觉承接起来不是很顺。
图片方面：
1.推文30%~40%位置：
图片不够阳光，没有笑容，而且也没有家长入镜（作为用户感受不到这张图传递的温度）
2.推文40%~55%位置：
“孩子将收获”这张图片质量较差，很不清晰，让人直观感受不好，另外图片很长，用户会没有耐心继续往下滑。
讲师图片比较模糊，而且职业感比较强，不够能体现对“孩童”的亲和力。
2）解决方案：
1.推文30%~40%位置：
痛点导入部分，需要更换痛点切入角度，不要从新课改入手，而是要承接上文的小学生网红例子，从家长群体去考虑，信息时代鼓励孩子阅读的痛点。
引出课程的部分，需要更明确地指出来，这门课是如何解决家长的问题的，引起家长继续往下阅读的欲望。
部分图片可换成露出脸部笑容+加上家长陪读的场景图。
2.推文40%~55%位置：
“孩子将收获”的图，要做成上下滑动的样式，滑动的范围尽量缩短到300px以内（突出标题+图中第一段文字即可）。
讲师照片需要更换成跟孩子一起阅读的图片，或者换成整体感觉偏“童趣”的照片。
当我们把上面这四个步骤跑下来之后，才能真正验证市场需求，还能帮助找到更好的课程内容制作思路。这对于课程定位设计，以及个人经历沉淀方面，都很有帮助。所以我个人是比较建议课程制作人，在制作课程之前，先尝试去做课程包装这件事。
以上。
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