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麦肯在戛纳(上):终审“小黑屋”的秘密,和麦肯的全场大奖们

发布时间:2023-06-29 16:16     浏览量:126128


麦肯中国 戛纳创意节 戛纳获奖作品



戛纳广告门1.jpg



2023戛纳创意节已经落下帷幕

这一年,麦肯世界集团依旧收获颇丰 ▼



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而麦肯中国今年的表现也颇为不俗。


在案例层面,麦肯上海为福佳客户打造的核酸亭案例-First Spring成功入围媒介狮 ▼



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本届戛纳影视狮终审评委之一

麦肯中国首席创意官马寅波(Yinbo Ma)如是说▼


经历过评审后才知道,在戛纳入围都很难,作品要打败90%的对手才能入围

所以,要特别恭喜今年中国的获奖者和入围者!



1/

戛纳终审“小黑屋”的秘密


亲历“被关在小黑屋里做评审”的寅波,和我们分享了戛纳创意节的评审机制。

影视狮终审团由一位不参与评分的评审主席主持;

评委们一共9个人,来自5大洲,其中包括去年影视类全场大奖的得主 ▼


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评审机制

戛纳终审机制最关键的一点是,只能往上评分,被选中往上升一级的作品就不能再降下来。


影视类别中,今年戛纳一共有2千多件作品参赛。经过两轮线上初审,当终审评委第一天坐在房间里时,他们面对的是一个包括268个作品的Long list。他们的第一个任务,就是把long list中的作品杀掉2/3,剩下的不到10%,将是戛纳官方公布的入围作品(shortlist)。


和第一天的残酷氛围相反,到得终审第二天,评委们会根据作品的优点,尽量选出值得拿奖的影片。这一天被选中的作品,至少可以拿铜奖。


第三天的评审,银奖,金奖,全场大奖的讨论,一层层往上推,经受讨论。奖项层级越高,评审们要考虑的点就越全面,策略,概念,手法,音乐,文字,长短,结尾……等等。


举例来说,有一条影片,整体都很完美,就是到最后来了一个俗气的结尾,就没法给它金,只能拿银;当评选全场大奖的时候,评委们要考虑的是要给接下来的广告行业什么样的信息,如何带领广告人和客户往新鲜的方向发展?


评审规则

影视狮是戛纳最传统、历史最悠久的一个类别。


在评审第一天,评审主席就引导大家:作为一个压轴的类别,颁奖现场,金奖和全场大奖影片会依次挨个播出。所以,我们要为观众制作一场秀,要给到现场的人们一场感官的盛宴。


影视狮的评判标准和其他类别也都是大同小异:


1/ 概念,是否新鲜,是否帮助品牌或产品提升价值。


2/ 执行,如何讲出这个概念。


寅波也分享了他在影视狮作品里的最爱:宜家Second Best系列。从概念上来说,它真的体现了创意概念的价值,用一个新颖的观点,让普通的产品变成了最好的;在执行上,简单到你没法拿走任何一样东西,画面和文字配合的天衣无缝,连宜家标志性的价格字幕都有了意义。


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2/

麦肯的全场大奖们


今年,麦肯世界集团的众多获奖作品中,有两个作品尤其出色,拿下了众多大奖。

作为戛纳终审,马寅波也和我们分享了他看待这两个案例的视角。


微软——ADLaM

设计狮全场大奖、创意商业转型狮全场大奖

麦肯纽约&CRAFT纽约出品


目前世界上正在使用的约6000种语言中,至少43%是濒危语言。西非的游牧民族Fulani有一种名为 “Pulaar” 的古老语言,一向只是口口相传。为了避免字义的逐渐模糊,手写版字母表ADLaM诞生了。


然而,在网络时代,一个字母表如果无法在电脑上打字书写,消亡也是迟早的事情。于是,微软请到专业人士,将ADLaM搬上了电脑,真正让这一语言传承了下来。



寅波的推荐词 ▼


人类文明起源的时候发明了文字,现在再一次见证了一个历史性的时刻。通过科技它拯救了一个语言,更是一个文化,而且让这个民族可以往更好的方向发展,之后的世世代代这个民族的文化会继续传承壮大。真是伟大!





万事达卡——Where to Settle

钛狮 & 可持续发展目标狮全场大奖

麦肯波兰&麦肯纽约合作出品


自从俄乌冲突爆发以来,数百万乌克兰难民涌往波兰,其中大部分是涌向了华沙等早已人满为患的大城市。


万事达卡携手当局数据库,以及领先的地产和求职平台,开发了APP“何处为家”,通过提供各个城镇的生活费用、薪资水平、房价等各种数据,让人们得以选择更适合他们安家的城镇,回归正常生活。而波兰的GDP也因为这波移民得以上涨。



寅波的推荐词 ▼


第一次看到就觉得,好聪明的案例!当世界出现难民问题的时候,人们通常都用最明显的方式来解决。这个概念就找到了一个不明显的解决方案,利用大数据,而且还同时解决了波兰自身的问题。


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2023-06-29 21:22 · 未知地区
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