案例概述

HAVAS执行的华为FreeBuds Pro 2首销campaign，强调产品好音质的核心卖点。方案极其纯粹，用朴树沉浸听歌的过程来阐释好音质所带来的使用感受。为了追求更好的效果，我们将一支片子做了灵巧的拆分。预告片、正片、花絮一级一级的逐层揭开，从故事到音乐再到评价，将朴树的特质与产品做了默契的结合，完美形成了1+1>2的协同效应。

背景与挑战

作为华为在TWS耳机市场上布局的核心产品，FreeBuds Pro 2需要完成的任务就是为品牌夯实音质王者的地位。但音质这件事，本就是带着一点玄学的。在没有对比，没有使用感受的前提下，如何让消费者相信并认可，是所有品牌都在面对的难题。

在产品发布会上，“有声处见高低”喊出了品牌在高低音方面的产品力，也喊出了华为的产品自信。那么如何将产品感受和产品自信，传递给消费者，就成了本次传播需要完成的核心任务。为了讲明白好音质，与明星合作，是行之有效的方式。但是如何从海量的明星合作广告中脱颖而出，让内容不被淹没，甚至赢得关注和好评，就是我们必须要解决的问题。

如何以最简单的表达方式，让受众看见好音质，同时树立匹配产品本身的高级和艺术的调性，是需要品牌方和明星相互配合才能完成的内容。

目标

通过明星的影响力和公信力，帮助HUAWEI FreeBuds Pro 2迅速夯实好音质的产品特点。并围绕明星事件，创造更多热门话题，提升消费者的关注度。为品牌的整合营销创造一个核心点，在不同领域持续输出产品功能。

洞察

HUAWEI FreeBuds Pro 2耳机始终在强调一个点，就是耳朵能听得出的好音质。这款产品就是为了让每个人更好地听音乐，更纯粹地享受音乐的每个细节所流露出的感动。

在讨论耳机在现代生活中的作用时，我们发现：当人们带上耳机，进入完全沉浸的状态时，那些与音乐有关的记忆、故事、人生，是不需要，也不想要跟外人解释的。

有了这样的洞察，我们的广告索性就大道至简，不需要语言，不需要任何解释。用一个纯粹的主角，去做一个纯粹的反套路的广告。

创意

每个人使用耳机的场景和习惯，都是不同的。但是在听到好音乐、好音质时，我们都可能会进入类似的沉浸状态。在核心产品利益点难以直接感知的情况下，创造出看着新和看得懂的广告表达，才能在从百元到千元的TWS耳机产品，都在强调产品音质好的大环境中站到顶峰。

很多品牌都会选择明星合作的广告方式，我们选择让明星从创作者的角度，回到了倾听者。在极致纯粹的真实表现之下，让朴树为大家测试了HUAWEI FreeBuds Pro 2的好音质。但这样时远远不够的，消费者对明星合作的期待，也是品牌方需要注意的问题。正片中朴树重新编曲的《那些花儿2022版》和MiuMiu的演唱，也承担了这部分的功能。而花絮，则是整个方案的一个首位。既是证言，又是表态。

朴树的人格特点和华为的产品自信，是能够执行这套创意方案的决定性原因。一镜到底的预告篇，不仅是对广告形式的挑战，也是对消费者媒介习惯的挑战。在“3秒钟原则”盛行的新媒介时代，这种近乎奢侈的表现，是稀缺的，也是不可或缺的。当我们带起耳机，希望可以慢下来，享受音乐，享受生活，享受HUAWEI FreeBuds Pro 2的纯粹好音质。

创意成果

全网关注超14亿，超12万讨论，总计视频播放量1.33亿，从微博平台引发年内接近现象级的一次音质营销Campaign。

①8月23日 Teaser无声质感大片上线，高关注高讨论高溢出带来超高热度：

#我们为什么喜欢朴树#登录热议话题TOP12，文娱榜TOP32，微博开屏、发现页浮层等大颗粒资源加持给FreeBuds Pro2带来大曝光。

知名乐评人迟斌、东邪影视、灵感研究所等音乐娱乐、影视、情感、数码等40+多圈层大V主动跟进，并引发广告狂人、麦迪逊邦等广告营销大账号多平台案例解读（纯自然溢出，不含主动book账号）。

②8月25日《那些花儿》改编版正片上线，再燃关注热潮：

终端官方 联动朴树、吉他女孩MiuMiu、朴树经纪人小建，华为领导人余承东、何刚，发布正片，充分解读FreeBuds Pro2纯粹音质，微博平台策划#这很朴树##朴树23年后重编那些花儿##每个人的青春都有一首那些花儿##你为什么离不开耳机#等多个话题，达成微博3条总榜热搜，2条热议，1条娱乐榜热搜，同时登录抖音总榜。

③8月26日 音乐类APP和多社交平台，持续长尾发酵：

《那些花儿2022版》上线华为音乐、QQ音乐、网易云音乐，关联朴树及吉他女孩MiuMiu账号，音乐圈层内再次引发曝光。华为音乐端内累计播放27万，登录新歌飙升榜TOP3。

QQ音乐、网易云音乐、华为音乐开屏抢占第一眼关注，打造音乐圈层最强音，斩获曝光2.2亿+，引流+56.9万次，音乐平台持续长尾发酵。

音乐类：亚洲新歌榜，乐评团，北京音乐广播，楚天音乐，华语音乐等

娱乐类：麻豆娱乐，综艺在线网，天涯娱乐八卦，YouTube digital video 番茄娱乐，小苹果娱乐等

新闻类：新华社声在中国，江苏音悦台等

广告类：现代广告杂志社，麦迪逊邦，广告门APP等

不完全统计，50+高权重纯自然溢出引发破圈超高关注。