开始之前先简单说三点...

1、一直到现在，公司里的榴莲味还没散，闻着像水果店。
2、做项目期间，吃物料成了常规操作，爱吃榴莲的同甘苦，不爱吃的共患难。
3、公司其他小伙伴都强烈表示这样的项目可以再多来几个。（此处@美团外卖）

接下来进入主题直接上重点。

【首先需求很清晰】

业务侧——5月榴莲季，作为爆品拉动业务增长。在美团外卖买榴莲品质好、有优惠，不好还能包退换。

品牌侧——美团外卖发力即时零售，对外形成认知。美团外卖不止能送餐，啥都能送，送啥都快。

项目侧——事件，大事件，能引发关注度的大事件。

【其次策略很简洁】

既要照顾到业务增长→上美团外卖买榴莲好。

也要考虑到即时零售认知诉求→美团外卖啥都能卖。

产品立足点——品质好，服务保障，价格优惠。

创意切入点——榴莲是个话题性水果，一是贵；二是味儿；三是开榴莲等于开盲盒，冷暖自知；四是爱者深爱，不爱者自觉走开。

有一个观察——

1、人群两级分化，只沟通榴莲人群——太窄；要沟通所有人群——太泛，所以，能不能都要？

2、榴莲真的很贵，风险又很大，品质的保证，服务的保障是促转的要素。

【最后创意很直白】

两类人群我们都想沟通，我们也认为都要沟通，但，怎么沟通？

1、「公共词汇」，也是找到共性符号。

2、「双向沟通」，外行看热闹，内行看门道。

3、「创意事件化」，对外是话题词汇，对内是产品词汇。

最后，就可以上才艺了。

榴莲作为话题性水果，创意上我们希望尽可能有话题、有玩味，把好玩放在第一步，传递快乐不传递观点。

第一步，真真真真卖房？

美团外卖版「莲家」官宣跨界！

官宣kv

榴莲好房 房源海报

第二步，真真真真好房！

情景带入，用好房标准描述好榴莲，谁都能懂。

更适合泛大众宝宝们的榴莲的挑选攻略；

甚至学习中介小哥在10多个社区支起了驻守牌；

外卖下单榴莲，附赠“房产证”，可以体验一把在房本上写自己名儿的快乐。

第三步，真真真真卖房！

选择深度合作果商，店铺改造房产中心。

楼盘沙盘，鸟瞰好房图景。

现场摇号，摇中直送大四居。

第四步，热搜热搜！（从第一步就开始了）

简而言之，就是兑现了策略也实现了创意设想。

在“卖房”话题下，热度上升之快令人反复陷入快乐。

线上反馈的好，让我在写稿的时候总会担心看起来会不会被误解为过度包装。

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但线下反馈的可都是实打实的销量，果多美双井店当天在美团外卖的榴莲销量是日常销量的4倍，店长特意从全北京的分店调货到店里，到晚上8点左右就全部售罄。

事实上，我们总希望尝试一些看起来与行业趋势有一些出离的创意方式，这么做除了追求公司层面的标新立异以外，也希望在实质上能做一些简单、有趣、可消费的创意内容（即用户自然的参与其中，并真正乐于享受参与广告的快乐）。

我们希望用户可以在广告触达时减少接收信息的压力，弱化观点、强化体验，让接受广告成为一种快乐。

而榴莲项目，则更要感谢美团外卖客户果敢的决断与充分的信任，独木难支，双人成行。

好房就像是一种好的支撑，撑起你在人前的样子，也撑起你在人后的某些固执，

对榴莲来说是这样，对人来说也如此。

祝大家都能拥有可以撑起自己的东西，至于是榴莲还是房子，也许不那么重要了。