“青少年虽然经济实力不够强，但他们是未来的希望。”在《品牌年轻化》一书中，营销专家乔瑞·范·登·伯格和电通安吉斯瑞典CEO马蒂亚斯·波赫尔这样写道。

在品牌沟通议题上，五四青年节，向来是重要发声节点。

本文来源于广告门 adquan.com

今年，公众号「北辰青年」的文案戳中了很多人的心。没有宏大的祝愿，反对KPI式的祝福，留下的都是真挚并实际的心里话。

当年轻人习惯在聊天中以「哈哈」为结尾时，有多少人是真心在笑：

当我们享受悠长假期的时候，谁又曾想「连上七天」在等着我们：

当我们拖着疲惫的身体下班回家，还错过了今天最后的阳光：

此外还有更多的祝福：

「北辰青年」的每一句祝福，贴合当代青年现实生活中的微小渴望。相比宏大的鼓舞青年人努力向上的语句，这些话语可能会让年轻人疯狂点头。

作为一个受众面向年轻人的自媒体，「北辰青年」的青年节发声，阅读量突破了10万+，评论区也被认可和感动填满。这让我们看到，如果想要了解当代年轻人，就必须站在他们的视角上去看待他们所处的世界和社会。

• 系列化发声，开启长线对话

年轻人聚集地B站，延续在五四的长线发声。在今年，B站邀请中国科技馆原馆长、感动中国2022年度人物王渝生教授跟大家聊聊，从科学的角度，如何快速变老。

片中提到了一些变老的主要特征：

第一，要学会留啤酒肚。

第二，变老要学会失眠。

第三，变老要学会对任何事情都不感兴趣。

然后引出：

尤其不要上B站！

那上面的新朋友、新知识、新风景，

都会阻止你快速变老。

B站这条片子用一种「正话反说」的方式，表面上是在告诉大家变老应该怎么做，实际上是想告诉大家变老很难，要保持年轻，保持好奇心，保持对这个世界的热爱。

如果要往前追溯，2022年青年节，B站携手作家莫言推出一支《不被大风吹倒》短片——既表达了过来人真生困难的经验，也给年轻人一个静心思索的机会。

年轻朋友们，道阻且长行则将至，

当我们遇到艰难时刻，不要灰心不要沮丧，只要努力总是会有收获。

希望，总是在失望，甚至是绝望时产生的，

并召唤着我们重整旗鼓，奋勇前进。

一个人可以被生活打败，但是不能被它打倒。

2021年，B站在五四青年节，推出一支《我不想做这样的人》短片。短片邀请两位初中生登台演讲，反向思索，从“不想成为的人”入手，折射出来日年轻人的期望与群像。

“我不想做一个拿着锯子的人

随时随地把人群锯成两半

这一半是女人，那一半是男人

这一半是朋友，那一半是对手

对手赞同的，我们必须反对

对手反对的，我们必须赞同

不论对错，只争输赢“

“我不想做一个流水线上制造出来的人

没有独立的人格，只有预订的人设

没有闪光的才华，只有抛光的流量

没有精彩的作品，只有热闹的八卦。”

2019年，B站的《后浪》破圈，开辟五四这一营销节点，邀请何冰开启一场演讲，用先行者大气有力的发言，完成一场代际的沟通对话。

“我们都有幸遇见这样的时代

但时代更有幸遇见这样的你们”

就如《后浪》主创马晓波所表达的：“一个重要的社会公众角色价值观，应该是公共价值取向的表达，不断强化人类永恒信心和积极的价值观，最重要的，是始终让整个群体产生一种向前的概念。”B站长线的五四沟通，不仅只局限于品牌的公共表达， 还与自身的平台生态，做出更深度的绑定与探照。

• 聚焦职场议题，给予现实关照

除常规选手B站的亮相之外，汽车品牌奥迪在今年五四，联合代言人刘德华，从职场过来人的视角，请他们从小事开始，帮帮年轻人：有足够的尊重，才能让他们变得更加地稳重；有坚定的支持，才会让他们懂得更好地坚持。

短片引出的一些细节也正是职场新人所面临的真实的场景，这些细微的观察是短片所加分的地方：

每当团队里来了新人，

你说出他的名字，

认真地握个手，

他会更有信心跨入职场。

有时在路上，

车里氛围寂静，

你也许觉得无妨，

但他内心无比紧张。

请您放首音乐，

遮掩一下他们的心慌。

倘若他们因为一点小小的成绩而兴奋时，

也请你们不要吝惜你们的赞许，

为他们鼓掌。

年轻嘛！谁还没有一点青春的锋芒。

被上级叫出名字；和上级在车里尴尬的时候能有个音乐声做缓冲；获得一些成就时能得到认可和赞许，这些小的举动都能给初入职场的新人信心和能量。

与职场聚焦异曲同工的，OPPO在2022年五四青年节之际，推出一支态度短片，进入大众视野。短片以“板凳”为主角，让它们辗转于山川湖海、城市CBD等不同场景，其中既有对科研人员现实场景的还原，也重新定义板凳精神。

“聪明人总能找到舒服的沙发，

笨小孩也会找到自己的板凳。”

• 提炼共有特质，勾画群体图像

此外，重视年轻人的表达和创造力，向来是广告创意对话年轻人的技巧之一。例如匹克曾携手何同学，推出创意短片，献给所有脑洞大开的青年。

它能拓宽身体的边界

刷新美的速度

它能让感官延伸更远

让人与人的化学反应更美妙

让科技能够正式落地

因为每一次脑洞，都是超酷的运动

在当代年轻人共有特质的提炼之外，今年五四，余额宝联合中国青年报、快手推出一支短片，带领人们认识当代中国的“小挣青年”人物群像：

“随手翻出花，随心荡起耍，放空自有辽阔，放慢深藏收获。

纵然千军万马身边过，镜头里有真的我。

在大时代的节奏里，无数青年能大胆向前。

能大步流星，大刀阔斧，

能大智大勇，大开大合，也能不随波逐流。

路可以小步走，水可以小口喝，钱也可以小笔挣。”

有小爱好、搞小花样、干小事业、攒小收益……就像“做得了小挣青年，上得了时代大片”，当代年轻人，只要慢慢来，也会有未来。

结语

总体来说，除了对现实境遇的体察、年轻人群的心声表达、以及特定人群的画像勾勒之外，近年品牌在五四青年节的沟通，更多是主打“过来人向年轻人传授道理”的方式。

一方面，经验传授是人类文明延续的固有手段，广告创意希望以“传授”的口吻、对年轻群体展开某种激励和关照。这样的做法，无可厚非。另一方面，类似“自上而下”的沟通手法不免令人担心：在越发平等多元的传播语境下，当代年轻人到底需不需要被说教，听不听得进去这些大道理？

再深入到沟通的本源去看，在与年轻人对话这件事上，这需要广告创意能真正理解年轻人的现实境遇、内在需求、所想所思，以及支撑他们的价值观。

无论何时，想要和年轻人交心的背后，需要的依旧是远胜创意的洞察。毕竟年轻人都更加愿意被品牌的内在、以及自我的价值指向，所打动。

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