一条条行活标准之上的TVC，一个个凭综合拿下全案代理，创意热店不设限地拓展着边界和外延。市场风云变幻，创意考量着天赋和实力，也等待着聚光灯下闪亮登场的新鲜人。

本文来源于广告门 adquan.com

2020年的金瞳现场我門评选出了三位年度创意人马晓波（胜加集团CCO/胜加广告CEO）、江畔（意类广告创始人）、孙涛（MATCH马马也 联合创始人 / 创意合伙人），也邀请他们在“不要做广告”的风波后聊聊做广告的这些年。

聊聊对“不要做广告”这支片子的看法？

孙涛：我感觉大众有点反应过度。不过看到这样的标题，又是一帮行业中小有成就的人在那儿说“不要做广告”，而且有点教条式的方式，年轻人本能的反应肯定是抗拒的，我们在年轻的时候也是一样的，这也是合理的本能反应。

但是片子还有后半段，本能的反应可能让大众只看到自己想看到的信息，后面再说什么，对不起我没有兴趣。其实通片看下来，它是在说，你不要做坏的广告，你要做好的广告，这是发自善意的一个提醒，希望更多更好的年轻人能到这个行业中来。

它的初心是好的，但互联网会把很多小的事情放大，产生了一个对抗情绪。我认为是可以和解一下，不至于到那个程度。把这个事情的前因后果都看一遍，会发现这是一个发自善意的事情，没有上升到对抗的高度。

曾经有邀请过谁来做广告吗？

孙涛：事实上，天天都在邀请（笑）。前两天参加的一个演讲，我还打了一个招聘广告呢。广告这个行业，是一个年轻的行业。创意人也好，更年轻的新的东西（产出），就是需要一代一代地、以五年为一个周期不停地轮替，我们也在寻找一些更好的年轻人，希望他来做广告。只要有商业的活动，传播这个事情就不会断的，只是广告的形式（在变化），早期是电视、报纸，现在媒体的介质变化了，但它传播的内容、创意的内容还是要用创意的方式来承载。我们天天在邀请、“求”着别人来做广告。

创意人是以三到五年为一个周期迭代的，时间太短，比如一年一年地更新，不现实。我们其实也在看未来、我们下面这一批，以五年为一个档口，有哪些创意人、有哪些引领风口的人，包括90后的创意总监们，其实没有特别强的进入到我们的视野当中。当然，我们相信，未来肯定会有，只是他们现在在哪里。我们还在说，能不能把聚光灯给到他们，能让这一批新生代力量能出来、能被看到。

有一个观点，是有一次听孙二黑说的，他说要把舞台让出来，把聚光灯让出来。也就是说要让大众看到团队里在后面的那些员工，这个点是比较好的价值观，值得提倡。包括我们也经常说到的第二梯队的事，在整个行业目前来说，年轻团队的培养、培训机制是不太够的。创意热店、大型本土的广告公司对员工的系统化培训，是没有传统4A做得好的。

有时候也感觉是在为行业培养人才，培养好了就走了（笑）。不过这个事我们自己也在反思，是不是我们做的不够好，还是说我们的平台不够好，让他们想去到更好的平台。但我觉得要把心态放宽，去看待这个事情。所以我们明年也会做一些培训机制的东西，给团队去做更好的培训。

未来十年，可能拼的就是比如公司机制这一类的东西了？

孙涛：我觉得是这样，后面的十年，拼的是企业的核心价值观。整个企业的价值观就决定着之后走什么样的路，比如说是个趋利性的公司，可能是以KPI、利润导向为第一思考点。假如是以创作为导向的公司，那肯定会把作品放到第一位。但是假如想成为一个综合型的公司，或是假如未来是需要提供给客户综合性的解决方案，那么对人才、对整个公司的体系发展，可能就是会有不同的思考，这个点可能会不同。

那马马也是要成为哪一类呢？

孙涛：作品当然是优先的，但除了作品之外，我们还是希望成为一个比较综合型的创意公司。这个综合型呢，是从战略思考、策略以及对客户、行业的深度了解，输出的东西也要很稳定。我觉得这是很重要的，没有人能保证每一个东西出来都是爆款，没有任何一个人敢这样说，有时候爆款也有偶然性，所以对客户的创意又稳定的输出就变得非常的重要。

