案例概述:

世界杯作为四年一度的世界赛事，备受瞩目。作为家电品类的头部品牌，美的也要在这场赛事营销中赢取消费者的注意力，不仅仅是品牌强曝光，营销也要回归到品牌的产品，与消费者强相关。且世界杯赛事天然与美的全屋家电存在距离，如何在品牌没有与世界杯正式合作的前提下，达成本次传播？

借助品牌既有资源曼城合作，结合美的品牌特性，洞察到本届世界杯的沟通切入点——这是一届最“居家”的世界杯，开展美的世界杯营销战役。美的全屋家电洞悉消费者需求，助力消费者居家看球尽享主场体验，“主场”一语双关，既是指消费者的家，也是指世界杯的球场与赛场，也展现出掌控感与热烈感。同时结合年末时间点，“人生”延伸到助攻消费者生活的方方面面。

基于此，美的全屋家电全明星阵容“出战”赛场，在消费者家中上演神奇“戏法”，让消费者从家务烦恼中解放，收获主场体验，并结合年末时间节点，拔高至消费者的人生层面，美的助力消费者享受更美的生活。在相对有限的预算下，项目赢得8000万+曝光，收获900万+视频播放，互动破15万，同时通过竞猜曼城球员球赛比分，传播覆盖世界杯赛事周期，完成世界杯营销强关联强曝光。

背景与挑战:

2022年迎来史上最特别的一届世界杯：

一是作为很多著名球星的最后一次世界杯旅途，此次世界杯也被称为诸神黄昏，很有可能会是一个足球时代的落幕，因而聚集大量关注；

二是此次世界杯正是在疫情之中，在人心相对紧绷、整体存在很多不确定性之下，尤其难得的放松、庆祝时刻；

三是作为全世界瞩目的赛事盛事，云集众多“豪掷千金”的官方合作方，世界杯营销也成为众多品牌必争之地；

四是世界杯与美的家电天然关联较弱，不像某些品类如电视有较强的关联。

作为本次世界杯的非官方合作方，如何借助美的品牌现有足球资源——曼城，实现品牌在世界杯期间的强营销，且营销重心也回归到对美的品牌以及产品的关注，是本次营销面临的重要挑战。同时，如何在有限的营销预算里实现品牌方最大化曝光，同时也要服务于品牌也是传播端需要重点考量的。

目标:

借助美的品牌既有足球资源——曼城合作，开启世界杯营销。同时考虑到品牌以及产品的角色，需要跳脱常规营销思路，凸显美的品牌以及产品，强化美的在世界杯这一赛事的曝光以及影响。

洞察:

核心目标受众为关注世界杯赛事，关注足球，并对足球感兴趣的家庭人群/年轻人群。大环境日常“卷”，有家庭人群更是忙碌，他们日常的“主场”可能是办公室、赛场、医院……但对于他们来说，人生中最重要的主场其实是自己的“家”。

回归日常，他们是家里的顶梁柱，照顾老人，关心妻子，照顾孩子，在家里他们通常也不是“主角”。但是当世界杯开场，全家人都要为TA让道。

结合本届世界杯特点，卡塔尔与中国的时差，可以实现6点看球，无需熬夜，刚好赛事时间接近年末，也是大家需要休息、犒劳自己的时刻。同时，由于疫情不能大规模聚集，冬季户外寒冷，造就本届世界杯成为最适合在家观看的一届世界杯。而“家”成为与美的家电的天然关联点。

美的家电懂消费者对全屋家电的需求，而足球是团队运动，美的全屋家电犹如球场上梦幻阵容协同作战，为你助攻，让消费者可以从家务中解放双手，尽情享受主场：主场一是指消费者的“家”，一语双关，烘托出热烈感以及掌控感；二也是指居家看球的舒适环境，同时上升到人生层面，美的家电助力消费者可以更专注自己的事业、兴趣等，助攻消费者尽享人生。从世界杯角度延展到生活方方面面，也为传播延展预留充足空间

创意:

最终，我们选取消费者的真实人生赛场，也就是在看球赛这件事上会遇见的典型痛点进行创作：朋友聚众看球要准备盛宴，空气炸锅&电饭锅&洗碗机出战，即享受盛宴也解放双手老公忙看球家里乱，洗地机&小惟机器人&中央空调完美配合，完成清洁，营造舒适看球环境年轻情侣烦恼做家务，美的元气洗烘套装&微晶冰箱巧妙解决家务事，情侣甜蜜共享夜晚时光

每一个家电都有自己在“家”这一主场的属于自己的位置，在赛事前夕，美的全屋家电上演了主场大战，使用家电作为主角，配合味道十足的足球解说完成了系列视频输出。

创意成果:

作为非官方合作的品牌，本次美的助攻人生主场世界杯营销完成三大任务，也成为本次营销的核心亮点以及成果：

亮点1——洞察准！借助本届世界杯的特别之处——大环境不允许聚众+冬季寒冷，本届世界杯当之无愧是最“居家”的世界杯，进而巧妙使用“主场”概念完美串联消费者的“家”、世界杯赛场以及美的品牌。基于美的全屋家电懂消费者的需求，帮助消费者获得更美的生活，以助攻明确美的品牌以及产品角色，同时结合年末时间节点，拔高至人生，从世界杯也延展到人生的方方面面，提升传播立意。

亮点2——传播巧！作为非官方合作方，通过主题“美的助攻人生主场”紧紧扣住世界杯展开营销，虽一字未提世界杯，却巧妙实现与世界杯的强关联。同时借助与曼城的合作，发布系列球员倒计时、与产品相结合的主场倒计时以及主场助攻王海报等物料，覆盖世界杯全赛事周期，收获品牌强曝光。

亮点3——创意妙！回归到营销服务的终极目标是服务品牌与产品，本次世界杯营销避开常规思路，开篇结合年末情感角度，唤醒消费者对“家”作为自己人生主场的关注。同时在传播物料的输出上更聚焦美的全屋家电产品，将它们打造成为一支出战的“全明星”阵容，通过味道十足的足球解说巧妙关联到产品核心卖点，完成美的品牌/产品卖点的输出，让消费者尽享主场体验