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对话W《爸爸不是主角》，为什么要做一支两代人一起看的广告？

发布时间：2023-07-03 16:16


这是一个非典型的父亲节故事
从中可以看到
战争题材的外衣，戏中戏的结构，
 
也能看到
在中国社会文化语境中，
少有讨论的“父子之争”。


意大利心理学家鲁格·肇嘉（Luigi Zoja）在《父性》一书中，指出“父亲的悖论”。


“父亲的角色其实比母亲的角色更难逻辑自洽，这是因为孩子除了期待父亲能展现出母亲那样的爱与关怀以外，也希望父亲在社会生活中是一位强者。这意味着父亲具有双重性：

「在家庭内部，父亲必须遵循一个道德正直的准则；但在社会上，他的行为首先必须与力量的法则相符，或者，更确切地说，有点类似达尔文的进化规律，也就是适者生存。」”

长久以来，我们赋予父亲的集体意象如此强大。如山如树，沉默寡言，乃至于父亲的角色都变得愈发模糊、脸谱化。

父亲节广告，热衷于做爸爸们的嘴替。从父亲身份中寻找话题和反差；老生常谈，挖掘“沉默”表象下的深远和丰富；或是细数父爱名场面，强调代际的陪伴和关怀……

少有人摘下“温情”滤镜，一针见血，看到父子间的较劲与和解，是一场旷日持久的战争。

当看完W×劲霸男装《爸爸不是主角》的广告电影后，我们一度产生过“会不会格格不入？”的担忧，同时又有一点久违的感动，盘旋在心底，挥之不去。

无论如何，关于这支广告电影的幕后，我们都想听主创W简单聊两句。


一、四年前的一场甲乙方对谈，
变成2023年父亲节的题眼

做广告的年轻人，可能不止一次有过这样的疑问：在一个大众口味短平快的年代，一个降本增效的大环境里头，为什么还要拍一支15分钟的广告？

追根溯源这个故事的背后，它要从四年前的一次对谈说起。

在这场W野狗头子与现任品牌CEO的对话中，两人对当代实业创富人群有了新的理解，并提炼出一个「劲行者」的概念。但碍于传播时机，就先把这个想法压在了箱底。

四年后的父亲节，这群中国的劲行者，面临了一个新的人生命题：交接班底、传承精神。作为一个恰逢的节点，W和品牌决定要对“劲行者”进行表达。



TA：这里的“劲行者”，具体含义是什么？

W：谈及具体的含义，还要从背后的渊源说起。

早在2019年，我们在服务劲霸男装时便发现，在中国经济舞台的聚光灯之外，有一群不曾登上舞台中央，处于经济结构中底部的创业创富人群。他们所代表的中小企业，一直是中国国民经济发展的重要力量，也是市场竞争机制的真正参与者和体现者，更是中国经济最宽厚的基石。



为了让这群奋斗者走上台前，让大众记住他们的容貌与精神，


在当年，W携手劲霸男装，在中国人像摄影大师肖全的帮助下，15天内，跨越6个省份、迈进7638公里，共同为32位来自30多个不同行业的消费者，拍摄了280张照片。


数年间，时光的车轮滚滚向前，而这群男人却从未真正的老去。他们虽然历经各自波折与磨难，但却依然保持着顽强的拼搏奋斗精神。

时值父亲节前夕，我们同样发现，如今这帮仍然保持着拼搏精神，奋勇向前的创富者，面临着和下一代交接班底，传承责任与精神的新问题。

天生不同，代沟注定，
而又血脉相承的两代人，
究竟要如何接续同行，肩负新时代的责任，完成新一轮的奋斗呢？

为此，我们为他们找到了一个精神纽带——劲行者。


过往的环境不会再现，曾经的岁月也不将重回；两代人势必将面对不同的问题，并给出不同的解题方案。这是客观事实，也是必然现象。但无论时代如何变化，那些锐意进取，倔强拼搏的创业精神却不会变化。

而劲行者，是对他们状态与身份的最佳解读。

首先，劲行者代表着一代又一代，传承接续的创业精神：
万事皆有周期，面对问题，需要信心，而信心的源点，便在于保持创业态。机会过后争取下一个机会，增长之后找到新一轮增长，唯有持续拼搏，才能持续前行。

