案例概述:

惠州项目：

• 广告创意概念：「省钱文学」

• 广告创意策略：广告内容由两部分信息构成：低价商品RTB+创意文案。其中创意文案的创意策略为「省钱文学」，创作手法是戏剧化转折手法改编文学名句，文案落脚点为省钱低价的超市商品。文学是人文营销的一种手段，也是一种公共符号，使用公众符号调动消费者潜意识，产生天然的亲切感和记忆度，可顺势建立用户对我们品牌广告的亲切感。此外，对经典文学进行超戏剧化的转折改编，创意锐度更强。美团优选从柴米油盐酱醋的日常生活中看到了人情味道和生活智慧，优美克制的书面语言，把优惠折扣写进了人们的诗意生活里，它让冷冰冰的下单程序，变成了一次真诚又温暖的沟通。「省钱文学」是美团优选品牌人文营销的一次具体表达，在整个消费行为变化趋势中，消费者所要的早已不仅仅是产品，他们需要的是情感的升华，以及与品牌产生的产品以外的联系。14组文案，既关心当下消费者的精神需求，也在给到实际的产品优惠。

• 广告沟通目标：传递美团优选“省”的产品力和“省钱消费观”，强化消费者对品牌的“省”的心智。

惠州项目成果：

• 传播结果：「省钱文学」平面创意广告实现可测算的传播价值126.6w（具体测算明细详见附件一，传播溢出ROI达3.66，目标完成度122%。换句话说，该项目达到了需要实际花费126.6万才能实现的传播规模。）媒体评价关键词为：戏剧性转折，烟火气，文案强，人文主义，品牌获行业媒体定调：美团优选继品牌焕新战役「真的真的省」之后，已建立品牌独有的「人文主义」性格。

• 实效结果：投放期比基期，惠州增量线上UV涨幅5.8%。

• 心智结果：惠州广告投放后，美团优选的目标形象认可度涨幅5%。

汕头项目：

• 广告创意概念： 「省钱漫画」

• 广告创意策略：美团优选首次使用AI绘画执行创意，也是中国首个出街的由AI绘画执行的户外广告。 「省钱漫画」系列10幅平面，以漫画夸张描绘10钟让人食欲爆发的吃晚餐场景，传递“买菜做饭就上美团优选，真的真的省”的品牌心智。打造差异化得内容抢占用户心智。市场上千篇一律得大字报、明星大头照式户外广告，已经让消费者视觉疲劳，漫画能够更好地在街头抢占用户注意力。内容形式符合用户偏好。经调研发现，用户对于连环画这种讲故事的图文形式更容易接受且记忆，因此有了「省钱漫画」这一创意。同时，在内容上，美团优选品牌团队细腻洞察到了广东人重视晚餐的习惯。比如，“滋补炖汤”对应着广东人晚餐爱喝汤的习俗；：海鲜大餐“贴合汕头靠海的食材特色；”豌豆苗“代表广东人餐桌上必不可少的绿叶菜。精准抓住买菜做饭的人群，针对性击中用户痛点，把”省“讲到实处，懂人心接地气。

汕头项目成果：

• 传播结果：「省钱漫画」平面创意广告全网传播稿件118篇，自来水比例88%，事件视频总播放量666万次+，实现超505万才能达到的传播规模，整体传播ROI 5.09。美团优选在AI应用的创新价值被行业认可，该案例被评价为AI赋能品牌的先锋范例。

• 实效结果：投放期比基期，汕头日均线上UV增长涨幅3%。

• 心智结果：汕头广告投放后，美团优选的TOMA涨幅14.2%；总体认知涨幅5.8%。

背景与挑战:

背景：

基于整体广东市场情况，美团优选市场部以心智侧为核心，在惠州和汕头进一步沉淀「省」的心智，以心智带动整体流量增长，从而希望带动广东整体的经营飞轮。

挑战：

区域营销是不少有本地化业务的品牌，早年前，在品牌预算充足时，采取饱和式包城的方式去抢占市场份额，是常规的打法，且也获得了一定效果。但在企业普遍“降本增效”的如今，传统动辄几亿元投入的“饱和式营销”不免显得笨重且浪费。如何去通过小预算，保证营销结果的最大化？我们希望可以通过惠州和汕头案例摸索出一条新的媒介打法道路。

