没有品牌不喜欢流量。

本文来源于广告门 adquan.com

流量意味着增长，增长带来收益，收益让品牌可以继续活下去。

于是，数之不尽的品牌，前仆后继的追求流量，一旦找到所谓的“流量密码”之后，便开始高速增长，在高速增长的背后，一切问题都可以被掩盖，被无视，一切问题都可以不是问题。

然而，这个世界上，没有取之不尽用之不竭的流量。有流量的地方，一定有品牌，当越来越多的品牌涌入，流量市场终将进入存量市场。

那些在流量市场拥有“流量密码”的品牌，在进入存量市场后，会发现密码失效了，没有了高速增长，很多曾经不是问题的问题，这时都变成了问题。

奶粉市场，就是这样。

母婴市场的流量时代已经过去了。新生儿的减少，用户消费理念升级，花式营销概念的“内卷”，让母婴市场快速进入存量市场。

存量市场，意味着竞争加剧，有些品牌选择在营销上加码，找洞察、想创意、编故事、做内容、加渠道，本质上是发现一个问题解决一个问题，在信任背书上缝缝补补；而也有个别品牌选择回归根本，正本溯源，从根源上解决问题，再次强化品牌的信任背书。

流量增长，需要创意营销，而留量增长，则需要信任营销。面对千万妈妈的选奶问题，海普诺凯1897选择直面这些“问题”，用一场“全是问题”的央视新闻直播，全方位、0距离的考察全球优质奶源地荷兰——也就是海普诺凯1897的原产地，从源头上解答新生代妈妈的疑惑，从根本上建立起对百年品质的信任。

留量增长需要回归用户需求

流量增长时，会让品牌陷入一种错觉或者营销陷阱，即只要我从品牌的角度找准渠道、想好创意、做好内容就可以轻而易举获得增长，当进入留量增长时，效果却大大折扣了。

因为，在流量增长时，很多品牌传播，都是自上而下的：由品牌需求发起，围绕目标构建触达人群、传播内容和营销渠道等，因为触达人群的后置，这类自上而下的品牌传播很容易变成品牌的“自嗨”；留量增长则需要把目标用户前置，回归用户需求，围绕用户发现问题，收集问题，再用产品解决问题。

海普诺凯1897在和妈妈们的评论互动、沟通交流以及访谈调研中发现，绝大多数的妈妈都在给宝宝选奶时，有这么多的问题：

谁来解答这些问题？海普诺凯1897站了出来。妈妈关心的，也是海普诺凯1897关心的，更是央视新闻关注的。妈妈们的选奶标准推动了这个项目的发起和执行：面对新生代妈妈的选奶问题，今年六月底，央视新闻决定前往全球优质奶源地荷兰，并选定荷兰高端奶粉的代表品牌海普诺凯1897作为考察对象，同时邀请郎朗吉娜，开始了央视新闻全球首场奶粉奶源地的溯源之旅。 

截至目前，这次溯源项目，累计征集了妈妈们的上万条选奶标准、央视新闻的首场海外溯源直播六大平台的总观看量达到了2200万+，#新生代妈妈选奶标准#、#郎朗吉娜的新工作#等微博话题更是获得了6.5亿的话题阅读，整体项目更是实现了全网曝光7.5亿+，互动247万+，覆盖人群超过5亿。海普诺凯1897用一场溯源之旅，“素颜”接受权威媒体以及全网新生代妈妈们的考察和监督，让妈妈们云打卡全球优质奶源地，在直播间“0距离”感受产品品质，并通过源头找到选奶问题的答案。

留量增长需要依靠产品品质

流量增长时，产品不行依靠营销依然可以活得很好，但进入留量增长时，产品品质才是品牌的立身之本。对新生代妈妈的选奶疑问而言，产品品质就是解答所有问题的“版本答案”。

那么问题来了，是什么决定了一罐好奶粉的产品品质？

是奶源。如果说好的开始，是成功的一半，那么好的奶源，是好奶粉的一大半。为了得到好的奶源，海普诺凯1897严选百年牧场、严选荷斯坦功勋母亲牛，严选牧场主、甚至于严选牧草。听品牌自说自话，总是会让人耳听为虚。只有亲眼看见，才能感受产品的真实品质。于是，郎朗吉娜作为新生代妈妈的代表，有了一份新工作，即成为全网妈妈们的“眼替”和“嘴替”，深入体验每一个环节，亲眼见证优质奶源的品质，并亲口在现场问出选奶疑问的答案。

是生产。我们都知道，安全生产，重于泰山。据悉，本次征集的选奶问题中，有很大一部分都是关于安全生产的：奶源运输从牧场到工厂，是怎么运输的？需要多久？会经历多少道检测？为了解答关于安全生产的问题，海普诺凯1897选择在直播中展示了奶源从牧场到工厂的全过程，让全网的新生代妈妈们，作为安全生产的全程监督者。只有看过了源头，这些妈妈们心中自然就会有答案。

也是研发。一款奶粉的品质能够持续百年，除了上述种种之外，更重要的是研发。百年科研，才能成就百年品质。实验室作为一款奶粉的科研重地，非必要向来不会对外公开展示，但海普诺凯1897选择坦诚以待，真诚示人，邀请新生代妈妈们云打卡研发实验室。透过直播，我们看到了一款奶粉的研发背后，不仅仅是200多人的博士科研团队，以及全球科研体系，更看到了百年科研的坚持和创新。

留量增长需要构建品牌信任

在不确定性增多的当前环境下，信任则是构建品牌的基本。用真诚的方式，将产品实力，真实的展示在用户面前，是构建品牌信任的第一步，但绝不是只有这一步。

信任营销，需要多维信任的协同、联动和互证。

在这次溯源项目中，央视新闻作为权威媒体，以专业、真实、记录的方式全程参与考察工作，发现新手妈妈的选奶问题，在全球奶粉发源地直接找到相关负责人，帮助全网新生代妈妈们寻找答案。

除了权威媒体的深度调研，还有专家的全面解读，他们通过镜头，像是开了一场线上奶粉和营养的线上直播课，通过科普奶粉和营养等相关知识，拉近品牌和用户之间的距离，增加对品牌的信任感。

最重要的则是，以上这些，是通过24小时直播的方式呈现在成千上万的妈妈们面前，不弄虚，不作假，“素颜”接受央视新闻的实地探访，直面全网妈妈们的线上云考察。

此外，在央视新闻直播间，北京大学公共卫生学院营养与食品卫生学系教授朱文丽，还谈到了新一代父母在育儿和喂养方面都呈现非常明显专业化和精细化特点，保障婴幼儿营养全面、均衡所需要摄入的各类营养素十分重要。这也让海普诺凯1897的“全面营养，百年精研”与消费心智达成了进一步的共识。

品牌立于心智，产品立于源头，营销立于信任。

从“流量增长”到“留量增长”，作为荷兰高端奶粉品牌代表的海普诺凯1897，选择追本溯源，带着千万妈妈的选奶问题，回到全球优质奶源地荷兰，用一场“全是问题”的央视新闻直播，帮助她们寻找答案。

百年科研，全面营养，百年品质，全面见证。这是一场见证品质的市场动作，也是再次强化品牌信任的营销。这场溯源直播，不仅仅理清了新生代妈妈选奶的标准，也让行业重新审视产品价值和用户需求之间沟通的正确方式。

对于海普诺凯1897来说，溯源之旅是一次大考，但对新生代妈妈们来说，这张答卷上，写满了怎样选奶的参考答案。

未来还会有更多的品牌从“流量增长”转为“留量增长”，留量增长，离不开信任营销。