其次，劲行者意喻着两代人的精神传承：

对于劲行者而言，父子传承更像是接棒赛跑，接续的不止有实业，更有文化及精神。传承是两代人的事情，传是父言传身教，承是子承前立新。

同时，在劲行者眼中，代沟并不是鸿沟：

父与子前行的轨迹，就像两条平行但不相交的线。时代和环境的变化，让双方对事物的看法产生了差异。但代沟不是鸿沟，它的存在，是帮助父子彼此换位的机会。

最后，同为劲行者的两代人，其实是并肩和生活战斗的一类人：

父与子虽然不一定在同一战线，但他们却会向同一方向发起冲锋。当我们和生活交战后，会发现父亲不在你我身前，不在你我身后，他一直在你我左右。

对于每一代劲行者而言，生活就是一场战争。而父与子，便是两条平行的战壕。我们会和不同的敌人短兵相接，也终会向同一方向发起冲锋。苦难能造就父亲的伟大，也能磨砺儿子的坚韧。



TA：围绕“劲行者”这个概念，W希望在父亲节做出一条怎样的片子？

W：在以往的父亲节节点中，大多数广告都是围绕理解/感恩/信任/回报等温情向角度，来诠释父子or父女感情。

但对于劲霸男装的「劲行者」创富人群而言，两代人最需要的并不是互相理解，而是拼搏精神和奋斗理念的传承。因此，我们希望在这个父亲节，用一场「父子战争」，讲述一个新视角下的父亲节故事。



二、广告叙事的原动力，是诚意
电影作品出街，来自劲霸的合力

一个好故事的检验标准是，能否在15秒内说完核心概念、在30秒内讲完故事梗概。

《爸爸不是主角》，围绕“父子之争”展开。剧情结构上有层次渐进感的设计，「演技“惊心”→片场相遇→父子较劲→搏命加戏→“战壕”交心→相互和解」，这保证了电影在整体观感上拥有足够的视听信息量，也赋予了一份“父子间交锋与传承”的情感厚度。

锋利、提纯、一针见血，讲故事的能力，准备好了。

故事主旨之外，广告叙事的原动力，得靠诚意。毕竟在广告片里触碰战争题材，是一件需要谨慎、也考验功底的事。

为此，W《爸爸不是主角》的幕后主创团队，来自一个电影级别的团队和配置。包括后来影片上线的传播环节，也都按照电影宣发的形式来做。

拍摄取景地选在横店。导演筛选上，一开始就毫不犹豫动用杀手锏“W7野武士计划”。

从起初的演员选择、执行中的服装道具、拍摄现场一次又一次的炸点和硝烟、再到后期的TC调色……一切投入和努力，W希望能为最终的影片质感，做出环节和要素的加持。

那么，还有哪些问题，是可以让我们满足好奇心的？



TA：“爸爸不是主角”的影片主题，是怎么确定下来的？

W：这个主题其实是在拍摄现场当场和客户一起定下来的。在这个主题之前，我们有想过很多很规整的主题，比如说「上阵」、「战袍」、「同袍」等，但都不够特别。

因此，W的野狗头子在盯片时，细细思索，脱口而出了一句「导演给我加戏了」，而我也说出了「爸爸不是主角」这样想法，最后，在一轮判断之后，我们将主题定为了「爸爸不是主角」。一是它足够特别，二是它更能表达主旨。



TA：为什么选择戏中戏的结构？有什么特别的用意？

W：源点是为了规避某些不可明说的风险，嗯，大家都懂得。

在最开始的时候，我们也想拍摄一部真实的战争片，但是涉及到枪炮服装等问题，会非常敏感，本着保护客户，最大化呈现创意的想法，我们选择了「戏中戏」的结构。

但是，在创作的过程中，我们发现「戏中戏」的模式更能够接近现实中真实的父子关系，特别是劲霸男装的核心用户——创富族群。

在生意场和工作上，父子之间其实更像是一个战壕中的战友，而在家庭及日常生活中，他们更像是剧中演员生活中的状态。因此，「戏中戏」也指代了两个不同状态下的父子关系。



TA：电影的音乐，来自哪里？

W：最初来源是看到ACOPY时的灵机一动，当时我们看完ACOPY后，都觉得十分精彩，但最后结尾处缺少一点氛围的渲染和升华。

因此，在和制作公司壹橙贰青达成共识后，我火速用了一晚上时间写出了三版歌词，并在壹橙贰青大娃的帮助下找到了优秀的编曲及歌手，将这首歌曲呈现给大家。

不过，在歌词创作中，我们其实希望通过歌词中「就这样」、「记住这个男人」、「从同行者，到劲行者」等词句，来对2019年的作品进行call back，并再次呈现劲霸男装「劲行者」的品牌理念。

最后，W有为每一部作品谱写原创音乐的惯例和习惯，从较早的《我们的故事从没钱开始》，到最近的《劲行者》，W野狗音乐舱一直是出品品牌音乐的代表性音乐厂牌，在W野狗音乐舱旗下有许多歌手艺人，我们也会为不同领域客户定制对应原创的，不同风格的音乐。除电影级的出品视频外，品牌音乐也一直是W的强项与特长。



