在戛纳国际创意节上，体现品牌使命成为作品获奖的重要推动力。在去年的32个大奖中，除了极少数例外，几乎所有的获奖作品都包含了使命要素。今年，有17个作品入围Dan Wieden Titanium Lion的候选名单。几乎每一个作品都以使命驱动。

品牌使命是广告和创意的核心部分，但有很多创意人认为，戛纳创意节对以使命为基础的作品的青睐已经有些过分了。他们希望评审团在审议时更加严格地考虑基于使命的作品是否真正为品牌带来了实际效果。这些创意人士表示，他们希望2023年更注重幽默和真正能够促成销售的广告获得更多的关注。

FCB全球首席创意官Susan Credle表示：“我希望首席营销官看到我们推崇的作品时能够说‘我想要它，并且愿意支付高于市场价值的费用。’如果我们不能将创意想法与经济影响联系起来，我们将无法得到我们想要的价值回报。”

强调功效

今年，戛纳国际创意节引入了新的机会，让参赛者提供关于有效性的信息。这并不是参赛作品的必需信息，但与戛纳国际创意节要求的可持续性和多元包容性信息不同，评审团将能够查看该信息并在评议过程中考虑它。有效性将在除了数字（Digital Craft）、电影（Film Craft）和工业（Industry Craft）之外的所有类别中予以考虑。

随着有效性更正式地成为讨论的一部分，创意人们看到评审团将会在最高奖项中提升哪些作品上出现了变化。

Mother New York的首席创意官Oriel Davis-Lyons表示：“我们在这里（不管是为了事业还是品牌）是为了让品牌变得出名，吸引注意力。”他预测，提高严谨并证明作品的有效性将有助于平衡获奖作品。

VMLY&R的全球首席创意官Debbi Vandeven表示：“创意人进入这个领域是为了改变行为，激励消费者对某事采取行动。评审团没有认可那些做到这一点的品牌，奖项缺乏平衡，因为评审团选择了‘拯救世界’的作品，哪怕它们与品牌的使命没有更强的联系。”

Martin Agency的执行创意总监Ashley Marshall对于有效性如何在今年起到作用感到乐观。她补充说，“今年参赛的作品需要被很多消费者看到，因为为了案例获奖而研究视频制作的作品无法证明其真正的有效性。”

但需要注意的是，戛纳国际创意节的核心并不是有效性，而是关于创意。对此，创意人员会迅速指出，无论是以使命为驱动还是更商业化的创意，最好的想法就应该获胜。

让目标发挥作用

GSD&M的执行创意总监Maria D'Amato表示：“评审团需要找到明显能够代表品牌销售产品或改变消费者行为的作品，同时展示出能够改变人们心灵和思想的东西。”她和其他几位创意人一样，指出了苹果公司的作品《The Greatest》，该作品展示了苹果产品的新辅助功能将如何帮助数百万人。“这是真正的广告，为真正的产品服务，符合品牌的真实形象，苹果的很多作品都是这样。”

然而，美国广告公司Goodby, Silverstein & Partners的首席创意官Margaret Johnson则认为，创新是例外。她将创意看得比一切都重要，即使它与品牌的使命不太紧密相关，只要是一种革命性的创意。“我总是被那些从未尝试过的事物所震撼，因为那是真正让我兴奋的东西。”

在戛纳创意节上，与使命相反的是幽默，创意人们希望能够在创意节中看到更多幽默好笑的案例。

我能笑吗？

许多创意人表示，一则好笑的广告应该在创意节的评审团中得到应有的赞赏。他们承认，由于当今世界的现状，具有使命感和令人感觉良好的作品目前正在获胜，但一则能够引人发笑并打动人心的幽默作品不应该被埋没。

Ashley Marshall表示，“快乐和笑声是有价值的。在一个充满问题的世界中，这些东西尤其重要。”

Vandeven表示，“幽默是令人难以忘怀的，无论是对消费者还是对评审团，它都能留下持久的影响。评审团不断面临在能带来商业成果和又具有使命感的作品之间做出选择的困境。而由于当前的环境，他们一直在选择具有使命感的作品。我希望今年我们能看到更多的（幽默作品）。这个世界可能需要一些笑声。”

Oriel Davis-Lyons担心，如果戛纳国际创意节没有给予幽默足够的尊重，这个行业就没有表现出其完整性。“我们必须向新一代展示，我们既有幽默感，也有悲伤，我们有挑衅性，我们也能愤怒。”

Susan Credle说道，“我喜欢这句话——死亡很容易，而喜剧很难。让人感到同情、感动甚至哭泣比让人真正发出大笑要容易得多。”

*文章图片来自戛纳官网

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