爆款有时候是时代情绪，它就是赶上这个时候了。

孙涛：对，有点像流行音乐。我自己感觉到的是，这几年以三年为一个流行趋势。会看到有些公司，前几年很火很流行，但三年这个时间窗口一切换，就会突然间发现，市面上或者说客户那边就不太想要这样的东西了。

其实对创意人和创意公司来说，也是很可怕的。可能前几年站在高山上，然后突然之间发现说，怎么没人来看了。大众可能就是从小情爱突然变成大山大水，过几年可能又是美学形式表达更受欢迎，在这种情况下，还是心态要好。

你有感觉到明显的断代吗？断代体现在哪？

孙涛：有，我们经常在一起聊，但也不知道问题出现在哪。我们希望把年轻人推到更高的窗口，或者说客户的对接状态当中。

我们那时候做创意人相对简单，你能想到好的点子，或者说做出好的执行就够了，一个TVC、一个平面，或者所谓的Digital传播方案，可以了。但现在客户对创意人的要求其实是加码了，他不光要求你要会做创意，你还得会沟通，会说故事，还得了解整个品牌，或者说客户的运营当中的一些思路和对行业有比较深的了解。

但比较深的了解，是要比较多时间和经验的积累。所以说，我们认为的断代可能是来自这个地方。从技法这一层面来说，现在年轻人很多是比我们做得好的。客户有一些单点需要，比如说要做一个视频或是说一个故事等较为简单的工作需求，有些年轻人能完成得很好。但在综合的、大体量的整合传播，大传播的战役当中，就是需要非常深的一些洞察跟理解。

如何看待自己过往做的广告？

孙涛：过往做的一些广告，我现在也并不满意了。因为原来做的东西，是基于当时的那个年龄做出来的东西，能力、眼界其实都是在当时做到的最好的。但现在随着年龄在增长，看到的东西越来越多，创意的要求就越来越不一样。

这几年，我自己对创意的看法和理解有一些思考。

我觉得真正好的创意，第一点需求，它本身是具有经典性的，它能让所有人都服气，包括你自己都是真正地喜欢这个东西。第二点是，它是不是真正能帮助到客户的。不是说那么趋利地说，帮助到消费，而是对品牌本身有没有帮助。因为很多的创意，可能只是在客户碎片化的需求当中，翻起了一朵浪花。

创意能不能真正地改变到品牌的塑造、品牌的气质，赋予它一个魂。这可能是这几年，我一直在想的一个东西，不太一样的地方。

认为做广告需要天赋吗？

孙涛：在做创意的这18年来，我看到很多在当时看来是很有天分的创意人，但现在都看不到他们了。天分这种东西，不能说没有，可能是有灵感一现的时候，但它带有偶然性。长期来说，还是要靠长时间的积累和努力才能达到。

像一个高手修炼，你要把各方面的内功练得很好。又比如跑步，百米冲刺的时候，需要你跑得很快、爆发力很好。但在马拉松的时候，可能就是耐力了。在我看来，广告人是应该有跑马拉松的状态。因为你只有抱着跑马拉松的状态，你才能把一些短视的东西、虚荣的东西、碎片化的东西剥离掉，才会看得更深、看得更远。在这个当中能看到未来的趋势，它可能是在三年到五年之后的，为了匹配未来的趋势，公司、创意团队或你个人，会怎么去下这个功夫，以保证你在未来不会被淘汰。

所以说天赋这个东西不是没有，有，但是它不会起到一个决定性的作用。必须要通过大量的训练、对客户业态的认知、包括知识迭代，才能跟得上。

认为做广告“苦”吗？怎么看待行业的后辈？

孙涛：我说个自己的感受，公司成立以来，今年（2020年）是我通宵最多的一年，这两个月里我通宵了7、8天。这对我来说，我也是很害怕的，体检报告一看，很多指标是超标的。年轻人对这个（行业）有怨气很正常，他们看着这些前辈站在聚光灯下，收入也很可观，我们理解这种怨气，换位思考，都能想得明白。

