今日头条营销下一站：抓住品牌“信任复利”

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“信任认知”才是品牌的必杀技

品牌第一认知有多重要？

伴随着流量红利消失，靠人海战术实现增长的时代落幕，在新的增长拐点下，不断纷杂的数字化传播环境驱动着消费者主权意识觉醒，品牌从抢夺认知红利、人心红利，进入创造信任红利的时代。

正如年初我们所洞察，品牌下一阶段的增长，需要“信任复利”来驱动，有“信任”为基础，才能降低公域场景下的用户购买决策顾虑，并且提升私域复购与种草，这是品牌用户资产的粘结剂。

在打造品牌信任认知时，需要注意的是，每个人都有先入为主的心理反应，这便是“首因效应”，即品牌的第一印象。由于当代人无时无刻不在接受信息，所以品牌“第一视觉锤”一定要足够响亮，足够传递品牌价值，并与用户建立信任连接。

此时，不论是对于焕新的品牌，还是刚刚面世的新品，所选平台的人群价值与场景的匹配性、向用户所呈现内容信息的张力和内涵，都极为重要。

以今日头条为例。首先，今日头条是高知高线高价值人群聚集地，平台用户兴趣广泛，消费多元，是品牌核心的高价值消费人群。同时，今日头条结合品牌诉求及自身平台特性，所推出的产品均覆盖多个场景下的新鲜大曝光资源，延展性强，能够满足多个预算阶梯的报价及优惠政策，可以帮助品牌充分发挥“首因效应”，建立信任壁垒。

以“上一天头条”产品为例。

打造具有信任感的品牌认知，必须要有足够的曝光、权威的背书与差异化卖点沟通。今日头条“上一天头条”产品为稀缺高定的定制频道，“频道”本身具有平台背书与极高的辨识度，用户打开app便能看到的第一信息窗口，同时，配合动态化的产品视频呈现高调吸引注意，“必看文章”推荐以干货卖点进一步与用户沟通，可以让用户从“看到”到“心动”的认知逐步转化。

本文来源于广告门 adquan.com

同时，搭配频道，同频上线的全局挂件，在首页、垂直页进行精细化覆盖，实现了多场景下“必现必看”的品牌头条。这不仅能帮助品牌实现多层级、高频大曝光，也能在减少嘈杂的同行业其他品牌信息干扰之后，以更沉浸、更可靠的入口，引导用户关注品牌大事件。

通过“上一天头条”产品组合进行“瞄准TAx内容影响x反复触达”，打通了“曝光-触动-影响”的信任路径，配合效果可度量，可以帮助品牌甚至是新品，快速提升信任感知，实现长线品牌建设。

以“热议”引发深层价值共鸣，

为沟通提效

以往曝光更多侧重展现，但实际上，品效是紧密相连的。品牌曝光性的营销活动，需要以效果为导向，是否能够精细化覆盖目标人群，是否能够与用户产生有效交互。有沟通，才见效。

在曝光过程中，品牌需要特别注意，针对不同用户要用对沟通方式。年轻化品牌在与年轻TA沟通时要熟悉网络用语，而针对有一定社会积累的人群，则需要注重语言的礼仪性，比如，高端白酒品牌在与用户对话时，可以展现其生活品味，也可以借助社会事实类内容，来将品牌与用户之间进行思想共鸣与观点碰撞。

作为今日头条权威热点信息阵地，头条热榜具备天然高吸睛度、高可信度以及沟通交互价值。基于平台用户更多偏向于高知、高线人群，在消费时更偏理性，“头条营销焕新计划”同步上线了“全站热议”产品，结合今日头条高效内容分发能力和新闻热点解读力，制造有价值的信息热点，可以激发高知高线高价值人群的全站热议，形成更深层的价值共鸣。

其中，位居热榜第四位的“全站热议”，具有“超强引爆力”，可以帮助有大曝光诉求的品牌，一天一轮全量展现，曝光量预估达1400万，持续曝光强势引爆品牌热度，同时通过热议内容与目标受众展现深层沟通。

而针对预算有限的品牌，热榜第九位堪称“性价比担当”，覆盖上午、下午两大流量高峰时段，品牌可以根据目标受众的触媒习惯选择性展现，比如晚间球迷观赛时段、职场人下班后观看娱乐节目场景、午后宝妈休闲娱乐时光……品牌都可以在成本可控的情况下实现更为精准的受众触达。据统计其CPM可以实现低至2.0。

以氛围驱动，

让“曝光”与“转化”高效并行

追逐潮流的年轻人，对“氛围感”更为看重。一个积极、吸引人的营销氛围可以更好地吸引消费者的注意，增加品牌曝光的有效率与好感度。

从“看到”到“信任”，从“信任”到“购买”，需要品牌在不同氛围中激活用户感知，层层递进地与用户保持沟通。

“头条营销焕新计划”推出的“氛围造势”产品组合，便在全场景下缩短“曝光-转化”路径。比如目前上线的Doodle、首页弹窗、首页挂件三款吸睛的非标广告点位，在用户高活时段限时上线，不仅多层级下将氛围拉满，并且能够在沉浸式的气氛中，通过新鲜的视觉锚点，快速激发用户兴趣，与用户玩在一起，让“曝光”与“转化”高效并行。尤其适合大促、发新、预约大事件这类兼具爆点与转化的营销项目。

比如，针对新品发布期间，曝光非常重要，将曝光所触达的流量留下来，促成后续转化也十分关键。Doodle产品的顶部搜索框背景动效图，能够实现屏占近20%，是用户首次进入App的视觉焦点。

Doodle产品是稀缺类资源，对用户带来的视觉冲击力更强。与之相配合展现的首页弹窗，可以在成功吸引到用户注意之后，以“从顶部掉落弹窗”的形式进一步把用户留住。在碎片化媒介语境里，有个“黄金2秒钟”的说法，就是用户看到一个内容，前2秒就决定了TA是否会继续停留，这给品牌打动用户的时间很短。而弹窗的展示时长达5s，能够在不引起用户反感的情况下尽可能让用户了解到品牌价值，实现强势且有效的曝光。