Heineken 0.0的成功并非一直是必然的，尽管它已经成为无酒精啤酒领域的领导者。

Heineken美国的首席营销官Jonnie Cahill在一次采访中表示。"推出Heineken 0.0现在被认为是一个天才的举措，是不容错过的，它注定会成功；但如果回到五年前，当时有一种疑虑，'我们确定这是真的存在吗？这会成功吗？'"

Cahill回忆说，当时的高管们有理由保持乐观。

Heineken凭借150年的酿酒经验进入了这个细分领域，可以利用悠久的历史经验来酿造无酒精啤酒。同时，有消费者希望减少饮酒量或在某些场合饮用不含酒精的啤酒，比如健身后或办公室里。而这个类别虽然有无酒精选项，但主导市场的品牌已经多年没有更新，因此非常适合被颠覆。

根据BWC公司的数据，Heineken 0.0如今是销售额最高的无酒精啤酒，遥遥领先。2022年，该饮料的销售额达到8360万美元，相当于快速增长的Budweiser Zero和Busch NA两个竞争对手的销售额之和。

Heineken首次推出Heineken 0.0是在2017年，并在2019年初进行了更广泛的推广。一年后，为了推动无酒精啤酒品牌的发展势头，Heineken美国投入了5000万美元，并承诺赠送1000万份样品。

Heineken 0.0在消费者中产生了共鸣。这款啤酒占据了Heineken品牌销售额的7%。根据该公司提供的数据，截至7月，Heineken 0.0在今年的销量（指经销商向零售商销售的箱数）增长了约12%，而在2022年较去年增长了6.4%。

Bump Williams Consulting的总裁兼首席执行官Bump Williams表示，Heineken 0.0在早期受益于许多因素，包括经销商在杂货店中获得展示空间，名人代言的支持以及提供样品，使消费者可以在不投入10美元购买未尝试过的产品情况下享受到新品牌。

他在电子邮件中说：“Heineken 0.0在其推出时引起了高端无酒精啤酒市场的关注，可能领先了十年的时间，但正好与消费者对健康和健康生活的追求崛起的时机相吻合。”

全速冲刺

Cahill表示，Heineken对美国的无酒精饮品市场的增长充满信心。促使Heineken进入无酒精领域的趋势只会加速，尤其是在年轻饮者中间。

相比其他国家，美国的无酒精消费量相对较低；特别是在欧洲，那里的无酒精饮品更受欢迎。根据Statista的数据，明年，美国低酒精和无酒精啤酒的销售量占总啤酒销售量的比例约为3.2%，而西班牙是最大的消费国，占比为13%，紧随其后的是德国，占比为12%。啤酒行业人士对美国能够弥合这一差距充满希望。

Cahill表示：“这告诉我们存在机会，因为如果我们以长期的视角来看待这个创新，我们的目标是在这个领域里持续五年、十年、二十年、五十年甚至一百年，无酒精饮品市场将会得到发展。现在的问题是发展速度以及步伐如何加快，但我们将会看到美国的无酒精啤酒在未来每年都有增长。”

在截至2022年8月的12个月期间，非酒精啤酒市场销售额约为3.286亿美元，同比增长近20％，根据NielsenIQ的数据。根据Beer Institute的估计，该类别占零售渠道啤酒总销售额的约1％。随着这一领域的不断增长，大型啤酒巨头们不得不在其中占据一席之地。

百威英博是拥有Budweiser和Michelob Ultra等品牌的公司，其目标是到2025年将其20％的啤酒销量归类为非酒精和低酒精饮品。然而，该公司已经承认可能无法实现这一目标。摩森康胜饮料公司也进入了非酒精啤酒市场，推出了Coors Edge等产品。他们还通过推出Peroni Nastro Azzurro 0.0％，一种无酒精版本的意大利啤酒，以及首个非酒精预调鸡尾酒系列Roxie的推出，扩大了其产品组合。

对于Heineken来说，其0.0产品提供了一种让消费者留在Heineken品牌系列并吸引新的饮酒者的方式，从而减少他们可能转向其他品牌的可能性。Cahill表示，这种额外的选择对于品牌声誉来说非常重要，因为它向消费者展示Heineken更加关注他们的需求。

Heineken正在谨慎地扩大其非酒精产品组合。这家总部位于荷兰的酿酒商在推出Heineken 0.0后等待了四年才推出该类别中的下一个产品Dos Equis Lime & Salt Zero。Heineken首先希望扩大销售渠道，并在超级碗和科切拉音乐节等活动中推广0.0，然后再将注意力转向另一个品牌。

Cahill表示，Dos Equis Lime & Salt Zero具有与Heineken 0.0不同的口味特点，这使其具有吸引力。

他说：“Dos Equis是一个机会，但我们想要等到做好准备再推出。我们不只是想带来第二款Heineken 0.0，我们想带来一些真正不同的东西。”他表示，Heineken计划在考虑推出其他非酒精产品之前，加强对0.0和Dos Equis Lime & Salt Zero的投入。

他说：“我们希望通过这两个主要品牌让酒精节制成为时尚。”

*文章图片来自Heineken官网

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