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长文盘点：18 个互联网标杆产品中，激励体系成功的 5 个诀窍

发布时间：2023-06-16 15:29     浏览量：4664

流量 阿里 个性化 激励体系 用户增长

说到用户活跃，互联网人第一印象就是「建立用户激励体系」。如：新用户限时福利、忠实用户连续任务奖励、流失用户活动召回... 而在实际应用中，因覆盖力度有限、难以持续等问题，导致效果复盘时难以有效归因。


建立完善用户激励体系的成本高、耗时长，要不要建？怎么评估效果？如何优化？


今天，我们将探究 18 个国内外标杆产品的用户激励体系，从拆解视角盘点他们设计的关键点，总结 5 种创意激励方案的特色，提供应用建议。


话不多说，直接进入正文部分，Enjoy：


01.

搭建用户激励体系前需确定的几个问题


    激励体系是什么？激励是什么？


“在一定诱因驱使下，通过设定一系列奖惩规则，让用户自愿做产品期望他们做的事，通过不断反馈使这些行为固化为习惯的机制。”
这个定义的关键点是：诱因、奖惩机制、自愿、反馈、习惯。

用户激励体系有八大驱动力：
1.使命感：做事情很有意义，比如自愿参与编辑维基百科、蚂蚁森林的种树游戏、游戏中的家族体系。
2.发展&成就：如积分、任务中心、勋章。
3.创造&反馈：如脸萌自由定制头像。
4.拥有感&占有感：如特权、收集类的游戏（宠物小精灵、农场）。
5.社交影响&联系：如组队系统、团购、邀请机制。
6.稀有：如电商的秒杀与限时抢购、知乎早期的邀请注册制、王者荣耀的稀缺皮肤。
7.未知&好奇：如抽奖、开宝箱。
8.恐惧&害怕：如连续签到，否则就会断签得不到奖励。

激励又可以分为三类：
1.荣誉激励：如等级称号、认证机制、身份标签、排行榜。
2.情感激励：如互动激励（点赞、关注、评论）、平台激励（用户行为历史统计功能）。
3.利益激励：如特权（付费购买、行为积累）、福利（积分商城）。
以上理论定义来源于现 360 产品总监申悦。


    激励体系是有必要的吗？


sanjieke P3运营课里有需要做激励体系的场景总结，是业内比较认同的：
1.用户体量较大，如20w以上，需要用机制化的东西撬动用户。
2.业务模式要求用户持续停留在产品中发生某种行为，但用户本身动机有限。

在一定的用户量前提下，以下产品可以不考虑用户激励体系（用户短期使用或使用次数极少的产品如）：
1.短期教学类（如雅思哥。标榜与雅思分手，考完就走，不需要再来）
2.招聘类（如拉钩网。用户每年估计就集中在一段时间内使用招聘类产品）
3.婚庆类产品

用户激励渗透到产品的方方面面，激励体系是一种具体的呈现形式。用户激励体系包括：成长等级体系、积分虚拟货币体系、任务勋章体系....

除体系外，产品的细节和营销文案的优化也对用户激励起到重要作用。



02.

国内外标杆激励体系方案拆解


    一表总结：18 个产品激励体系方案


生活服务、出行、购物、资讯、游戏等不同业务主体的产品都采用哪种激励体系方案？我调研了 18 个国内外标杆解决方案：支付宝、大众点评、滴滴、京东、淘宝、B站、Notion、canva...

不难发现，多数平台型产品将等级体系与积分体系并存、差异化等级权益与积分兑换权益。而常见的工具型产品较少采用复杂的等级体系，仅有免费与付费版区别，也可在付费版中建立成长体系促进高价值用户活跃与续费。


    详细拆解：5类主流产品用户激励体系


激励到底对什么样的用户有效？或说能带来多大疗效？

可以从产品类型来分析：单纯可兑现的物质激励，电商类产品比内容型产品效果更好。对于内容型产品，做决策的人如果也将激励体系简单理解为金钱和奖品，无论什么激励形式都等同于直给直要，注定有去难回。

接下来依次来看各类激励体系方案的关键设计：


①等级体系、积分体系并存、代币各自独立，差异化等级特权&积分商城福利


案例：支付宝
支付宝用户激励体系主要由两部分组成：会员等级与用户特权相关，由成长值分级，每年重新评级；积分用于站内兑换、消费抵现。

等级体系：全部用户纳入非付费会员等级，共4级，每级享有特权不断提升。
1）通过完成基础成长+生活消费+金融理财3个核心行为，自动获得成长值，成长值单向累加，一年核算期内达到某一成长值即可完成升级，保级一年
2）每级享受特权分类：生活、支付、出行、影音、酒店，与其他平台完成权益联动


