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揭秘上亿人被骗的「燃油宝」骗局，我来聊聊我是怎么被骗的丨营销观察-23年5月

发布时间：2023-06-01 11:37     浏览量：18343

营销 观点 元气森林 案例

每个月都有零碎的营销思考和有趣发现，难以单独成文，于是我把这些碎片整理成一篇，在每个月底发出。

希望你也能从这些简单日常中，获得启发与灵感。

1、上个月签约爱玛后，有朋友问我，为什么你能给爱玛做品牌服务？没有比你更牛逼的团队吗？爱玛为什么不找他们？
我说当然有，而且大有人在。
这就好比你问有没有比星巴克便宜、更好喝的咖啡？当然有，不过有没有除星巴克外，开在很多商场、找到很方便、价格便宜、口感还不错、愿意带朋友去坐坐的咖啡？那就屈指可数了。因为能做到的不多，要找到的成本也很大。
很多品牌咨询公司没有官网，甚至没有自己的任何对外介绍，除了百度出来的工商信息外，了解不到任何信息。那么即便你再有能力，也找不到你。
我在行业网站写文章，客户看到了，认为写得不错，然后找到我。再一聊发现合作价格、过往案例都不错，那就合作了。
产品、能力当然重要，但如果别人知道你、找到你都很费劲，那就是闭门造车，只能孤芳自赏了。

2、跟一个做私域的朋友聊，他说他们操盘的案例，都做成了课程，如果想看都是付费的，为什么咨询公司会公开自己的方法、案例过程，如华与华那样，不怕别人学会吗？
当然不怕，第一你得去练习，好比告诉你增肌方法，你虽然知道了，但要想练出来肌肉需要时间和不断的练习，时间成本在这儿，你跨不过去。
第二很多方法和案例是结果，中间有很多踩的坑和尝试没有公开。比如告诉你怎么开车，然后把你放到路况复杂的闹市，你即便知道路线，中间也会碰到各种问题。没有解决过这些问题，其实也不算真的理解和学会。
公司内每天开分享会、做案例总结，仍然有人会理解偏差，更别说外部了。
再一个，公开案例和方法，也是对外亮肌肉的形式：我能把他服务好，有这个实力，同样也能把你服务好，没准获得合作客户。
要知道，咨询公司最好的背书，不是什么牛人、大咖，就是自己的出品案例，这是对外打广告很重要的方式之一。

3、4月从唐山开车回北京，在加油站加油时被推销「燃油宝」的东西，说是能除积碳、提高燃油效率。当时虽然对此怀疑，但还是买了，因为那个场景下，我被打动了。
回北京一查才发现果然被骗，但我觉得这个骗局很高明，试图拆解下我这种防备心这么强的人，是怎么被骗的：

我在购买环节中的所有心理顾虑，对方都有应对方案，不断降低我的购买风险，到最后我自己都没拒绝的理由。

4、学习要看案例，但不要迷信。因为案例呈现出来的更多是结果和线性总结，就像人生大道理一样，你没有经历过，是无法深刻体会的，也根本不知道其中哪个要素、环节份量更大。
江小白的文案被人们津津乐道，但江小白成功的更大原因，在于线下200多万个终端网点的铺设。简而言之，酒类的成功核心是渠道。只是这点没有人说，没有媒体报道，看不到，大家更喜欢看他的文案而已，于是就说他的成功是因为文案。
之前大肆鼓吹的下沉市场，吸引了一大批一线连锁餐饮去下沉，结果能渗透进去的很少。因为只看到了互联网玩法、降维打击、市场空白红利、小镇青年嗷嗷待哺的眼神，没看到被流氓、竞品、城管欺负，没看到本地人排外，因为这些不会被报道。
商业就是如此，看到的都是表象。所以学案例可以，要学习的是分析和思考方法，但不要太迷信。还是要自己去做落地，用一线实践去验证，验证出来的体感，是看多少书、多少案例都学不出来的。

5、商业交易最核心的环节是什么？是把握需求。谁抓住需求，谁就有话语权，谁把握需求，谁就能创造市场。
唐山做餐饮的朋友跟我说：别看乐亭这小县城，只要人还得吃穿住用玩，你就能赚钱。比如：
  • 唐山重工业发达，有非常多的大卡车，一辆大卡车一年的保险费将近一万，几千辆就是几千万，你能不能从中分一杯羹？
  • 乐亭近海，有那么多沙子，免费的，你能不能把沙子卖给建筑工程？
  • 海边还能养鱼，能不能自己圈一块儿，养点海鱼、出海打鱼？
  • 很多北京高消费人群来海边旅游度假，能不能给他们安排吃喝、住宿、游玩？
  • 唐山的烧烤店永远不嫌少，你能不能做一家自己的特色烧烤？

  • ……

核心是你要发现需求，发现足够大的需求，然后通过产品方案去满足，可以交给别人做，自己只要做好对接管理工作就行。
当然，如果你提供的方案成本更低、效率更高，那你的胜率就更大。