TA：整个项目的周期才28天。从创意到执行，哪个环节最有挑战？

W：最有挑战的其实是执行现场，原定的2天拍摄周期因为实际需求原因，延长至3天，这导致预算十分紧张，但万幸在所有伙伴的坚持下，我们一同完成了拍摄。

最大的挑战可能是随时担心片场演员老师们的身体状况，因为拍摄现场连续3天高温日晒，而演员老师们又要身着较厚的服装进行拍摄，同时我们也邀请了特技老师专门表演火烧人，很怕出现意外。




三、父亲节，
拍一支两代人一同欣赏的作品

TA：“用爸爸拍广告”和“为爸爸拍电影”之间的区别在哪里？在W的创作标准中，什么才是真正好的父亲节广告？

W：前者是消费父亲，把父亲符号化，爸爸们就像是固定面孔的工具，是借着父亲的名义，拍给儿子或女儿们看的广告。

后者是献礼父亲，我们只希望在父亲节，请爸爸们坐下来，和儿子和女儿们一起观看一场父子电影，是专门拍给两代人看的。

我们对好的父亲节广告的标准很简单——能够让两代人一同欣赏的作品，我们希望它能够在现实中拉近父子关系，能够让你大大方方地转给父亲一起观看。

‍
TA：相比常规的品牌广告片，拍电影的难点有哪些？

W：相比常规广告片，拍电影更苦，而且要苦得多，主要体现在以下几点，一是时间紧，电影拍摄并不会留给代理方过多的确认时间，不可能像广告片那样一条条单独确认，因此，代理商和导演和制作团队之间的默契便成了重中之重。

二是场面大，电影一般都是实景拍摄，现场的调度和指挥难度相对来说是十分有挑战性的。

三是临场创作，不同于定式定板的广告片，在拍摄电影的过程中，经常会出现具体演绎过程中的即兴发挥和调整，比如父子争执中的那一个巴掌，便是拍摄现场加上去的；还比如说父亲的一口山西话，也是现场的灵机一动；还比如拍摄过程中突然出现的彩虹，这都给拍摄带来了更多未知和乐趣。


四、一场理想主义的实验
累到疲惫充满全身，只剩开心

TA：这次《爸爸不是主角》电影的剧本和导演，都来自W 7野武士电影计划。导演筛选和匹配的过程，大致是怎样的？

W：这里要特别感谢我们的合作伙伴HiShorts！，我们一同设立的W7野武士计划，我们先是在双方的自媒体平台发布了招募邀请，并在第一时间收到了近百位导演的申请。

而在这个过程中，HiShorts！向我们推荐了陈立言导演，在观看完他的作品后，我们认为他的风格与我们对战争片最初的设想非常契合，所以邀请了陈导为我们掌镜。



TA：这是W 7野武士电影计划首个成功落地的电影，执行下来感受如何？

W：很累，累到疲惫充满全身，只剩开心。很开心，开心到最后聚餐上，和导演及主创团队们一起，一起唱着《劲行者》流泪。这一段代理商和制作团队包括和客户之间的合作，是难得一见的惺惺相惜。


TA：为什么在W7野武士电影计划上投入这么大的决心？未来的期望是怎样的？

W：W对W7野武士的坚定源自于一个简单的想法，我们坚信，传播是一面镜子，在充斥着无脑刷屏和滥情内容的今天，广大消费者和受众对更具深度和质量的中长视频的需求是迫切存在的。而为消费者们创作更好的视频内容，是我们的初衷，也是我们的使命。

同时，国内目前有非常多，有想法，有能力，有担当的青年导演；也有许多想要创作好内容，好传播，好影响力的优秀客户；在这样的背景下，W7野武士计划便是链接需求和创作方的一个桥梁，我们坚信，真正优秀的传播案例是可以历久弥新，持续为客户品牌创造真正的品牌和商业价值的。

在未来，我们希望有更多的青年导演和品牌客户加入W7野武士计划，以电影级的出品水准，帮助客户完成商业上的内容传播和营销动作。


写在最后

广告，没有尽头。它可以尽力短小精悍，15秒理性极简主义，“痛点+场景+解决方案”三板斧，干脆利落间“一刀毙命”。

它也可以尽情往“电影+广告”的高规格去做，有内容、技法、表达，细水长流的生命力、言之有物的讨论，让作品本身成为代际对话、文化叙事的一部分。

无需时长限制、也没有题材枷锁，很多时候限制创意和想象的，是心里的惯性。

好的广告本身，它一定自有流向。



END

注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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