案例概述

2023年农历春节，泡泡玛特与抖⾳联名营销，于抖音端内上线【召唤你的新春守护神】主题活动，洞察春节社会情绪，结合泡泡玛特与抖音双方「温暖&陪伴」的品牌理念，为整体的social玩法创造品牌的上层价值。

背景与挑战

创作背景：

2023年农历春节，泡泡玛特与抖⾳联名营销，于抖音端内上线【召唤你的新春守护神】主题活动，此片即为顺应春节社会情绪，表达品牌理念而生。

遇到的挑战：

在三十多天超短周期的年前和限定的预算内，如何高质量的完成这种多人物多场景的拍摄以及还需要和一分多钟带角色的纯三维做好匹配。过年期间人员不停更换、时间进度管理、成本控制、项目质量控制都是挑战。

目标

结合泡泡玛特与抖音双方「温暖&陪伴」的品牌理念，为整体的social玩法创造品牌的上层价值，为品牌做些像春天一样温暖的事情。

洞察

我们观察到，有的玩家会在高铁站里给娃娃拍返乡合影，也有玩家带娃娃去打卡老家的景点。而给娃娃换上新年置景、拍一组娃娃们的全家福，更是娃友们的春节惯例。在大大的年里，总有那么一个小角落，藏着一份小小的温暖。抖音则帮助我们记录和传递着每个人在新年里的小小美好，不管是带爸妈体验盲盒，还是在屏幕那头帮我们看北方的雪、放大大小小的烟花，这些小美好在抖音的小小窗口里延伸至更远的地方。

于是我们发现，在传统春节的宏观叙事下，年轻人正从身边的小事里找到自己的小小年味和精神满足，每个人都可以通过泡泡玛特和抖音，在新年里找到属于自己的「小热闹」，小小的热闹，也许就是这一代年轻人的「年」味。

创意

对于泡泡玛特端的思考，我们延续泡泡玛特小野篇的独特品牌理念：小小的玩具为TA创造着精神结界，成为真实自我在客观世界里的藏身之所。我们的精神角落，被泡泡玛特好好守护着。而抖音不只是一个短视频平台，这扇小小的窗口，帮助我们记录和传递着每个人在新年里的小小美好，不管是带爸妈体验盲盒，还是在屏幕那头帮我们看北方的雪、放大大小小的烟花，这些小美好在抖音的小小窗口里延伸至更远的地方。

于是我们发现，在传统春节的宏观叙事下，年轻人正从身边的小事里找到自己的小小年味和精神满足，每个人都可以通过泡泡玛特和抖音，在新年里找到属于自己的「小热闹」，小小的热闹，也许就是这一代年轻人的「年」味。

为了拉近品牌与受众的距离，我们仍然选择真人+动画的呈现方式，根据泡泡玛特的用户画像拓展出四个「小热闹」单元，以除夕当天踏上回家之路的女白领为主线人物，在现实世界中根据时间线讲述不同城市里不同内涵的「小热闹」。而在另一个平行世界里，我们用兔子号列车作为视觉符号，让现实中的每一份小热闹，都能在动画世界里，因玩具们的相遇而汇聚在同一辆列车上。尽管人们都在不同城市过着自己小小热闹的年，但其实，人们都在同一辆去往「年」的列车上。

创意成果

成片发布后获得抖音主推，成为抖音“温暖中国年”系列主打片

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