做创意，其实是一个辛苦但有趣的行业。但其实互联网企业比我们更辛苦，互联网行业时常是7x24小时的节奏。当然，互联网相比广告公司，待遇有的会高蛮多的。大众在这样的对比中，可能会心里不平衡。

我们在横向对比其他不同的行业时，创意行业的待遇相对来说还是偏高的，它不是一个血汗工厂的工作模式，完全不是这样的。年轻人有怨气，正常的，没有人是会觉得自己的工资是高的，肯定都是不满足的，这是人性当中的正常需求。

我们也在想怎么尽量让年轻人，在一个合理的压强下，获得一个好的成长。

没有压力，没有时间的牺牲，是无法快速地获得技能的。我经常在聊天、在上课的时候说，一万小时定律，我非常认同这个观点。一个人假如不通过一万小时的训练或者说长期地一个关注某个领域，是不可能成为一个专家的，难道可以天才到无师自通吗？不通过大量的ppt训练、文案的训练，美术的操机，或者是后期修片，创意的打磨，是不会对某些东西产生专业性看法的。

我们对年轻人的期待更多是来自于专业的成长度，就是这个东西交给你，你不会掉链子，你是否能扛得住、接得住。

年轻人的热情有时候是被鼓励出来的，挫败感也需要及时去疏导。创意能否被客户接纳不光是创意本身的问题，这几年我们也在反思，就是为什么有的idea那么好，但客户没有去buy in这件事情，因为这个idea本身可能跟客户的战略、跟产品的主传播诉求，在现阶段在市场上需要去传播的东西是不匹配的。所以这个idea哪怕是惊为天人的，也没有用，这个东西不适合，是在这个阶段不适合。这个东西可能就黄了，对年轻人来说就会产生些挫败感。

我觉得当代年轻人对压力的理解是不一样的，他们拥有更多的选择，而且他们是自我意识特别觉醒的一代。他们对待压力的看法，其实完全不同。

举个例子，当时在4A的的时候，有一年在做车，一年想了100个idea，这100个idea都没有卖掉。这一年当中我只休息了两天，几乎在过年前的整个一段时间中，都没有休息过任何的周末。但这100个idea为什么没有卖掉，其实是客户的想法一直在变，他不知道自己要什么。因为是月费制的客户，在这一年当中只能不断给idea。就在好不容易有一个idea进入到创意测试的阶段时，突然被告知说这个项目取消了。

当时的心里感受是什么，要用消极的观点可能就会觉得，我一年的时间都浪费在了无意义的项目中。但要是用积极的观点，就是在这一年中做了一百次训练。几年之后，我把这些idea拿出来看，它们都不差，只要能执行得好，都是能在行活标准之上的东西。在这当中去反思，怎么去评估这种损失就看你的视角是如何的。顺便说一下，当时在那么强压的情况下，团队里也一个人都没走，现在就指望不了有这种情况。

从创意人到创意官，身份和责任增加，涉及到管理、经营更多的方面之后，心态有变化吗？

孙涛：心态是有点变化的。以前就是觉得这个事情做完就结束了，是任务完成的状态，和现在通盘考虑的状态，比如说运营、客户的需求、包括策略、市场深入的观察，这当中它对你综合素质的要求，是远远大于一个创意人本身的。

在这当中要不断地去学习，我们这一代人，也就是70年代末的人，压力是很大的。这种压力是源于知识要不断地迭代，但有些东西是学不会的，不可能学得会的，比方说二次元。指望我们这帮老家伙研究成一个专家吗？我们的年龄、生活当中高频使用的东西都不是这些，很困难。但为了关注到客户市场当中的变化，整个业态的变化，即便有很多学习的壁垒在，还是要不停地去学。

第二个就是创意本身，要保证稳定的、高频率、高品质地输出。但好处就是说，眼界会打开，原来可能是死磕在创意本身，当然现在我们也死磕创意，关注它的细腻度、角度，它的传播方式、传递的价值。不同的是，要通盘打开，在市场当中去看这个创意，去考评它。站在客户的角度、消费者的角度、同行的角度，去换位思考。看创意的维度，不会像之前一样钻牛角尖，会更沉下来，把自己放空、打开，再去看这个东西。

