案例概述

在过去三年的天猫超级品牌日里，泡泡玛特围绕“玩心”的品牌基因完成了潮玩品类的市场教育，如今是时候围绕人群做进一步的探索和深度营销，寻找品牌高潜力年轻用户。

背景与挑战

这是泡泡玛特做天猫超品的第四年，泡泡玛特想讲一些泡泡玛特应该去讲的东西。围绕“玩心”的品牌基因，品牌推出最适合做深度表达、最具爆品潜力的主打IP——Hirono小野。TA有点小特别，TA是那个会为一朵花写诗的人，是在失神时望见新天地的人，是穿梭于城市密林却在无人之地露出真身的人......TA总是积极地向内探索，关注精神世界和情绪价值。

这支片子，应当讲出人与玩具之间的关系。“玩家怎么坚定地选择小野？”、“那些被隐藏的情绪和想象力怎么去体现？”、“玩家与玩具之间被埋藏的小秘密怎么更好的表现默契性？”是本片的表较大的挑战。

目标

围绕客户人群做进一步的探索和深度营销，寻找品牌高潜力年轻用户。

洞察

与主流审美的潮酷和萌系IP相比，这个满脸写着不高兴的男孩有点不一样。丧丧的，孤单又倔强，像个怪小孩。他的身上有艺术家的独特表达，有成年人不想失去却最难守住的那部分。因此小野在2021年上市即爆火，被许多玩家称为“世另我”，成为人们寄托情感的小小世界。

当情绪玩具遇见“情绪玩家”，我们就需要在表达上做好情绪表达和电商气氛的平衡。最终我们决定继承过去三年“玩”的心智，并锚定“特别”作为新的人群&产品洞察点，推出一句适合电商语境的主张：“玩点特别的”。既是产品独特性的自我表达，也是品牌想向消费者传递的积极态度：不要忘记心底的声音，去成为独一无二的自己。

创意

我们决定继承过去三年“玩”的心智，并锚定“特别”作为新的人群&产品洞察点，推出一句适合电商语境的主张：“玩点特别的”。既是产品独特性的自我表达，也是品牌想向消费者传递的积极态度：不要忘记心底的声音，去成为独一无二的自己。

在这支片子里，我们用现实去还原另一个时空的玩具小野，同时也让小野去演绎现实世界的成长故事。尽可能真诚地去谈论一些事情，说说成长中那些小小的刺，或者成年人宝贵的品质。儿时课堂的奇思妙想，跨过成长时光，终于闪闪发光。看起来我们好像在讲一位艺术家的故事，但我们并不想设定身份模版。我们想告诉所有保持独立思考的怪小孩们，只要你没有被世界改变，你在坚持自己的特别，你就在悄悄地把世界变——好——玩。

创意成果

项目刚出Acopy的时候，客户那边就说好多人看了后被感动到了。成片发出后，客户那边给出了相当高的评价。朋友圈转发量很大，获得很多行业内大佬的赞许。且获得几乎所有视频及营销网站的头条首页栏，所获奖项如下：

2022数英奖-美术类&视频制作类 金奖

2022金狮国际广告影片“生活日用类最佳广告影片”银奖

2022金狮国际广告影片“最佳动画片”银奖

2022金投赏创意奖-《创意整合》提名奖

2022第33期 新片场排行榜-总榜第1

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