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MLILY梦百合｜三体 跨服对话？看微梦如何助力0压床垫“冲出地球”

发布时间：2023-04-14 14:52     浏览量：5064

床垫 三体IP

床垫和三体？


这是什么神奇组合？


一个家居用品，一个科幻超级IP。


如果把这两者结合，会有什么精彩火花？


那如果问你：一个床垫品牌，与三体这个大IP梦幻联动，你会怎么做？


微梦团队今日分享一次跨界联名，噢不！“跨服营销”的经典案例，服务客户为床垫行业的深耕者MLILY梦百合。整场传播战役让MLILY梦百合内容全网阅读量近1.3亿，巨量搜索指数同比增长1313.7%！


对于品牌方来说，相信今天分享的案例能够为你带来这些思考：品牌x品牌，跨界联名有何魔力？品牌跨界联名应该怎么玩？品牌跨界联名怎么玩才能玩出圈？


对于营销人而言，今天分享的案例能够帮助你：如何制定媒介组合策略，才能让影响力破圈？什么样的好创意，能为传播势能加分？


今天，让我们一起来看看微梦是如何做的？微梦是如何让MLILY梦百合借势三体，影响力“冲出地球”的？


以下，enjoy～


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1.

品牌×品牌

跨界联名有何魔力？


当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现，而这些文化符号的载体，就是不同的品牌。

所以不管大品牌还是小品牌、老品牌还是新品牌，都极度热衷于跨界联名，并且玩得风生水起。

具体原因有二：

1、实现1+1>2的双赢局面

跨界的本质，不外乎强强联合，在社媒制造话题效应的同时，能够吸引彼此的粉丝，从而彼此赋能，通过两个品牌声量与影响力的叠加，甚至可以触达两个品牌交叠圈之外的人群范围。

品牌联名的目的是希望可以得到1+1>2的效果，跨界合作也可以让双方资源实现最大化、提高品牌的知名度与影响力，以此推动商品销售。

通过跨界合作，品牌可以借助对方的知名度，制造营销话题，提高话题热度，借此吸引流量和眼球，提高品牌声浪，提升品牌知名度，达到营销推广的目的。

比如去年520茅台牵手蒙牛送上「茅台冰淇淋」，2022年5月30日，茅台冰淇淋首发上市的话题冲上热搜。

#酱香型的？
#吃了算酒驾吗？
#这冰淇淋在冰箱放几年，能涨价吗？
#茅台喝不起，可以实现茅台冰激凌自由吗？

39元的售价让普通消费者感到震惊，但是当这样一个极具国民度的白酒品牌跨界到冰淇淋领域的时候，所带来的反差感，让相关话题瞬间在社交平台引起广泛讨论，这次营销事件让茅台在年轻人心中狠狠刷了一次存在感。

2、巩固品牌形象，提升品牌活力

跨界联名营销还有助于实现品牌叠加效应，品牌可以借助对方具备的品牌特性和优势，强化自身的品牌形象。

同时，通过联名款产品的新形象，能够为品牌注入新的活力，提升与竞品的差异化，建立品牌个性化定位。

《三体》可以说是中国科幻的最强IP。

三体宇宙的用户更是覆盖全年龄段，有超1亿3千万三体泛粉丝人群，1000万核心粉丝。图书出版31个语种，发行覆盖相应国家和地区内容，影视、动画等内容覆盖191个国家和地区，超过3.5亿付费用户。

而粉丝人群背后蕴含着巨大的商业机会。

对于床垫行业，随着我国人民生活水平的日益提高，床垫的卫生、舒适、美观、耐用以及价格合理正在成为消费者选购的基本标准，在睡眠问题日益重要的今天，健康睡眠逐渐成为人们选购床垫的重要参考指标。