关于说的这些能不能给年轻人一些启示，比如说除了专注于创意本身，其他的部分也要看、也要想的。

孙涛：创意这个行业，我觉得还是要用长期主义的方法去看，年轻的创意人建议以三年为一个周期去考评。

我经常拿到一种简历，求职者在这家公司待了一年，在那家公司待了8个月，又到另外的公司待了6个月。我看到这种简历我会打个问号的。

为什么在一个公司都无法待满一年待满两年？而且这些公司都是还不错的公司，是什么原因造成的事情？

是自身的原因还是team的原因，当然我相信肯定会有很多综合的因素。但我认为一份工作，三年是一个时间段，是从一个junior到一个senior的过程，或者是从一个senior到一个中层、从一个中层走到高层，所需要的时间窗口。

假如你能沉得住气在一个还不错的公司待着，而不是说一家公司对你来说，只是一块跳板，混客户、作品和所谓的履历。我相信任何一个公司，只要公司的领导层不偏执，你能在这个当中做出成绩，他就一定会给你更大的空间的。

听到“这个案例是你做的吧”和“这个案例是你做的啊”哪个评价比较开心？或者说是样看待“风格”和“标签”的？

孙涛：这个是好问题，问题有点难。当然，每个创意人都希望有一些伟大的作品出自自己之手，这是每个创意人的一个梦想和追求。被认可和夸奖了自然是开心的。

当对方的语气是有些疑问，潜台词是说为什么这个作品会这么差，会很沮丧的，这个沮丧是来自于没有达到身边的朋友认为你应该达到的水平，你的实力水平下降。或者还有一种可能，大家不予批评，你做出来的东西大家也不点评，也不赞同也不问你。

还有第三种状态，其实也是大多数状态，有点尴尬。每年都有大量市面上的广告作品出来，但是90%以上，我们不得不承认，还是在重复。真正具有启发性、原创性的、突破性的，让人觉得为什么这么厉害、这么牛的作品，凤毛麟角，很少。大部分的东西还是在为了满足客户需求的基础上，好一点点，但也没有好多少。

相比以前老的作品来说，从创意的启发性、创意的犀利点来说是比不上的。只是说现在的技术手段、摄影师、演员更好了，执行的装备更好了，平面拍摄的技巧更好了，仅此而已。

从创意的观点来说，没有太多新的东西，其实也是蛮头疼的。当然，不是说旧的东西、新的组合就没有市场，现在的这个阶段，没有绝对原创的东西，只是说组合出来的观点，它的细腻度跟启发性能否更强。我们其实也是希望看到一些更新的东西。

今年有让你觉得不错的作品吗？

孙涛：最近几年当中，除了大鹏的“啥是佩奇”，出圈。就是今年（2020年）声量还要更大的晓波的“后浪”了，虽然有争议，但我觉得有争议是好事。它打入了不同的圈层当中，让中年人和青年人的两种观点碰撞到了一块。

“后浪”出圈这个事情，我觉得对行业是有好处的，它让很多的企业的甲方看到了创意的价值。

以前的一些作品可能就在行业之内、圈层当中内循环、内卷化，但没有产生一个社会最大公约数的讨论。

而“后浪”干了一件好事，在最大公约数的讨论里，上升到很多人的价值观的讨论。企业能看到原来创意还可以这样，还可以产生这么大的品牌效应。我觉得这个是今年（2020年）中的一个比较有启发性的东西。

刚才咱们聊作品，就想到说这个作品生命力的问题。其实这两年很多的作品是不是有点快消，为了迎合某个热点。

孙涛：这就是为什么刚开始说现在作品不太中看，它就像方便面一样的，比如我现在饿了我马上吃碗方便面，完了之后，它其实没有太多意义。过了一年之后，要再看一些参考案例的时候，你就不会愿意看这个东西，你觉得看不下去。

