这几年，“不确定性”毫无疑问可以入选营销领域最高频的词汇。

营销从来都是变化最快的领域之一，大环境的动荡、渠道和触点的碎片和多元化、消费需求和偏好的变化，甚至技术的进步等等，都加剧了营销的不确定性，由此也催生了诸多行业共同的难题，比如流量越来越贵但效果却越来越差，种收链路割裂，品效合一难以落地，长短期难以平衡，生意增量困难等等。

正是洞察到营销领域的诸多趋势变化和挑战，近日快手磁力引擎在北京举办2023品牌营销私享会，分享今年下半年快手品牌营销的优势资源，希望通过平台的内容影响力、以全域视角帮助广告主找到最适合的营销解决方案，实现品、效、销全面增长。

对此，快手磁力引擎副总裁、商业化营销业务负责人李明阳表示：“为了全面赋能品牌在快手的营销和经营，磁力引擎一方面不断升级产品基建，助力品牌更好地洞察目标用户、积累人群资产；另一方面也持续开拓品牌硬广资源，打造更多兼具规模与质量的内容营销项目，并提供系统科学的营销解决方案，来携手品牌探索生意破峰，实现营销价值增长。”

如何重新理解“品效销链路一体化”？

5月22日，快手发布今年一季度业绩。总营收同比增长19.7%至252.2亿元，其中，商业化收入增速明显，一季度同比增长15.1%达130.6亿元，占总收入的51.8%，品牌广告收入连续两季度同比增长超20%。

对于一季度取得的业绩增长，快手的官方解释是，一方面是很多重点行业的复苏，另一方面，是快手内部针对商业化产品和战略做了升级，一些新型经营理念在三八节等电商营销节点已经得到实战验证，有投放效果的保障，由此也拉动了整体业绩的提升。尤其是品牌广告的增长，正是得益于快手对广告生态基建的完善，以及在此基础上定制化、差异化的营销解决方案。

对于基建部分的完善和商业化升级，李明阳在会上也做了详实的解释，比如最首要的是对品牌营销人群的扩量，接下来是在此基础之上的提效，升级了快手磁力方舟“5R人群资产模型”。在这些符号能力之上，再通过品牌号帮助广告主提升对不同人群的精细经营能力。

这些基础能力的背后的整体战略考量，是快手磁力引擎品牌招商总监陈烽所提到的品效销链路一体化的营销体系。比如5R人群资产模型，即通过整合广告主在快手内的全域数据，依据不同的用户行为，沉淀和呈现出与品牌发生交互的人群资产量级、流转情况，将人群分为R1触达、R2记住、R3兴趣、R4行动、R5忠诚五层。

传统的营销漏斗转化理论，是一个典型的单向线性模型。但随着消费者决策路径变得杂乱无序且多元，漏斗理论其实已经无法完整且准确地概括这一过程。R5模型以R3为核心点串联广告主在用户运营的整个过程，保证绝大部分带来转化的用户，在转化前的有效行为都会集中在R3，并从R3开始进行高效转化。广告主可以结合人群和自身特质，选择更适合自己的营销手段和科学衡量体系，不断调优种草策略，有的放矢，最终获得确定性的品效销协同增长路径。

内容与商业生态如何进一步融合？

2018年快手开始商业化探索的时候，首先发力的是效果广告，吸引的也多是以引流转化为目标的广告主，比如游戏、网服、电商等等。此后快手商业化开始狂奔，商业产品也越来越丰富，2018年快手电商业务开启，2019年年底品牌广告开始发力，同年其收入同比增速开始超越了线上营销服务总收入的同比增速。

其实如今再来看这些已经简化成几个字符的历史过程，也是行业认知中，快手从一个流量渠道，通过持续投入内容生态不断优化平台资源，拓展用户圈层，提升整体营销能力，逐渐进化为一个品效销全链路兼顾的生意经营阵地。

在快手的整体生意思路中，作为平台载体的内容生态价值始终贯穿整个链路。一方面，快手通过包括短视频、直播和平台IP等在内的多元化内容，做最大人群的吸引、触达、互动和转化；同时，也要继续依靠内容帮助广告主做好转化、沉淀和复购，打造以长效经营为目标的经营策略。

平台的气质和目标决定了快手内容生态的大众化、强互动性以及更易出圈等特质。快手在娱乐、体育等等多个领域的内容吸引了海量的用户群体，今年一季度，快手应用平均日活和月活用户规模再创新高，分别达到3.74亿和6.54亿。在推动内容营销升级的同时，快手也能帮助广告主解决不同的营销诉求，发现了更多营销机会。

以娱乐内容为例，红旗独家赞助的周杰伦「哥友会」，24小时累计观看人次超6.7亿，直播总互动量累计超13.1亿，实现全网曝光542亿。而快速出圈、触达更大目标群体，正是红旗H5此次的营销目标。在短剧行业，目前快手拥有日活2.6亿短剧用户，今年热播的《东栏雪》与京东新百货合作，将品牌理念植入剧本创作，以集均1000万+播放助力品牌出圈。