目标:

惠州和汕头作为美团优选区域营销城市首选城市，以区域为location进行心智+实效的整合营销专项。实现心智（形象认可度）、行动（线上UV）、传播等维度的可持续的增长，同时形成有积累的组织能力。

洞察:

惠州项目：

广告创意概念：「省钱文学」

广告创意策略：广告内容由两部分信息构成：低价商品RTB+创意文案。其中创意文案的创意策略为「省钱文学」，创作手法是戏剧化转折手法改编文学名句，文案落脚点为省钱低价的超市商品。文学是人文营销的一种手段，也是一种公共符号，使用公众符号调动消费者潜意识，产生天然的亲切感和记忆度，可顺势建立用户对我们品牌广告的亲切感。此外，对经典文学进行超戏剧化的转折改编，创意锐度更强。美团优选从柴米油盐酱醋的日常生活中看到了人情味道和生活智慧，优美克制的书面语言，把优惠折扣写进了人们的诗意生活里，它让冷冰冰的下单程序，变成了一次真诚又温暖的沟通。「省钱文学」是美团优选品牌人文营销的一次具体表达，在整个消费行为变化趋势中，消费者所要的早已不仅仅是产品，他们需要的是情感的升华，以及与品牌产生的产品以外的联系。14组文案，既关心当下消费者的精神需求，也在给到实际的产品优惠。

广告沟通目标：传递美团优选“省”的产品力和“省钱消费观”，强化消费者对品牌的“省”的心智。

创意:

惠州项目：

• 广告创意概念：「省钱文学」

• 广告创意策略：广告内容由两部分信息构成：低价商品RTB+创意文案。其中创意文案的创意策略为「省钱文学」，创作手法是戏剧化转折手法改编文学名句，文案落脚点为省钱低价的超市商品。文学是人文营销的一种手段，也是一种公共符号，使用公众符号调动消费者潜意识，产生天然的亲切感和记忆度，可顺势建立用户对我们品牌广告的亲切感。此外，对经典文学进行超戏剧化的转折改编，创意锐度更强。美团优选从柴米油盐酱醋的日常生活中看到了人情味道和生活智慧，优美克制的书面语言，把优惠折扣写进了人们的诗意生活里，它让冷冰冰的下单程序，变成了一次真诚又温暖的沟通。「省钱文学」是美团优选品牌人文营销的一次具体表达，在整个消费行为变化趋势中，消费者所要的早已不仅仅是产品，他们需要的是情感的升华，以及与品牌产生的产品以外的联系。14组文案，既关心当下消费者的精神需求，也在给到实际的产品优惠。

• 广告沟通目标：传递美团优选“省”的产品力和“省钱消费观”，强化消费者对品牌的“省”的心智。

汕头项目：

• 广告创意概念： 「省钱漫画」

• 广告创意策略：美团优选首次使用AI绘画执行创意，也是中国首个出街的由AI绘画执行的户外广告。 「省钱漫画」系列10幅平面，以漫画夸张描绘10钟让人食欲爆发的吃晚餐场景，传递“买菜做饭就上美团优选，真的真的省”的品牌心智。打造差异化得内容抢占用户心智。市场上千篇一律得大字报、明星大头照式户外广告，已经让消费者视觉疲劳，漫画能够更好地在街头抢占用户注意力。内容形式符合用户偏好。经调研发现，用户对于连环画这种讲故事的图文形式更容易接受且记忆，因此有了「省钱漫画」这一创意。同时，在内容上，美团优选品牌团队细腻洞察到了广东人重视晚餐的习惯。比如，“滋补炖汤”对应着广东人晚餐爱喝汤的习俗；：海鲜大餐“贴合汕头靠海的食材特色；”豌豆苗“代表广东人餐桌上必不可少的绿叶菜。精准抓住买菜做饭的人群，针对性击中用户痛点，把”省“讲到实处，懂人心接地气。

