上月，第二十届上海国际汽车工业展览会（2023 上海车展）于上海举办，主题为「拥抱汽车行业新时代」。此次车展是后疫情时代（2019 年以来）在中国举行的首次大型全球车展，吸引了 1000 余家企业参展，包括各大海内外主流汽车品牌与多家国际一线零部件供应商。为期 10 天的车展向我们揭示了汽车行业的未来走向，强调了行业向电动化的过渡以及可能会见证的重大转变。

汽车品类作为奥美在中国的最重要客户业务分支，我们有幸与一些主要的全球和国内品牌合作，携手各团队共同参与了此次盛会。

如今，汽车行业迎来了有史以来的重要变革，尤其在中国，超过 30% 的汽车市场被新能源汽车占据，本土企业在该领域占据主导地位，发展势头强劲，并不断寻求全球扩张。许多传统企业要么转型，要么面临重大生存挑战。与此同时，我们也看到了该行业品牌和营销的重大转变 —— 汽车除了交通工具这一属性，也同时连接和浸入了消费者的生活方式，品牌可以直接与顾客建立长期互动关系。如果说折扣、产品差异化和软件技术会在未来逐渐成为一场代价高昂的竞争，品牌的建立则将成为四两拨千斤的逐胜助力。

本次上海车展发布与展出的全新车型中，新能源车型 (NEV) 首次超过了传统燃油车型 (ICE)。虽然在世界其他地区，转型仍很缓慢，但在中国这一转型的黄金时期显然已经到来。

毫无疑问，新能源汽车将是中国汽车工业的未来。2023 年 3 月，中国新能源汽车市场份额为 34％，增长率为 22％，而第一季度市场总量与去年同期持平。到 2027 年，大多数汽车制造商将完全转向电动汽车。除特斯拉外，暂无其他国际品牌在市场份额维度进入前十名，但比亚迪、理想、蔚来等本土品牌正在逐渐主导市场。他们不仅深度渗入现有用户圈层，现在还通过引入新科技、电池优化、先进工业设计、智能驾驶和系统功能来进入高端市场，展示他们在该领域的实力。

与此同时，传统车企现在也已经完全进入了新能源汽车市场。相较几年前战略上的呐喊，如今更是在战术上着重发力，全面体现在实际行动中，把新能源战略实实在在地落在全新产品上。甚至，许多高端豪华品牌也已经完全转向新能源汽车。

所以我们从这些市场动态中，可以窥探到怎样的趋势和变革？品牌该如何应对？

首先，中国汽车市场竞争空前激烈。虽然从传统角度上看，有合资企业性质的国际品牌主导了中国市场，但在过去的 5 年里，有近百家新能源汽车制造商进入市场，新鲜力量不断涌现，他们完全专注于新能源领域，并开始建立信誉，占据主导地位。而许多传统品牌仍在努力应对这个新的竞争局面，毕竟他们大多数仍是以燃油发动机车型为主。在未来的 5 年中，我们将目睹中国汽车工业最具变革性的时期：或许国内初创新品牌难以长期生存？或许部分传统的国际品牌将退出中国市场？或许各大企业将建立新的合作伙伴关系和合资企业来加速新能源汽车市场格局的转型？

对于传统车企而言，除了快速提升新能源汽车产品性能之外，他们还面临着两大营销挑战：一方面，他们需要平衡新旧车型的营销投资，而另一方面，他们需要让中国消费者相信他们过去的品牌领导力与新能源汽车市场仍然具有相关性。事实上，传统车企面对当下市场，营销投资重点转向新能源车型将是必然趋势，而非一味保护和维持他们的传统业务。传统车企需要考虑如何将数十年中建立的强大品牌形象和资产优势转移到新能源世界，使之成为他们的主要着力点。

相比之下，本土车企及新能源汽车生产商所面临的挑战更纯粹，那就是如何通过系统和长期的方法将目前的产品优势转化为长期可持续的品牌领导力。因为一旦传统车企奋起赶上，他们则需要经受时间的考验。未来，产品差异将越来越小，而品牌差异化将成为成功的关键。特别是对于本土车企来说，仅仅使用引人注目的声明作为热门话题，为品牌生成流量和关注度，这绝对不是可持续的。本土车企及新能源汽车生产商需要思考构建更强大的品牌进而推动品牌差异化、用户购买意愿和产品溢价，从而达成企业收益。

此外，虽然中国国内市场仍是主战场，但在未来的十年里，我们必将看到一些强大的国际化本土汽车品牌的出现。而国际化则需要企业尽早启动清晰的系统出海品牌定位和营销布局，形成品牌一致性。同时，建立清晰的流程，以管理中国总部和国际业务之间的品牌和营销战略及投资。品牌总部的角色应该是联合全球专业知识的人才引导整体品牌战略，并且，在当今两极分化的世界中，制定管理其在外国市场声誉的策略，以避免被潜在议题波及。而国际地方市场则应专注于推动品牌本地化和相关销售活动。很多本土品牌往往会忽视其重要性，之后则需花费大量的时间和金钱进行路径纠正。

其次，过去三年中，消费者心态也发生了巨大转变，中国 Z 世代消费者正在寻求表达自己的新方式，他们更加关注自己所处的世界，并越来越偏爱本土品牌。因此，随着市场的转变，品牌需要重新审视他们的品牌定位和差异化策略，明晰更具相关性的品牌定位和品牌目标，以确保其在今天的世界中仍然具有相关性，并建立一个强大的品牌形象。同时，品牌需要将消费者与移动化数字生态系统相连，与科技公司关联的策略将更具代表性，而非继续采用传统的汽车营销策略。

整个行业面对的不再仅仅是一辆「汽车」，仅仅依靠产品营销已远远不够，汽车品牌需要找到其他方式来进入消费者的生活，并超越产品与他们建立联系。越来越多的汽车品牌正在成为生活方式品牌，围绕相关生活消费热点与消费者产生联系。然而，关键在于这些切入点必须是与汽车相关和一致的，也可以看到许多品牌开始与其他行业的品牌之间有更多的合作、联名。

总之，生活方式只是品牌沟通的一个手段，如何通过其传递真正的品牌体验才是最终的目的。

在今年的上海车展上，我们见证了目前汽车行业的巨大发展趋势：在向电动化未来的大规模转变中，本土车企匹马当先，传统车企正迎头赶上。所有品牌都应统筹布局这一重要的转型阶段，本土企业需要更为复杂精准的战略，以确保在全球舞台上打造长期可持续的品牌；同时，我们注意到 DTC 模式的快速发展和车企以生活方式为导向的品牌趋势，这些都表明汽车行业正在发生重大转变。我们非常期待在这一行业的重要转折时期见证令人兴奋的未来新发展。

本系列观点文章作者：

韦棠梦 - 奥美亚洲及大中华区首席执行官

郭元秋 - 奥美广告北京董事总经理

俞鑫 - 奥美中国技术与数据方案领导人

牛茁 - 奥美上海品牌副策略总监