以下文章来源于媒介杂志，撰稿人中国传媒大学广告学院 周艳

2023年有一档值得关注的节目，那就是爱奇艺平台推出的劳作纪实互动的创新型综艺《种地吧》。这档综艺不仅内容上获得豆瓣的高评分，营销上更是为品牌提供了有效的策略支持，创造了多种维度来托举和延展品牌的商业价值，为品牌营造契合的消费场景，提供了品牌的ESG价值传播的场域，还设计多种互动、直接下场直播带货，提升品牌的销售力，打通了品牌和消费者的链接，引发了广告和营销业界的热议。

爱奇艺平台2023年第一季度日均订阅会员总数为1.29亿，是长视频平台会员用户规模最大的，种地吧根植于此有了规模化的用户土壤，喜欢该综艺的用户，在区域市场的分布上汇聚着大量一、二线城市中对农村、农耕有新鲜和兴趣感的高价值用户人群。

该综艺在传播策略上也创新性地实现了联动传播：

一方面是跨媒体平台的联动，其一是种地吧实现了长短视频联动，爱奇艺作为长视频平台，传播节目正片、衍生物料如《种地读信》、《麦田餐桌》、《男生宿舍》、《种地人物单线版》等；抖音作为短视频平台，输出物料为内容中的亮点片断、创意类的短视频等，比如种地少年们都开设了抖音账号，名称设置为种地吧+姓名，每位成员日更其个人视角的vlog，单个账号粉丝量多则30W+。其二种地吧还实现了视频+博客的联动，除了在爱奇艺和抖音平台的视频形态传播，种地吧还在微博端进行即时性的话题传播，这些话题紧跟实时热点，也有一些抽奖等利益型的激励话题，引导用户参与热点话题的讨论。

另一方面是多种类型的账号矩阵对热点内容的联动传播，种地吧成员的个人账号活跃在不同的媒体平台上，对节目中的热点内容进行多次裂变式传播。节目中成员账号的传播也带动了其它个人向账号对节目内容和成员的关注，比如抖音平台上@种地大喇叭 @我和那十个男人的故事等众多衍生账号利用趣味短视频的方式对节目的热点话题进行跟进，引发粉丝对热点的回应，增强了内容传播的趣味性与热度承接。

一个综艺节目在不同类型的平台之间的联动，或者借助与节目内容有关的账号矩阵在不同媒体平台之间对热点话题的联动，都大大提升了内容本身的传播价值。

种地吧的内容价值还体现在传播中所带动起来的情绪价值。节目播出以来的评论、弹幕或者话题，其数量反映了用户参与的积极性，倾向性则反映了由节目内容带动起来的情绪价值。

种地吧在微博引发的热点情绪性话题有“看种地吧感受到了生命的力量”、“种地吧成长的阵痛”，“被种地吧急寻兽医经过感动了”、“看完这期种地吧狠狠共情了”等。

截止到 6月16日的官方统计，《种地吧》开播以来高频弹幕词的排行榜中，提及“真诚”与“感人”的次数位列前10，分别为6.9 万余次和7.1万余次。如果我们把“真诚”与“感人”这两个高频弹幕词作为一级情绪词频，再回去用户发的弹幕中继续挖掘这种情绪的多级词频，就会发现“真诚”背后是用户对节目中人物、场景、主题、事件等细节的认同情绪，与之关联的弹幕高频词还有“普通人的生活就是这样、科普非常成功、学到很多新知识、创业实感、敬畏自然敬畏生命、写实类电影、真实的农业、长见识了、发现问题和解决问题、学术交流来了、涨知识、教育科普”等等；“感人”情绪背后是用户对于节目中少年们克服困难、继续前行的状态的情绪共振，与之相关的高频词还有“人生需要些错误、哪有一帆风顺的人生、赚钱不易、真的戳到我了、破防了、总有温暖不期而遇、生命的脆弱、生命璀璨如歌、挫败感、佩服、治愈、不放弃”等等。

正是这些带着用户情绪价值的弹幕热词，让我们理解了为什么弹幕中也会不断出现“年度最佳”、“综艺封神”等来自用户们的口碑评价。

品牌在选择内容进行营销，评估内容的商业价值时，既要评估其传播覆盖的广度，还要评估其内容中能承载和发挥品牌价值的深度。在当下“人+货+场+内容”组合的新营销模式下，已经跳出了传统的追明星、追流量的旧玩法，品牌青睐种地吧，是因为这种创新型的综艺内容，既能够帮助品牌链接其消费者，给与品牌合作的各种KOL和KOC们一些可用的社交话题；还能体现品牌自身货的商品（成分、用途、功能等）属性、价值观（环境、社会等责任等）属性；既能提供展现和承载品牌消费的多种需求场景；也能创造可以实现销售转化的即时的、轻量型的入口，助力销售力的提升。

 

综上所述，2023年爱奇艺平台推出的综艺节目《种地吧》，在内容传播和内容商业化价值提升方面都做出了创新性的拓展，让我们看到了流量与口碑整合的力量，也见证了多维度链接品牌与消费者，赋能品牌价值提升，搭建即时转化入口的商业力量。