创意成果:

惠州项目成果如下：

• 平面创意广告传播实现可测算的传播价值126.6w，传播ROI达3.66，目标完成度122%。该项目达到了需要实际花费126.6万才能实现的传播规模。

• 高权重新闻媒体主动报道：「省钱文学」创意广告牌获得多家权威媒体的新闻报道，共计12篇稿件，媒体覆盖包括金羊网，21财经，澎湃新闻等广东区域和全国影响力媒体。同时获得网易、腾讯新闻、搜狐等头部门户网站的免费主动报道。

• 营销行业媒体好评：「省钱文学」广告创意获得业内媒体高度认可，获得14篇头部媒体主动案例报道。被数英网在“媒体十大流行文学盘点”中列为新的文学营销流派，和肯德基疯四文学和阿里尾款文学同被收录为十大流行「XX文学」盘点。同时品牌获行业媒体定调：美团优选继品牌焕新战役「真的真的省」之后，已建立品牌独有的「人文主义」性格。媒体自来水报道占比78%，关键词为：戏剧性转折，烟火气，文案强，人文主义。报道概况：《太卷了，美团优选居然写出了“省钱文学”名篇佳作？》——文案君；《美团优选又出佳作：「省钱文学」闯进了市井烟火》——休克文案；《我在美团优选看二创：省钱文学的反差与深邃》——创意广告。

汕头项目成果如下：

• 大量传播溢出：全网传播稿件118篇，自来水比例88%，事件视频总播放量666万次+，实现超505万才能达到的传播规模，整体传播ROI 5.09。

• 行业端高度认可AI工具应用尝试：本次利用AI绘画进行户外广告制作的创新举措，也获得了多个科技圈/投资圈/零售圈的头部媒体53篇报道，包括AI应用头部媒体「量子位」、财经媒体「富途牛牛」「蓝鲸财经」「创业邦」「投中网」等媒体主动跟进，认可美团优选在AI应用的创新价值，被评价为AI赋能品牌的先锋范例。

• 多个圈层意见领袖转发：本次利用AI绘画进行户外广告制作的创新举措，也获得了多个AI创业圈的关注，并主动转发了项目进行评价。

• 广告营销圈高度评价并收录案例：本次创意事件营销作为国内首个出街的AI绘画户外广告，被广告门、广告狂人、品牌星球、数英网、顶尖广告等多家营销圈媒体主动收录并进行了50余篇报道，并被列为AIGC时代品牌使用AI赋能的范例。

• 获得了多渠道行业媒体自来水的溢出：包括我们并未投放的微博、小红书、抖音、B站等，都有媒体的自主搬运。

• 用户端好评如潮：本次创意在用户侧引发讨论。创意事件经网络发酵后，即引发了多地网友催更，用户纷纷表达期待美团优选省钱漫画广告能抵达自己所在的城市。

预算:150-200万
投放策略:独创的城市猎手户外营销打法

在媒介选点上，历经半年周期，整个团队对近十年的户外广告品牌投放分析利弊，研究不同市场环境下的策略及打法迭代，同时对优选城市进行了长达半年的生意追踪。过滤低效点位，最大化整体投放效率。最终沉淀出一套适用于当今环境且适用于美团优选区域营销的方法论，聚焦1个目标消费群体，打透目标媒介载体，在集中的最精准范围内造出饱和的声量效果，做到掷必有声。 从用户出家门——进电梯（电梯海报）——出入小区（社区出入口门禁灯箱）——出行（候车亭灯箱、公交车身）全方位覆盖其生活和出行轨迹，把高覆盖、强触达、准触达作为传播核心目标，实现有意义的高频信息触达，保证多次重复形成记忆壁垒，强烈攻击用户心智，助力品牌传播目标达成。