积分体系：独立在等级之外，但同时展示在会员中心。

1）通过完成签到、模块活跃、生活消费等活跃行为，可获得积分，需主动领取，否则自动失效
2）积分消耗渠道有积分商城、积分抵现、积分抽奖等形式，每年有积分过期设置


②等级体系、积分体系并存、代币统一，差异化等级特权&积分商城福利


案例：早期支付宝（2018年）
当时支付宝会员体系由积分与等级两方面组成：积分主要用于站内兑换、抽奖等活动，积分消耗不影响等级升级；（蚂蚁会员）等级与用户特权、折扣力度等相关，体现差异化。

等级体系：用户可以看到个人的积分数据及等级情况，积分数据下方是赚积分、升等级的版块，来告知用户如何获得更多积分及获得更高的等级。
1）用户特权设置上体现平台特色延伸权益，如频繁的提现、汇率计算等操作，以及通过对使用场景分析引入相关健康、出行产品、折扣购买等方式
2）会员权益以最近12个月的数据为依据，避免了沉默用户、流失用户的特权占有率，同时利用人们损失厌恶的心理，让用户处于危机意识中，等级设计还有保级设置

积分体系：用户通过首次激活与日常行为赚取积分，以日常赚取积分的重复性操作为主。
常规可获得积分的最高值为4650积分/月，积分年底清零，常规积分的总额度最高约在55800积分/年。
蚂蚁会员的积分出口有以下几点特点：
1）积分出口较多，针对用户衣食住行、娱乐等各方面均有覆盖均有对应的权益兑换
2）积分消耗值跨度大，适用于不同积分额度的用户，积分兑换与等级交叉限制；惊喜操作多，用户更有兴趣比如积分抽奖、刮刮乐等，以较少积分付出，获取抽奖机会，利用变化的酬赏，吸引用户兑换



③仅有用户等级与等级特权，无积分体系


案例：知乎
知乎打造了人人都是创作者的用户体系：以创作分为代币，达到一定等级后领取权益。

等级体系：用户通过完成创作任务获取创作分，累计创作分升级；每一等级可领取不同权益，为社区核心权益试用或会员代金券。去除积分体系，将特权集合在等级特权中，鼓励用户参与创作升级，摒弃活跃行为引导。


④无用户等级、仅保留经验值与积分，高经验值获得会员折扣、高积分可折扣抵现


案例：淘宝
淘宝主要有 2 个积分体系，虽无等级设计，但淘气值与购买行为、核心88会员绑定，高淘气值的会员折扣深入人心，价值感强。
淘金币与下单无关的活跃行为绑定，其中抵扣折现机制，强化积分价值、完成良性循环，促进用户多次下单

积分体系（淘气值）：是将原本「VIP体系」中笼统的等级概念做了细分，划分出购买、互动和信誉这三个核心指标，旨在更好地鼓励用户参与互动及分享。淘气值>1000，88元购买 VIP 会员； 淘气值<1000则需888元。


积分体系（淘金币）：通过让利为店铺精准、高效沉淀目标用户，淘金币活动倡导微利，通过连带购买、积累回头客提升收益。


⑤去除非付费用户等级，纳入付费成长会员等级，并存积分体系


案例：网易云音乐
网易云音乐主要由付费会员等级和积分体系组成：付费会员等级属于成长会员，用户付费成功后才可以参与等级升级，不断续费则可不断升级，获取会员权益外的等级权益；积分体系独立在会员之外，与活跃行为绑定。

等级体系（付费会员成长等级）：黑胶会员&SVIP会员共享会员成长等级，不断续费可持续升级，获得额外的等级权益；取消续费则无法保级，失去全部等级特权。


积分体系：独立在会员之外，与平台活跃行为绑定，积分商城可兑换各类平台权益与实物奖励。



03.

各类方案的应用建议


各类激励体系方案眼花缭乱，如何挑选适合自己产品的方案呢？一千个人眼中有一千个哈姆雷特，我们试着问问现在最火的 ChatGPT，看看它的判断标准：

从“用户行为目标、成本效益、竞争对手、可持续性、个性化需求”这 5 个维度，可以对上一节 5 类激励体系方案做一个小总结。有了它，希望能帮助你快速判断怎么选，又在写方案时有理有据（说服老板）。




04.

写在结尾


增长靠产品自身魅力，还是靠运营拉新促活召回？向不适合的用户体面说再见？还是想尽办法留住他们再解决需求？

做用户激励体系不为了交差而做，本质还是要促进用户活跃，达成我们当前的核心商业目的。用户激励体系要有数据说话，用数据持续调整优化。

优秀的用户运营是给产品增加适合的用户激励体系，顶尖的用户运营是把产品做成对用户最好的激励。

以上，就是「激励体系方案盘点与应用建议」的内容。参考来源于用户增长工作实践 & 调研，如您有不同的见解，欢迎在下方评论区留言讨论。

下次想和大家聊聊在增长路上一路狂飙的「Duolingo」，我们如何应用它的数据模型来突破增长困境，敬请期待！END

注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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