消费品，尤其是和广大消费者日常生活息息相关的快速消费品，一直以来是贝恩公司研究的重点。通过多年的观察, 贝恩观察到快速消费品行业具有以下几大趋势：消费升级、电商渠道扩张及下沉以及本土品牌的高歌猛进。

贝恩公司每年的研究中都观察到这样的现象：本土企业抢占了外资品牌的市场份额。

2017年，本土品牌实现了7.7%的增长，贡献了中国快速消费品市场98%的增长额。与之相比，外资品牌仅仅增长0.4%。本土品牌稳步取得成功有多重原因。

首先，他们更了解本土消费者需求。

其次，他们能比跨国公司更快速制定和执行决策，从而使其能够快速适应新趋势，例如可以根据消费者的反馈迅速调整产品策略，使得C2B、C2M模式得以实现。

最后，本土品牌以往在下线城市的渗透率较高。尽管本土品牌因这些优势而获益，一些跨国公司正在采取措施提升业绩。他们开始更多关注快速创新， 并促进提升数字化转型。

消费者—消费品企业运作的核心

对于任何一家消费品企业来说，了解消费者，满足他们越来越高的需求都是其成功的关键因素之一。

随着消费者地位的逐渐提升，以及新零售下和消费者沟通触点的逐渐增多，品牌商的运营模式也逐渐从传统的产品和渠道管理，转变为以消费者为中心的运营模式。

正如下图所示，无论在产品研发，生产配送，市场营销等各个环节，都希望能更多听到消费者的声音，并将其主要工作围绕消费者展开。所以对消费者的深入理解，也就成为了企业成功的关键之道。

FAST指标体系 – 系统性评估品牌的健康水平

由数字化所驱动的消费者全景视野使得以消费者为中心的运营成为可能，即从过去的“流量运营” 向“消费者运营”进行转型。

这意味着区分消费人群、了解消费者需求成为实现销售闭环的核心基础。

为了能够有效的利用数字化所带来的消费者全景视野资源，阿里开发出FAST衡量体系为数字化导向的消费者管理体系赋能，解决了过去GMV指标无法考虑消费者转化时间和消费者质量等维度的问题。

电商平台早已不是单纯的销货渠道，更是品牌与消费者联系和品牌建设的一线阵地。

由此，品牌在电商平台上的衡量指标不可局限于短期销售结果，而应该包含消费者运营的效果。

消费者运营健康度指标(FAST)正是在这一背景下被提出的。

该指标在数量和质量两个维度上对品牌健康度的在一段时期内的四项指标进行衡量。其中包括：

• Fertility(F)-AIPL人群总数量指数：曾达到过AIPL状态的消费者去重总量指数化后的结果。其中AIPL指消费者历程中从认知(Aware), 到兴趣(Interest), 到购买(Purchase) 最后到忠诚消费者(Loyalty)的消费者数量

• Advancing(A)-AIPL人群加深率：存在AIPL状态提升（包括从A提升到I、P、L，I提升到P、L及P提升到L）的消费者去重总量在AIPL人群总量占比的指数

•Superiority(S)-超级用户人群总量指数：高净值、高价值及高传播力消费者,即有意向与品牌产生互动的人群，如会员，去重总量指数化后的结果。此类人群代表着品牌可以低成本高效触及或转化的人群，与是否已经产生购买行为无直接相关性。

• Thriving(T)-超级用户人群活跃率：有过活跃行为（包括180天内有加购、收藏、领取权益或积分、互动等行为）的超级用户在超级用户人群总量的占比。

FAST中的F，AIPL总量是基于消费者历程中各阶段消费者数量得出的。其准确性基于阿里巴巴长期对消费者行为数据的积累。具体来说：

•Aware（认知）: 包含被品牌或商品在阿里生态内任何渠道的信息所触及的消费者人数，如被阿里妈妈或优酷等广告曝光过，或到访天猫快闪店等

•Interest （兴趣）: 包含对品牌或商品表达过兴趣的消费者人数，如发生过有品牌倾向搜索、参与了淘宝头条互动或在菜鸟裹裹领取了试用装等

•Purchase （购买）:包含购买品牌商品的所有消费者人数减去忠诚消费者人数

•Loyalty （忠诚）: 包含对商品有过正向的评论或产生复购行为的消费者人数

品牌可通过其F、A、S、T四项指标与行业内领导者的对比，确定发展机会处于这四个指标所代表的环节并结合全域营销采取相应的营销手段进行提升。

“消费者运营”的关键字是“消费者”。

对于品牌而言，消费者可以分为两大类：新客和老客。拉新的成本会远高于老客，而老客为品牌贡献价值的能力远高于新客。所以拉新方式和老客运营侧重点不同：

• 对于拉新，目标是培养高潜力的消费者转化为兴趣客、而非只是用广告触达更多的人群。

所以需要以有针对性的推广活动和高潜力人群开发等手段提升消费者基础增长和转化。如“精准营销”，即在合适的时间和地点、以合适的频次、对正确的人做正确的事。

在此过程中，包括通过数据和算法助力准确查找高潜力人群，通过对渠道组合进行深度的分析推动最终转化，伴随平台的节奏并借助平台活动或节日有效的触及消费者，合理规划站内站外的广告触及频率以及利用数据和内容运营进行千人千面的精准推送等。

• 对于老客，则需要充分维护其关系，调动起终身价值，所以以增加互动为主的会员运营和内容运营则更为适合。如通过提升CRM激活沉睡老客、提升老客复购率和客单价。

在AIPL人群之外，还有一类特殊超车人群，也就是粉丝。I人群相较于A人群已经有上百倍的转化能力，而未购买的超级用户的转化率是I人群的9倍之多。所以，会员和粉丝的运营管理会成为不断为品牌贡献价值的源泉。

FAST指标体系的演化历程

从GMV单一指标向目前FAST多元指标及功能体系的演化并非一蹴而就。其发展历程总体上经历了四个阶段。

电商初期，即流量运营时代，以GMV为出发点，专注于流量导入及购买行为的促成。在此过程中商家通过广告投放等方式增加购买行为，但是购买行为产生背后的原因不得而知。

当初期的购买行为累积到一定程度后，品牌逐渐产生了一部分忠实的客户群，商家开始注重对这部分群体的维护和再度转化。

最终，随着整个生态和体系的不断完善，消费者购买行为的闭环可以被清晰拆解。形成认知、兴趣、购买、忠诚四部分，即AIPL工具。用来显示整体的消费者所处路径结构并进行一定程度的消费者行为分析。

现在，在AIPL的基础上并借助消费者细分及数字化驱动，开发出了品牌健康的衡量体系FAST，可以从消费者资产管理效率的角度出发更加清晰和全面的衡量品牌健康度。

《结束》

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