深度探入目标用户的主要生活轨迹，把高覆盖、强触达作为传播核心目标。集中预算在核心区域重点攻击，过滤低效点位，最大化整体投放效率：

1）围绕团点100米范围的用户生活轨迹细致做功，潜移默化中渗透「省」的心智。选择社区内能找到的任何媒体：社区门禁、电梯海报&视频、阅报栏、灯箱等

2）围绕核心商圈、人流量聚集地最大化的扩大品牌活动认知度。候车亭、地铁、公交车身、出租车亭、路名牌等

3）核心为了更强烈的攻击用户心智，提升重复触达：门禁占领能买到的全部出入口位置；电梯电视频次达到1200次/天；流动媒体公交车身的投放占比大。

如何保证对目标用户生活轨迹的进行重复性覆盖？

线下集中覆盖行为轨迹，从居民出家门——进电梯（电梯海报）——出入小区（社区出入口门禁灯箱）——出行（候车亭灯箱、公交车身）。通过不同媒介形式的组合，深度渗透目标用户的主要生活+社交行为轨迹，强化重复触达，把高覆盖、强触达、准触达作为传播核心目标，实现有意义的高频信息触达，保证多次重复形成记忆壁垒，强烈攻击用户心智，助力品牌传播目标达成。

选点SOP

通过三步选点，最终上刊点位全部在中高效团覆盖下，且保证触达范围都为做饭人群，保证大规模触达目标人群。

投放渠道:户外媒介：候车亭灯箱、电梯海报、电梯电视、门禁灯箱、公交车身
投放周期:惠州项目投放周期：

传播期&媒介投放期为2022年11月。

汕头项目投放周期：

传播期&媒介投放期为2023年4月。

转化:

惠州项目：

• 传播结果：「省钱文学」平面创意广告实现可测算的传播价值126.6w（具体测算明细详见附件一，传播溢出ROI达3.66，目标完成度122%。换句话说，该项目达到了需要实际花费126.6万才能实现的传播规模。）媒体评价关键词为：戏剧性转折，烟火气，文案强，人文主义，品牌获行业媒体定调：美团优选继品牌焕新战役「真的真的省」之后，已建立品牌独有的「人文主义」性格。

• 实效结果：投放期比基期，惠州增量线上UV涨幅5.8%。

• 心智结果：惠州广告投放后，美团优选的目标形象认可度涨幅5%。

汕头项目：

• 传播结果：「省钱漫画」平面创意广告全网传播稿件118篇，自来水比例88%，事件视频总播放量666万次+，实现超505万才能达到的传播规模，整体传播ROI 5.09。美团优选在AI应用的创新价值被行业认可，该案例被评价为AI赋能品牌的先锋范例。

• 实效结果：投放期比基期，汕头日均线上UV增长涨幅3%。

• 心智结果：汕头广告投放后，美团优选的TOMA涨幅14.2%；总体认知涨幅5.8%。

投放成果:惠州项目：

• 传播结果：「省钱文学」平面创意广告实现可测算的传播价值126.6w（具体测算明细详见附件一，传播溢出ROI达3.66，目标完成度122%。换句话说，该项目达到了需要实际花费126.6万才能实现的传播规模。）媒体评价关键词为：戏剧性转折，烟火气，文案强，人文主义，品牌获行业媒体定调：美团优选继品牌焕新战役「真的真的省」之后，已建立品牌独有的「人文主义」性格。

• 实效结果：投放期比基期，惠州增量线上UV涨幅5.8%。

• 心智结果：惠州广告投放后，美团优选的目标形象认可度涨幅5%。

汕头项目：

• 传播结果：「省钱漫画」平面创意广告全网传播稿件118篇，自来水比例88%，事件视频总播放量666万次+，实现超505万才能达到的传播规模，整体传播ROI 5.09。美团优选在AI应用的创新价值被行业认可，该案例被评价为AI赋能品牌的先锋范例。

• 实效结果：投放期比基期，汕头日均线上UV增长涨幅3%。

• 心智结果：汕头广告投放后，美团优选的TOMA涨幅14.2%；总体认知涨幅5.8%。