案例概述:

在女性意识觉醒，“她经济”繁荣的时代，女性通过运动发掘自我潜能，展示自己的美丽。运动服饰品牌UNDER ARMOUR通过诠释“把汗流漂亮”的女性生活态度， 鼓励女性用汗水书写自己对漂亮的独特定义。经历两年，UA品牌与小红书深度结合并逐步扩大多平台，通过“把汗流漂亮”IP焕新了从“硬核男性”到 “女性友好”的品牌形象。同时，#把汗流漂亮#品牌IP 从0到1孵化，实现IP资产品牌自有化。本次campaign以提升品牌价值、扩大品牌声量和拓展新用户为目标，通过整合线上IP内容投放与线下多城市大型沉浸式运动派对，焕新品牌硬核形象，持续沟通女性消费者心智，提升品牌好感度。以小红书为主阵地，线上多重平台和媒体资源投放，覆盖用户种草路径，全方位带动品牌声量扩张，通过线下户外运动社交新模式，沉浸式体验品牌内核并反哺线上传播。经过线上线下相结合的社会化营销策略，完成了campaign三大目标：1.品牌理念占领心智，campaign总曝光超5650万，#UA把汗流漂亮话题浏览量增长570万，发布达人及媒体传播贴194条，达人发帖爆文率超20%，有效增强品牌好感度，提升品牌价值；2.品牌声量显著增长，线上多重资源打包投放与线下体验反哺两条路径双管齐下，小红书内品牌搜索量同比增加117%；新用户人群广泛辐射，线下共动员现场自然流量超1100人，产出小红书UGC笔记740+篇，品牌抖音女店直播间新增粉丝8千余人，吸引382位新用户加入线上社群。活动带动品牌销售，活动日抖音直播销售额达15万元，当地同期UA女子产品销售占比增加3%。

背景与挑战:

1.女性独立精神传播已成风向，女子健身悦己生活在小红书平台内容丰富

2.运动品牌营销注重场景与体验，需要对疫情反复与新型运动社交兴起复杂环境做出及时反应

3.中国运动市场竞争激烈，竞争品牌在拓展女子运动市场

在此背景下，Under Armour安德玛如何提升品牌在女性消费者心目中的影响力，建立有效沟通？

目标:

1. 提升UA品牌价值：洞察女性消费者需求，通过共鸣增强品牌好感度

2. 扩大UA品牌声量：通过多种平台和媒体资源投放策略，借势KOL参与+沉浸式活动体验，引发UGC裂变式传播

3. 拓展UA新用户：通过亲身体验与品牌沟通，辐射更多TA并转化为新会员

洞察:

目标受众：18-44岁女性运动者

Under Armour安德玛从品牌定位、TA人群及平台策略三个方面进行深度洞察：

当代女性消费者独立精神愈发凸显，渴望不被定义，其在运动消费上更关注衣着颜值与功能适用性。首先优选女性占比较高的消费决策平台小红书作为核心平台助力品牌与核心目标人群女性运动者进行深度沟通，通过焕新品牌在消费者中的形象，扭转品牌“硬核男性”到“女性友好”的品牌形象，进而延展辐射扩散更多媒体平台。其次洞察媒体平台热门内容趋势，升级线下活动运动体验：（1）多人户外运动、减肥操等简易高效健身热度增速快；（2）后疫情时代，习惯信任健身大V带教参与感强。

Under Armour安德玛通过先表态再圈粉：倾听女性消费者，捕捉独立悦己精神痛点，激活品牌女性友好形象 ，通过#把汗流漂亮#品牌IP鼓励女性绽放多样美丽，进行品牌体验与产品种草全覆盖。

创意:以线上IP内容整合投放+多城大型线下沉浸式运动体验派对为核心进行发散，主打Under Armour安德玛品牌运动体验反哺线上曝光声量，全面提升品牌好感度。Under Armour安德玛从社会化投放策略、运动体验玩法到内容场景全面持续性升级。从第一场杭州站联手小红书打造沉浸式运动派对，拉开传播序幕；到成都站增加小型团体运动，拓展多平台推广，引爆把汗流漂亮热度；再到今年西安站全面突破升级，在春日开启户外运动社交新模式，品牌理念贯穿始终并不断升级，人群持续渗透，场景不断拓宽，从专业-热爱-兴趣逻辑逐渐下沉广泛种草，反哺带动销售。

