案例概述:

哥伦比亚作为拥有众多大众用品的品牌，在活跃的户外衣服工业中成为领导者，近80年来，励志让那些热爱户外的朋友享受更多户外的乐趣。80年来，哥伦比亚一直坚守「Made for outside」专为户外而生的“真我”品牌精神。通过一系列的营销传播活动，哥伦比亚在打造电商爆款的同时，也努力唤起年轻消费者对真实户外体验的向往和参与；通过展现哥伦比亚具有人文底色的户外精神内核+赢取天猫欢聚日资源加持，用一件单品爆款interchange从户外网红风潮中逆流而上，点燃消费者对户外真实体验的热情，提升对品牌的认同和好感度。

背景与挑战:

作为拥有众多大众用品的品牌，哥伦比亚在活跃的户外衣服工业中成为领导者，近80年来，励志让那些热爱户外的朋友享受更多户外的乐趣。

哥伦比亚认为户外不是概念和摆拍，而是要真实参与户外活动。然而近两年网红户外风大行其道，“晒”成为不少人去户外的真正目的，让回归自然变成了一个伪命题。长期的网红“晒”户外创造了一个只为“晒”而出行的互联网环境，这样的环境对于我们贯彻哥伦比亚“真我”户外精神来说是一个巨大的挑战。

目标:

如何创造一场始于自然天性的感性营销，展现具有自然人文底色的情感内核成为本次营销战役的关键课题，也是我们要完成的目标。

洞察:

在经过市场和消费者数据调查之后，我们发现：

一方面，社媒数据显示哥伦比亚关注者对动植物题材的内容最感兴趣，尤其喜爱与野生动植物亲密接触。如今多样化的动物主题视频占据内容平台半壁江山，凭借绝对的优势霸占公众的视野。

另一方面，我们发现，在面对大自然毫无伪饰的原生之美的时候，我们内心会被深深触动，并透过对自然的观察获得更深层的启迪。人类作为大自然的孩子，对大自然的生命伟力有相通的感知共鸣。

哥伦比亚由此洞察，打造了一场始于自然天性的整合营销战役。#自然•天性使然#是本次营销的主题。

【营销传播策略——多平台联动，天猫收割】

品牌开创IP跨界营销进阶模式，同时我们借助线上线下复合传播策略，国庆黄金周覆盖北京、上海150+地铁大屏，15家核心媒体APP开屏强曝光资源，百余位KOL引爆微信、小红书、抖音、B站等活跃社交平台，100+公关稿件传播，共同引流天猫哥伦比亚官方旗舰店，首发开启一场哥伦比亚X 中国国家地理的国家公园自然寻踪之旅，指引消费者走近自然，领略野生动物的天性之美，唤起内心的自然天性 —— 共同传递主张【自然 • 天性使然】。

创意:在策略上，我们锚定国庆十一出游的情绪节点，赢取天猫欢聚日资源加持，强势输出6大创意内容：

step1#自然•天性使然#——人与自然

一条探秘国家公园的品牌TVC，小亮以自然工作者的视角，解读人与自然的关系。

step2#自然•天性使然#——接近自然

一条游历国家公园的个人Vlog，小亮以热爱自然的博主视角，零距离科普动植物野趣。

step3#自然•天性使然#——了解自然

一场植入都市地铁的野性呼唤，国家公园系列海报点亮上海和北京百余灯箱。通过展现国家公园里的美丽生灵与自然环境的严苛，引发消费者对产品科技卖点的了解。

step4#自然•天性使然#——趣话自然

一场突破品牌历史的24小时慢直播，以9个首度曝光的绝美视角，带领消费者沉浸式漫游普达措国家公园。同时，@无穷小亮和朋友们做客户外直播专场，与消费者在线互动趣话自然。

step5#自然•天性使然#——拥有自然

多款联名限定版电商礼盒上线，用“活”的微缩生态景观创意，让每个人都能拥有属于自己的mini国家公园。

step6#自然•天性使然#——亲临自然

百余位大户外KOL在多平台分重点狙击兴趣圈层，用身体力行的自然体验，把哥伦比亚打造为深入自然的最佳装备。

创意成果:项目整体传播通过开屏、朋友圈广告、信息流助推、公关稿件发布，实现115+媒体传播，曝光量达3亿+。

品牌视频及无穷小亮个人Vlog通过B站、抖音、小红书、微博的超高号召力，曝光量达1700万+，目标达成率286%；互动量达46万+，目标达成率111%。

多平台KOL多角度渗透兴趣圈层话题互动量510万+，曝光量达1200万，目标达成率224%；互动量达140万，目标达成率146%。

创意:

