HBO Max不再存在了，华纳兄弟全面推出了新流媒体平台的营销活动。

上周，该公司将HBO Max重新命名为Max，将其内容与Discovery+的内容合并，并承诺提供大量技术升级、新标语和于5月23日推出的焕然一新的品牌。

引起最多关注的变化是品牌LOGO的颜色。

HBO Max标志性的紫色已经消失，被新的蓝色所代替。华纳解释说，这种变化旨在传达其更广泛的内容目录和更好的产品功能。

为什么是蓝色？

华纳兄弟探索公司全球流媒体业务首席营销Spagnoletto表示，公司最初考虑了几种其他颜色，包括保持紫色，但最终选择了蓝色，因为他们发现这种选项是“最受欢迎、普遍接受的颜色”。

Max加入了其他几个使用蓝色的流媒体服务，这成为了很多在线讨论的焦点，尤其是考虑到华纳兄弟高管在上周的公告中强调差异化作为品牌改变的关键重点。

Spagnoletto表示：“蓝色有不同的类型，如果你将我们与迪士尼、派拉蒙或Prime Video进行对比，它们看起来不同。通过我们的蓝色和标志设计，我们追求的是高端和易于接近的融合。”

Spagnoletto认为，时间会证明这个流媒体平台的标志是否能够成功。并且补充道：“消费者会告诉我们，我们是否做对了，而我们认为我们做对了，但是在蓝色的世界里，还有足够的空间让我们仍然能够区分自己。”

Max旨在成为之前的HBO Max和Discovery+平台的升级版（尽管Discovery+也将保持独立服务），并且将基本保持与HBO Max相同的价格点，同时承诺提供改进的付款选项、导航菜单、快捷方式和加载速度等技术功能。

Spagnoletto说到：“我们的主要工作不仅是推广品牌，而是将定位和价值主张传达给消费者。人们可能会对蓝色或Max等有所看法，但这没关系。建立品牌需要时间，让我们开始吧。”

MAX背后的含义是什么？

虽然在宣布之前数月传闻该服务将被命名为Max，但Spagnoletto表示该公司与多家机构合作进行了漫长的命名探索过程。

华纳兄弟探索了多种可能性，包括保留HBO Max或使用完全不同的名称。

在最终确定Max之后，Spagnoletto解释，HBO Max的品牌价值已经得到了建立，但公司仍希望表明变化。

“它不需要是一个急转弯，因为产品本身也不是急转弯。这是HBO Max的演进，”他说道。

新的排版字体Max Sans旨在为该服务提供“独特的视觉声音”，而更改还涉及以前Max原创作品的介绍和助记符，这些都被重新设计以更具亲和力。

“像任何名称一样，Max就是你所做的一切，”他补充道，指出这个名字很短，从SEO和品牌角度来看也是容易关联的。

对于华纳兄弟探索来说，新的名称承认了公司的历史，同时也展望未来。

“它有很多我们认为非常适合我们的东西，”Spagnoletto说道。“它拥有足够的过去，但也有足够的未来元素来帮助我们走向未来。”

华纳希望通过放弃HBO的名称，新的品牌将囊括合并服务将提供的全部内容，而不会超出HBO品牌的能力范围。

想传递哪些信息？

华纳兄弟新的口号是“The one to watch”，并计划进行三个阶段的市场推广。

第一阶段从上周的名称公告开始，本周将在洛杉矶和纽约开展数字、静态和户外广告活动。

第二阶段将于5月初启动，由创意人才主持的具有感染力的创意，将在户外、电视、广播、数字和社交媒体上推出，旨在与消费者建立联系。

在即将推出之前，该广告活动将在各个平台上继续进行。

尽管这个广告活动只会持续10个星期，但Spagnoletto知道一个新品牌要在文化中树立起来需要更长时间。

“我们的工作是不断地努力和微调，直到我们开始与消费者产生共鸣并建立起他们对我们的喜爱，”他说。

如何走到一起的？

华纳在推出Max之前并非独自行动。

华纳兄弟探索公司与DixonBaxi、Known和Siegel+Gale以及公司内部的WBD团队合作，Spagnoletto称他们是“迄今为止使WBD取得成功的人”。

DixonBaxi负责品牌名称和标志设计，Known与团队合作开发和制作了多个传播阶段的创意广告。此外，Siegel+Gale从一开始就与公司合作，并参与了寻找新名称的初始阶段。

“Siegel+Gale帮助我们进行了探索和命名，DixonBaxi帮助我们进行了可视化，而Known则帮助我们将其栩栩如生地展现出来，”Spagnoletto说道。

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