那么为什么以前那些好的作品，是耐看的，可能因为它是有启发性，有原创性，包括它有观点的。现在的很多作品更像是个网络的段子，跟其他的一些平台当中的网络写手的段子有什么区别？创意人假如变成段子化，我觉得是有问题的。

作为一个内容的输出者，要做出深度思考。在互联网碎片化的时代，要通过优质的内容去输出一种观点、为品牌讲好一个故事，我觉得这个是非常重要的。如果永远在迎合消费者，我觉得这个东西肯定是有问题。

什么热点出来就追什么热点，但永远会有下一个热点。要为一个品牌讲一个好故事，得找到这个品牌自有的气质、调性以及说故事的方式，用持续性的、稳定的内容输出，帮品牌传递观点、气质给大众。

您觉得在这几年客户brief的状况下，有机会产出这种有生命力的、耐看的作品吗？

孙涛：我觉得是有机会的，因为客户也在进化。互联网时代当中所有的知识是没有壁垒的，你看到的参考资料、最新国外的公司的案例、最新的想法，客户也能看到。而且客户对自己的产品、品牌理解的深度更高，也会期待一个更加不同的品牌故事，这个时候对创意人的要求会更高，对内容的输出的标准也会更高。

我一直认为一个好的brief才会产生一个好的创意。

假如客户的需求就是商场做个促销小单业，你怎么可能产生一个伟大的创意呢？甲方乙方，一定要共振在一个频率上，才可以产生一个最大的能量。在中国目前的市场情况下，创意公司不太可能去跃升到用一个idea、一支长视频，就能撬动产生一个伟大的品牌，我是不太相信这个事情了，因为和以前的市场环境不同了，还是要靠持续地说一个好的内容故事才可以。

刚才也聊到了做创意的准则，那么会为了所谓的“代表作品”而焦虑吗？ 

孙涛：当然会有，每天都是的。我相信这一帮创意的老大们，每个人内心都在焦虑，焦虑是对好作品的渴望，就像吃饭一样的，你的一日三餐你是少不了的。

对好作品的渴望，其实是一个优秀的创意人，应该上升到本能的状态，它就是你本能的需求。既然做这个行业，就必须得要有觉悟跟本能反应，一定要产出好的内容。

我的焦虑感是蛮强的，尤其是眼界和标准在，但你达不到的时候。不会说今天做出一个还不错的东西，天天在那沾沾自喜，不会的。就这个作品哪怕再好，或者是这个阶段你觉得满意。三个月之后，你也会把这个作品放到一边了。因为后面会有新的东西、新的挑战，新的标准又建立在新的基础之上。

怎么去化解这种焦虑呢？

孙涛：化解这种焦虑只能通过你看一些更好的东西，这个东西可能不是广告，可能是电影小说，或者是听一些好的音乐，让自己缓解。

我也很喜欢跟同行在一起交流，观点去碰撞的，互相激发。怎么看这个创意？怎么看现在市场当中变化？怎么看未来的趋势？

这个当中是一个在相互学习的过程。一个人的脑袋就这么多，但四五个在不同的行业、服务不同的客户的人，拼在一起，去还原一个行业的趋势，就能得到一些有价值、有营养的思考。

说到这里想问，你的职业理想是什么？

孙涛：我这个理想说出来有点平庸，但是我想干的事情，是希望让公司的员工能拿到行业当中更高的薪酬，这是我的想法，非常简单。

企业的价值观决定你是一个趋利性的公司，还是一个分享型的公司。为什么互联网企业能做的好？为什么他们能分享，无论是知识还是利益，都可以做到一个比较好的、可持续的阶段？ 当然制度设计是一方面，第二个就是领导圈层你希望这个公司未来能够怎么样，是普世性的还是自私自利的？我觉得创意公司都要考虑清楚这个事情。

