案例概述:

品牌期望在春节期间通过CNY CAMPAIGN巩固起温暖正面的形象，输出精神层面的价值观，体现对目标客群的精神关怀;同时需通 过创意视频传播，让目标客群产生共鸣。

围绕此营销目标，代理公司策划一波CNY CAMPAIGN，以一支创意品牌片，在春节前夕投放朋友圈、小红书等社媒平台，为品牌大 量曝光并迅速提高声量，建立好感度。

背景与挑战:

品牌业务状况

2022年实现整体销售增⻓至少50%，达到6个亿;三年战略目标是成为中国市场的中高端家具行业第一合资品牌。品牌目前的核心 优势虽明显，但需更多精耕细作，实现品牌形象建立等一系列品牌价值的高速增⻓。

项目背景

在2023新春之际，Natuzzi Editions品牌即将发布城市系列新品并推广上市， 需要一支创意品牌片，通过温暖的故事，吸引品牌目标群体关注产品与品牌 同时传递「Crafted For Humans」的品牌精神，增加大众的品牌好感度与认同感。

品牌挑战

纵观家具品牌行业，品牌如何在拥挤的春节营销环境中，实现创意内容的差异化?

目标:

通过春节campaign

1. 为品牌在新春期间传递温暖正面的品牌形象

2. 增加消费者对品牌的好感度与认同感

洞察:

品牌的目标受众是30-55岁品质精英人群，生活的快节奏导致他们生活形态多变，会追求“发现生活中的意义”。 这群人，在社会中的TA们忙于工作，忙于家庭，忙于出行，忙于做低头族。在平日里，渐渐都成了来父母家中沙发坐坐便走的短 客，缺乏对父母有质量的陪伴和交流时光。

统计数据显示，到2025年，空巢家庭的比例可能会达到90%。 空巢老人忙碌的儿女， 年迈的老人们缺乏陪伴，中国的老人们也是 无声的慈爱。他们默默生活在家中，很多人难以追随"潮流"，而过着缺少色彩甚至单调相似的生活。

我们希望通过创意故事，让TA群体发现:人与家的亲密关系，是人与家人的爱的关系，呼吁他们对老人(父母)的陪伴与关爱。

创意:

从创意思考

在回顾行业内各品牌于春节投放的品牌片后，我们发现内容大多偏向传统情景和大众化的视角，故事感人且催人泪下。我们是否能说一个既轻松又温情的故事？

在上海的我们深有体会，城市的老年人口比例一直持续增加，老龄化程度日益加深，空巢老人这一群体已经趋于常态化。当我们进一步查阅资料后，发现中国已有超过200个城市都步入了老龄化社会。回想我们真正和家人（老人）好好花时间能互相陪伴的时间，为数不多，而春节假期是独具意义的。

进入社会后，大多数人在平日习惯只是做父母家中的过客，接一下孩子，吃个便饭，与父母在一起总是低头族。于是我们找到了一个TA能起共鸣的标签， “ 沙发客“ （AIRBNB中来房东家借住一个沙发，短暂停留便离开的旅客），以这样的人物展开创意故事，呼吁以新春为始，给父母多谢陪伴时光，别称为家中的“沙发客”。

到创意故事

我们打造了一个时髦新潮的Lucia奶奶，她有⼀个中外结合的家庭，⼥⼉嫁给了意⼤利⼈，混⾎的⼩外孙⼥ 不会说中⽂。

Lucia奶奶在家接待各种各样有趣的「沙发客」，跟他们学习各种 新式技能，⽐如说英语、点外卖、摄影，只为了在孩子们回家的时候，能和⼩外孙⼥，⼥⼉⼀家在一起有更多连接彼此的美好时光。

影片的结尾，女儿望着母亲平日和「沙发客」学习的张张合照，领悟到⼉⼥，不应是家中的「沙发客」，⽽应该是家中的常客，来沟通“每⼀位⽼⼈都不应成为孤岛，鼓励观众用爱为他们创造更缤纷的生活。”的传播信息。

到拍摄执行

品牌片的诞生，离不开创意与导演等团队的共创。团队一起经过多轮访谈及小规模调研、调整打磨，最终形成对品牌和剧情有信心产生强烈共鸣的执行脚本。

拍摄执行：团队为了力求故事的真实性，制作方在实景陈设、拍摄手段、用光等方面都极力追求还原自然而不失质感的生活场景。

演员：导演对演员的选拔要求很高，要求都需具备非常成熟的戏剧表演基础。因此制作方进行了全国的海选，导演于拍摄时确保拍摄时具备足够的代入感，最终将故事力求完美地演绎。

剪辑：最终整体片长3分钟+，这支片连看数次总能完播，离不开

导演最终在剪辑时做了一些调整。导演在剪辑上的调整要求——让故事具有更强烈的起伏感，带领观众深入故事，同时也看到产品，并与品牌精神共情。

导演最终在剪辑时做了一些调整。导演在剪辑上的调整要求——让故事具有更强烈的起伏感，带领观众深入故事，同时也看到产品，并与品牌精神共情

从创意到执行，代理商制作方及客户三方都集体经历了新冠病情，但团队的合作默契度高，在短短3周内完成了交付。

创意成果:

在春节前夕于微信朋友圈、微信视频号、品牌小红书等媒介渠道投放，总曝光量9.2千万。其中效果⼴告总曝光量达8000w+, 线上传播共计曝光量1228w+，投放后好评如潮，于投放结束两周内累计收到⽤户⾃发评论308+。

创意⽚引发受众强烈情感共鸣，多数对本⽚给予了积极正⾯评价； 同时巧妙种草沙发和茶⼏，认同⼴告传递的品牌价值，吸引多位兴 趣⽤户询问产品或⻔店相关信息，并希望线下进店体验，显著提升 品牌好感度，互动均已引流NE线下⻔店及官红增粉。