6、自己创业后，发现老板确实应该分更多钱。
不单单是因为公司是他说的算，他来分配，而是不可替代性的大小。
员工干了再多活儿，如果替代性很强，那么他也要不上价，老板会考虑用更低成本的员工来替代，前提是替换成本低的话。
雇佣关系也是一种博弈，关键就看谁手里的筹码多。
而老板是公司的1，没了这个1，后边所有的0都没意义，所以老板最不可替代，也有最大的话语权。
创业顺了，的确赚的多，但要不断谈新业务、做业务，承担公司运营不下去倒闭的风险。
承担更多风险，损失最大，对应的也必然回报最多。

7、接触很多从业者、行业专家，聊他们操盘的案例时，讲为客户企业贡献了多大价值，正是用了他们的方案，企业才转亏为盈、做强做大云云。
但企业经营是综合因素的结果，改个口号、改个logo、做个定位、做个活动，都是因素之一。我们很容易放大自己的作用，做了之后企业就增长，有可能只是时间先后关系，没有直接因果关系。
通常我会问对方实际落地的东西、交付物是什么，由此大概判断对方水平，以及对企业的实际帮助作用。
干多少活儿，就说多少话，不要把功劳都表彰到自己身上。
这也提醒我，别成为到处吹牛的专家。

8、有朋友问我为什么不做短视频？写文章费时间，而且没多少人看，拍短视频发抖音、视频号，马上就有几千上万的播放。
我总结有这几个原因：
第一媒介即信息。在我看来短视频娱乐的成分更大，要想把干货讲好，还得抖机灵、出金句加好的拍摄剪辑效果。而且短视频环境噪音很大，很容易滑到美女、搞笑视频里，专注度不好。
第二是信息密度。你看三分钟文章和看三分钟短视频，获得的信息数量和质量不同，明显前者更高。那假如同样都是500字的信息，为什么不直接看文字，非得听一个人讲出来呢？我觉得如果做短视频，会浪费读者的时间。
第三是视频检索困难。如果想起来一个关键信息，在文章里、网上一搜就能看到，但你不容易找到对应的短视频，因为短视频对应检索的只有标题。即便你找到那个短视频，还得拖进度条，去找具体那句话。在我看来这很麻烦，也很耽误时间。短视频很难形成有效的信息沉淀。
我目前的输出内容还是以行业思考、总结为主，偏深度和干货，做成短视频大概也没多少人会看。而且我也不想刻意去把内容娱乐化，加一些段子在其中。
当然也因为目前精力有限，无法满足整理素材-拍摄-剪辑的要求。这个问题，我也没想着去解决。

9、元气森林出可乐了，除了展现实力，放出向巨头挑战的信号外，做这个产品，我不认为是一个好策略。

首先，跟进方式做出来的可乐，口感像可乐但不是那个味儿，而且我觉得也不好喝，还卖六块，比可口、百事贵两三块，喝完一瓶之后不会再买了。
第二即便是可乐，我也只买可口可乐，不买百事，因为更喜欢可口可乐的品牌理念，和所宣扬的快乐价值。简单说，除了口感外，更喜欢喝「可口可乐=简单快乐」的这种心理认知。那么元气森林的可乐呢？除了口感复刻外，有强调什么精神主张吗？好像没有。
第三是品牌的用户价值，可口可乐始终在传达普世快乐的品牌理念，元气森林除了0糖0脂0卡的减肥暗示外，对年轻人、年轻文化的表达还是稍微弱些，起码我的感触不深。
如果没有明确的用户精神共鸣层面的价值传达，那就不单是可乐，可能自己的气泡水产品未来也会遇到这个问题。

10、广告业有个经典的理论叫USP，独特的销售主张，就是你的独特卖点是什么。
霍普金斯给喜立滋啤酒写过一个广告语——喜立滋啤酒，每一个酒瓶都经过蒸汽消毒。发布后销量大增。虽然别人也都这么干的，但他先说出来，就好像只有他那么干。这是USP理论的经典案例。
元气森林的爆发，也是这个原因，率先传达出0糖0脂0卡。其实很多0糖饮料也是这样的，比如零度可乐和东方树叶不含蔗糖，也能表达0糖0脂0卡。
只因为元气森林把0脂0卡加上，就和减肥、健康搭上了边，大家就都觉得喝元气森林气泡水不长胖，还能减肥。
这其实是很讨巧的说法，因为除了乳制品饮料含牛奶会有少量脂肪外，几乎所有的碳酸、茶饮料都不含脂肪。
说0脂就跟说0酒精一样，是本来就没有往里添加的东西。
广告就是这么神奇的东西，把一个事实巧妙传达出来，就会形成另一种结果，即便产品本质没任何改变。
那么你关注事实，还是关注自己视角的想法呢？
（完）

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