最顶尖的公司匹配最顶尖的待遇。

孙涛：留住顶尖的人才能持续输出最顶尖的作品，然后帮助客户做出最顶尖的一些营销的内容。然后这个当中它是一个应该形成一个正向循环才对。

没有伟大的企业是靠压榨员工而成功的，没有这样的公司。

相较于案例获奖，拿了“年度创意人”这个个人奖项，会有比较特别的感触吗？内心是如何看待“年度创意人”这个奖项的？

孙涛：我觉得是这样，还有那么多的优秀的创意人，他们其实都是年度创意人。在行业当中的每一个勤勤恳恳地持续输出作品的人，他们都是年度创意人。只是说作为一个奖项当中它有一个评选机制，也代表在这个圈子中同行对你可能这几年当中的一个综合认可。

年度创意人，它其实也是有一点点无形的压力的。压力就是说你怎么去持续的会更好的东西出来，对得起这个称号。

还有就是我觉得要给到年轻人更多机会，我一直在说机会这个事情。年轻人是需要一些机会，这个机会不仅是案例的操作，还有创意人评审评选。未来有没有机会能做一个比如增设奖项，在创意人的评审标准上划定一个30岁以下的，一个类似新生代年度创意人的奖项。我觉得可以给年轻人一些更多的空间，这还是蛮好的一个事情。

每年环境都在变化，今年（2020年）尤为特殊，在做campaign的过程中有被触动到的事吗，或者说感受。

孙涛：我觉得今年还是触动还是蛮大的。今年是不确定性最多的，很多确实是因为疫情的关系。很多客户上半年所有的预算都压缩在下半年，有的就干脆没有预算了。也有急病乱投医的，哪怕随便做点什么都要做，变得有点混乱。

跟前几年也完全不一样，我观察到的和感悟到的东西不一样。前两年我们人比现在更少，虽然忙，但比现在轻松。原因是前几年客户需求比较简单，主要以视频为主，也是因为前两年我们公司刚成立的时候，大家都觉得我们是一个专门拍片的公司。

我们从两年前我们开始转型，我们觉得它不可持续，拍片轻松，轻松在可能主要参与这个创意出来的过程，包括执行也有导演和制作公司来去帮助你。

我们现在为什么做内容更忙更难了？因为现在很多客户的项目都是全案代理，一个全案当中它包含视频、策略、打法，全传播链路的每个阶段内容的产出，工作量是原来的好几倍，服务的费用也没有增加太多，并不是说同步增加了几倍。

时间损耗，就会让你对整个内容产生的压力就会变得特别大。

还有一点就是客户的要求越来越快，以前一个项目可能还有三个月的做业周期，现在恨不得这一个月就让你从创意到输出到上线全部完成。现在的作业时间越来越短，对大家的反应速度，包括时间的压缩的压力其实是越来越大的。

随着发展，广告公司也细分出了更多品类，发生着变化，认为广告行业还会恢复往日的魅力吗？

孙涛：我觉得信心也是很强的，因为前两天在老杨（杨烨忻）的创意节，讲课的时候我还讲了一个观点，我说‘现在到未来的10年到20年是中国创意行业的一个黄金时代’。是创意的战国时代，是整个的创意的黄金时代。因为中国有那么多的企业，在从0~1的一个品牌建立过程当中，初创型的公司没有品牌经验，怎么去经营的品牌、树立一个品牌、讲一个故事，他们是不懂的。他们可能是一个非常优秀的产品经理，但不是一个非常优秀的故事讲述者。这个时代当中，创意人成为他们能讲好一个好故事的伙伴。 

全中国好的创意公司、创意人，能有多少家、有多少人？但是中国有多少家企业，他们这些大量的营销需求从哪里找到出口？从一个总量当中来说，一家好的创意公司未来它是可以拥有更多选择客户的权利的。但当然，现在这个阶段，大家还是都在为生存在去做这个事，但未来中国的体量这么大、市场这么大，一定是一个黄金时代。

而且很多的客户他本身对品牌的需求跟以前不太一样，以前那些产品经理出身的可能是不太相信品牌，但是现在就算是一个顶级的产品经理，他也依然要选择依靠品牌。因为同质化太多，中国的产业链供应，它在任何的一个环节当中都是可以找到同样的供应商、代加工、原材料，你最终输出的产品几乎都是一致的情况下，你怎么去成为一个能被区分出来的品牌，这也是中国的一个现状。

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