在策略上，我们锚定国庆十一出游的情绪节点，赢取天猫欢聚日资源加持，强势输出6大创意内容：

step1#自然•天性使然#——人与自然

一条探秘国家公园的品牌TVC，小亮以自然工作者的视角，解读人与自然的关系。

step2#自然•天性使然#——接近自然

一条游历国家公园的个人Vlog，小亮以热爱自然的博主视角，零距离科普动植物野趣。

step3#自然•天性使然#——了解自然

一场植入都市地铁的野性呼唤，国家公园系列海报点亮上海和北京百余灯箱。通过展现国家公园里的美丽生灵与自然环境的严苛，引发消费者对产品科技卖点的了解。

step4#自然•天性使然#——趣话自然

一场突破品牌历史的24小时慢直播，以9个首度曝光的绝美视角，带领消费者沉浸式漫游普达措国家公园。同时，@无穷小亮和朋友们做客户外直播专场，与消费者在线互动趣话自然。

step5#自然•天性使然#——拥有自然

多款联名限定版电商礼盒上线，用“活”的微缩生态景观创意，让每个人都能拥有属于自己的mini国家公园。

step6#自然•天性使然#——亲临自然

百余位大户外KOL在多平台分重点狙击兴趣圈层，用身体力行的自然体验，把哥伦比亚打造为深入自然的最佳装备。

创意成果:

项目整体传播通过开屏、朋友圈广告、信息流助推、公关稿件发布，实现115+媒体传播，曝光量达3亿+。

品牌视频及无穷小亮个人Vlog通过B站、抖音、小红书、微博的超高号召力，曝光量达1700万+，目标达成率286%；互动量达46万+，目标达成率111%。

多平台KOL多角度渗透兴趣圈层话题互动量510万+，曝光量达1200万，目标达成率224%；互动量达140万，目标达成率146%。

投放策略:

1.在广告投放策略方面：

（1）精准人群转化

我们选择和阿里妈妈Unidesk合作，通过精准投放人群包来扩大影响力和有效触达率，从而驱使高质量精准流量到天猫，以此扩大品牌的转化。

（2）扩大影响力

通过高流量触达的两大方式，即线上各大媒体平台开屏广告和线下北京上海两大城市百余灯箱广告，投放主视觉海报和TVC来传达品牌的理念，加深消费者对品牌的科技点的理解。

（3）提升参与度

通过数字广告投放和付费社交媒体广告投放，传达鼓舞人心的品牌故事以激发消费者群体的兴趣，和品牌，产品建立联系，从而把流量转化到天猫。

2.在社交媒体投放策略方面：

我们选择了4大主流平台，即微信、小红书、抖音、B站四大平台进行投放。

（1）微信作为人群社交媒体主要平台之一，我们选择垂直类账号合作，能够很好的传达品牌意识和品牌理念；

（2）小红书作为达人产品种草属性的主流平台，有着完善的社区分类，种草有潜在消费行为的人群；

（3）抖音作为当下短视频主流平台之一，是参与度极高的平台，能够增加消费者的参与度；

（4）B站作为中长视频形式的主流媒体平台之一，社区部落文化氛围感浓重，消费者群体的兴趣层次分明，能够精准的找到与品牌相关的兴趣频道，作为深度内容承接；

投放渠道:

在1000万预算下，我们投放了：

1. IP及头部KOL合作：

与中国国家地理和无穷小亮合作，b站、抖音、小红书、微博、知乎多社交媒体平台宣发品牌TVC和小亮个人Vlog；制作品牌欢聚日定制电商礼盒

2. 线上广告投放：腾讯朋友圈广告，15家媒体开屏广告，天猫欢聚日站内投流，公关稿件发布；

3. 社交化媒体投放：小红书，抖音，b站百余位头部腰部KOL内容合作；

4. 线下广告投放：北京、上海百余灯箱广告投放。

投放周期:

投放分为三个阶段

1. 预热期2022/9/26-2022/10/8

预热期我们找到作为中国形象的“国家名片”，符合「天性使然」最极致的代表—「中国国家地理」及幽默风趣的科普大V“狐主任”@无穷小亮的科普日常，在b站、抖音、小红书、微博、知乎等多平台宣发品牌TVC，共同带领人们探秘国家公园，展现品牌具有自然人文底色的情感内核，以点燃此次活动的预热。线上开屏、朋友圈广告、信息流助推、公关稿件发布，线下灯箱广告等多媒体渠道助推，实现115+媒体传播。

2. 爆发期2022/10/9-2020/10/10

爆发期我们做了一场突破品牌历史的24小时慢直播，以9个首度曝光的绝美视角，带领消费者沉浸式漫游普达措国家公园。同时我们直播间请来了科普大v——无穷小亮，和朋友们做客直播间趣话自然。

3. 沉淀期2022/10/11-2022/10/30

沉淀期我们找到了百余位KOL和KOC，在抖音小红书等社交媒体平台多角度渗透兴趣圈层话题，传达品牌坚持的“真我”户外理念，从而点燃消费者对户外真实体验的热情。

转化:

欢聚日哥伦比亚 GMV达2200万+，哥伦比亚三合一单品GMV突破1000万+，目标达成率267%，超强91倍爆发，首日排名全年TOP3，店播单场成交2022年度TOP1，AIPL增长1865万。

项目成果:

项目整体传播通过开屏、朋友圈广告、信息流助推、公关稿件发布，实现115+媒体传播，曝光量达3亿+。

品牌视频及无穷小亮个人Vlog通过B站、抖音、小红书、微博的超高号召力，曝光量达1700万+，目标达成率286%；互动量达46万+，目标达成率111%。

多平台KOL多角度渗透兴趣圈层话题互动量510万+，曝光量达1200万，目标达成率224%；互动量达140万，目标达成率146%。