快手体育内容生态同样繁荣，目前快手月体育内容消费人群超5.2亿，体育核心兴趣人群超1.2亿。此前“快手村BA”贵州站携手京东健康的整合营销，直播总观看人次超3亿，相关话题视频播放量达4.5亿，以高热度IP和热点事件实现品牌内容强势破圈，借助私域实现市场增量的同时，也沉淀了品牌资产。

下半年的杭州亚运会将是全年最重要的体育营销节点之一，届时快手也将从赛事、运动员和衍生项目推出丰富多元的内容玩法，重点关注电竞、街舞等年轻人关注的新项目，打造平民体育英雄最好的舞台，释放群众体育的营销价值。

快手独特的内容生态和氛围也催生了很多创新场景，比如新品发布、新线城市营销、量身定制等等。在快手与河南卫视台网联动的《国潮盛典》中，项目根据晚会主线内容，为京东定制了“实景+虚拟技术+剧情式”的品牌植入方式，充分提升品牌文化内涵和好感度，全域宣推帮助品牌强势出圈。

会上，快手还发布了“H2磁力引擎招商项目全景地图”，上新了百余营销项目。比如成龙独家谈唱会、快手联合新华社主办的“华流音乐节”、明星母子真人秀《出发吧！老妈》第二季、节点营销项目“新市井中国节”、快手特色旅行IP“旅行奇遇记”等优质内容项目也在火热招商中。

而在电商和原生互动方面，磁力引擎将通过魔表挑战赛、看播挑战、快意通等产品功能和玩法，打造更成熟的营销阵地，为品牌从种草到转化的多场景、全链路经营提供全方位、全周期的指导和扶持。

平台广告主双向做工，共同做大生意规模

作为短视频+直播生态平台，快手以内容为载体，目标是推动平台内品效销的交易闭环。考虑到营销的诸多不确定性，作为拥有海量全域数据的平台，往往首先需要帮助广告主充分洞察人群数据，再通过商业化工具和产品打通营销和经营的壁垒，做好生意的经营。

但这并不是一件简单的事情。不同广告主的行业背景、发展阶段和经营目标全然不同，这是要考量的现实问题，在此基础上，平台需要更为系统的解决方案和更科学的衡量体系，由此形成更具针对性的、行之有效的整体经营策略。对此陈烽给出的解决方案是“与广告主共建，平台广告主双向做工，共同做大生意规模。”

共建和双向做工的内涵，在于双方要以广告主的整体生意增长为目标，依托于广告主在快手沉淀的内容、粉丝和人群资产，帮助广告主做好5R人群分层和人群沉淀，通过算法和模型对快手全域流量进行目标人群的筛选和组合投放，实现从品宣到效果再到销售的全链路转化。

这要求广告主必须站在更高的视角，用全局思维审视整体经营策略，以快手品牌号和站内店铺为核心经营阵地，充分重视前链路的内容种草和人群资产积累，做好触达和心智蓄水，为后链路的转化做好充分的铺垫。同时，还要提升货架运营、服务等等各方面在种草之外的综合能力，确保全域流量最高效的转化和循环。

以电商大促场景为例，快手将大促节点分成四个阶段：蓄水造势、预售爬坡、销量引爆和长效经营。

在蓄水造势阶段，广告主的目标是破圈，需要更多地去做用户的拉新，瞄准的是R1、R2人群，吸引其关注品牌本身；在预售爬坡阶段，广告主需要通过更多的营销活动做好种草，积累更多的R3人群。

销量引爆阶段往往是广告主最为关注的阶段，也就是种草之后如何做好向R4人群的转化。快手提供了很多商业产品和工具，比如品销包、超品日、磁力金牛等产品帮助广告主提升转化效率，由此进入长效经营阶段，实现R1到R5人群的高效流转。这四个阶段会不断循环往复形成闭环，并在不断的策略优化中积累下更多高价值的用户资产。

比如专注于敏肌的品牌薇诺娜与快手超品日的合作中，快手在蓄水期利用挑战赛帮助品牌积累人群资产，在爆发期则通过平台达人的背书种草，再通过硬广、直播等方式引流到店，活动期间GMV达5800万。高效转化之外，品牌也实现破圈和人群资产沉淀，为品牌长效经营打下坚实基础。

其实从这些案例也不难看出，要想达成综合收益的最大化，广告主一定要与平台充分合作、及时反馈，在具体的营销目标之下，学会充分借力平台的数据、产品和工具，盘活流量、科学归因，让流量更有的放矢、整个转化链路更短、效率更高，共同做大生意规模，这也是对抗诸多不确定性的营销最优解。

营销是一个长期系统的工程，广告主需要真正秉持长期经营的策略，结合自身特质深耕平台阵地，通过科学的方式洞察、调优、度量做好精细化运营，而不只是将平台当做单纯的短期转化渠道。这样才能找到更清晰的发展路径，并获得生意的长线增长。