以小红书为主阵地，线上多重平台和媒体组合投放，覆盖用户种草路径，全方位带动品牌声量扩张:

1.品牌IP话题持续运作，小红书，抖音，微博，微信多平台辐射内容扩散

2.以小红书开屏、信息流、火焰话题，商业话题等硬广资源组合式投放，强势曝光品牌内容

3.多维度圈层KOL内容投放，扩大活动声量的同时持续种草为品牌IP造势

4.线上内容传播与线下春日运动市集整合联动出圈

5.Under Armour安德玛品牌携手UGC共创内容，品牌IP话题全面破圈

线下活动进阶升级，发起户外运动社交新模式，沉浸式体验品牌内核反哺线上传播:

1.首次在西安古迹开启户外运动市集

2.独创小汗滴运动社交货币，解锁体验式社交互动玩法

3.首次启用明星达人带教

4.设立互动兑奖机制与趣味盲盒抽奖互动反哺UGC热潮

5.飞盘、橄榄球等潮流户外团队竞技

创意成果:经过线上线下相结合的社会化营销策略，完成了campaign三大目标：

1.品牌理念占领心智

洞察女性消费者需求，开创户外运动社交沉浸体验新模式，campaign总曝光超5650万，#UA把汗流漂亮话题浏览量增长570万，发布达人及媒体传播贴194条，达人发帖爆文率超20%，有效增强品牌好感度，提升品牌价值

2.品牌声量显著增长

线上多重资源打包投放与线下体验反哺两条路径双管齐下，小红书内品牌搜索量同比增加117%

3.新用户人群广泛辐射

通过亲身体验与品牌沟通，辐射更多TA，线下共动员现场自然流量超1100人，产出小红书UGC笔记740+篇，品牌抖音女店直播间新增粉丝8千余人，吸引382位新用户加入线上社群

此外，活动带动品牌销售，活动日抖音直播销售额达15万元，当地同期UA女子产品销售占比增加3%。

创意:

以线上IP内容整合投放+多城大型线下沉浸式运动体验派对为核心进行发散，主打Under Armour安德玛品牌运动体验反哺线上曝光声量，全面提升品牌好感度。Under Armour安德玛从社会化投放策略、运动体验玩法到内容场景全面持续性升级。从第一场杭州站联手小红书打造沉浸式运动派对，拉开传播序幕；到成都站增加小型团体运动，拓展多平台推广，引爆把汗流漂亮热度；再到今年西安站全面突破升级，在春日开启户外运动社交新模式，品牌理念贯穿始终并不断升级，人群持续渗透，场景不断拓宽，从专业-热爱-兴趣逻辑逐渐下沉广泛种草，反哺带动销售。

以小红书为主阵地，线上多重平台和媒体组合投放，覆盖用户种草路径，全方位带动品牌声量扩张:

1.品牌IP话题持续运作，小红书，抖音，微博，微信多平台辐射内容扩散

2.以小红书开屏、信息流、火焰话题，商业话题等硬广资源组合式投放，强势曝光品牌内容

3.多维度圈层KOL内容投放，扩大活动声量的同时持续种草为品牌IP造势

4.线上内容传播与线下春日运动市集整合联动出圈

5.Under Armour安德玛品牌携手UGC共创内容，品牌IP话题全面破圈

线下活动进阶升级，发起户外运动社交新模式，沉浸式体验品牌内核反哺线上传播:

1.首次在西安古迹开启户外运动市集

2.独创小汗滴运动社交货币，解锁体验式社交互动玩法

3.首次启用明星达人带教

4.设立互动兑奖机制与趣味盲盒抽奖互动反哺UGC热潮

5.飞盘、橄榄球等潮流户外团队竞技

创意成果:

经过线上线下相结合的社会化营销策略，完成了campaign三大目标：

1.品牌理念占领心智

洞察女性消费者需求，开创户外运动社交沉浸体验新模式，campaign总曝光超5650万，#UA把汗流漂亮话题浏览量增长570万，发布达人及媒体传播贴194条，达人发帖爆文率超20%，有效增强品牌好感度，提升品牌价值

2.品牌声量显著增长

线上多重资源打包投放与线下体验反哺两条路径双管齐下，小红书内品牌搜索量同比增加117%

3.新用户人群广泛辐射

通过亲身体验与品牌沟通，辐射更多TA，线下共动员现场自然流量超1100人，产出小红书UGC笔记740+篇，品牌抖音女店直播间新增粉丝8千余人，吸引382位新用户加入线上社群

此外，活动带动品牌销售，活动日抖音直播销售额达15万元，当地同期UA女子产品销售占比增加3%。

投放策略:

线上多重平台和媒体资源组合投放，覆盖用户种草路径，全方位带动品牌声量扩张：

1.小红书品牌IP话题持续运作，沉淀优质内容，辐射内容扩散

2.小红书开屏、信息流、火焰话题，商业话题等硬广资源组合式传播，强势曝光品牌内容

3.多维度圈层KOL内容投放，扩大活动声量的同时持续种草为品牌IP造势

4.pr媒体发文推广，深度报道讲述“把汗流漂亮”故事，扩大影响

5.Under Armour安德玛品牌携手UGC共创内容，品牌IP话题全面破圈

投放渠道:

1.小红书（小红书平台开屏、信息流、火焰话题、商业话题等硬广资源投放、UGC、多维度圈层KOL内容投放）

2.抖音（多维度圈层KOL内容投放）

3.PR媒体投放

4.微博（官方账号内容发布）

5.微信（官方账号内容发布）

6.线下EVENT（西安大明宫春日户外运动市集）

投放周期:

1.小红书（小红书平台开屏、信息流、火焰话题、商业话题等硬广资源投放、UGC、多维度圈层KOL内容投放）-覆盖活动预热期、活动日及延续期 2023.03.21-2023.03.31

2.抖音（多维度圈层KOL内容投放）-活动延续期2023.03.27-2023.03.31

3.PR媒体投放-活动延续期2023.03.27-2023.03.31

4.微博（官方账号内容发布）-覆盖活动预热期、活动日及延续期2023.03.21-2023.03.31

5.微信（官方账号内容发布）-覆盖活动预热期、活动日及延续期2023.03.21-2023.03.31

6.线下EVENT（西安大明宫春日户外运动市集）-活动日2023.03.25-2023.03.26

转化:

经过线上线下相结合的社会化营销策略，campaign总曝光超5650万，带动品牌小红书商业话题#UA把汗流漂亮 浏览量增长570万，发布达人及媒体传播贴194条，达人发帖爆文率超20%；线下共动员现场自然流量超1100人，产出小红书UGC笔记740+篇，吸引382位新用户加入线上社群；品牌抖音女店直播间新增粉丝8千余人， 销售额达15万元，当地同期UA女子产品销售占比增加3%。

项目成果:

经过线上线下相结合的社会化营销策略，完成了campaign三大目标：

1.品牌理念占领心智

洞察女性消费者需求，开创户外运动社交沉浸体验新模式，campaign总曝光超5650万，#UA把汗流漂亮话题浏览量增长570万，发布达人及媒体传播贴194条，达人发帖爆文率超20%，有效增强品牌好感度，提升品牌价值

2.品牌声量显著增长

线上多重资源打包投放与线下体验反哺两条路径双管齐下，小红书内品牌搜索量同比增加117%

3.新用户人群广泛辐射

通过亲身体验与品牌沟通，辐射更多TA，线下共动员现场自然流量超1100人，产出小红书UGC笔记740+篇，品牌抖音女店直播间新增粉丝8千余人，吸引382位新用户加入线上社群

此外，活动带动品牌销售，活动日抖音直播销售额达15万元，当地同期UA女子产品销售占比增加3%。