根据艾媒咨询《中国睡眠经济行业研究报告》调研数据显示，有失眠问题的消费者中年龄为22-40岁的占比达74.3%，可见睡眠经济消费主体正呈现年轻化趋势。

如果床垫品牌MLILY梦百合想要撬动年轻人关注睡眠场景，关注床垫品牌，必须紧跟年轻人消费渠道与消费内容，进行全方位布局。
MLILY梦百合在这方面可以说走在了前列，尤其是近期推出的新品「梦百合0压智能床三体版」，0压升级，睡眠升舱，百搭床围，传统床也可以秒变智能床，开启0压小宇宙。一共7大智能模式，尤其它的观影模式、瑜伽模式、休闲模式、阅读模式、0压力模式，很好地契合了年轻人群不断升级的睡眠需求。

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这次321睡眠日，MLILY梦百合联名《三体》关注人类共同睡眠议题，发起梦百合《呵护者宣言》，梦百合为改善人类深睡眠和压力问题，历经15年从0压床垫开创者，发展为0压价值呵护者，传递品牌精神，提升品牌影响力。

但是新产品需要新渠道来渗透新人群，需要好内容来撬动消费杠杆，而这，是微梦团队的强项！微梦团队是如何做的呢？

2.

矩阵营销角色分明

多维角度渗透事件

  
除事件本身和产品卖点之外，MLILY梦百合此次营销方案也旨在短时间内集中爆破，力争流量最大化，在传播平台矩阵上，也巧用“角色分工”，以3大主力+2个辅助构建营销矩阵。

1、用话题统筹3大主力平台

此次传播用#梦百合0压小宇宙作为传播话题核心，并根据平台属性，在微博、抖音、小红书三大主力平台，各自延展相应话题

1）新浪微博 借力话题效应透传事件背景

以带有互动属性的话题——#0压小宇宙有哪些黑科技#上榜318微博热搜，打造核心营销阵地；

同时，在传播内容中附加2个有指代性的话题：#三体联名智能床发布了#、 #梦百合0压小宇宙#，透传事件本身；并邀请多领域KOL，带话题直发品牌0压小宇宙理念视频与产品7大智能卖点视频，催化粉丝传播效应；

同时，MLILY梦百合官博联动其他品牌蓝V增加有奖转发活动，助燃事件，引燃曝光量。

截至2023年4月3日，微博话题阅读量达1.2亿+，官博粉丝增量4.4万+，话题讨论量5.2万+，互动量31万+，阅读量1433万+。

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2）抖音+小红书 场景种草触达需求

结合平台种草属性，MLILY梦百合邀请数位KOL、KOC进行合作，以痛点场景--体验--评价--推广为种草逻辑，从结合消费者日常睡眠、生活的需求着手，分享梦百合0压智能床三体版和梦百合0压智能床垫三体版的使用感受，对外观、功能、材质等多方面详细解读，给用户展示具有高参考价值的种草内容。

截至2023年4月3日，抖音平均播放量达115w+，爆文率62.5%；小红书平均互动量9000+，爆文率42.8%

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2、借2大圈层平台，扩事件涟漪效应

1）哔哩哔哩（B站）家居生活趣味科普，给专业度加加分

结合B站的专业属性，邀请家居生活测评up主，对新品进行测试推广，硬性专业测评与软性剧情植入相互配合，更契合年轻用户群体的信息接收特点，给予新品出圈更多可能性。

截至2023年4月3日，平均播放量达9.3w+。

2）大众门户、垂类媒体发稿 树立品牌专注力

MLILY梦百合的每一次动作，都是以“呵护”人类睡眠为主旨，此次借力大众垂类媒体平台，整合本次三体联名的品牌跨界营销动作，投放多家媒体，触达1.25亿曝光。

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总的来讲，本次MLILY梦百合｜三体 联名推新的意义，不仅是给我们带来了全新黑科技产品，再度提升健康睡眠体验，更重要的是，正如品牌宣言展示，它引发了个体对人类共同命运的深思和探讨。

从产品到精神，梦百合又一次为家居行业树立了正向典范，始终保持着进步姿态，背负着全人类命运的使命感向前发展，这也不难相信，梦百合未来的发展之路定是一片坦途。

注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。

案例信息

行业： 互联网
类型： 影视
地区： 中国大陆
品牌方： 梦百合
事件营销： 微梦传媒集团
时间： 2023
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