客户：四川腾华智控科技有限公司

品牌：状元郎

服务：品类战略 品牌策划 品牌烙印设计

本文来源于广告门 adquan.com

时间：2022年10月-2023年3月

顾问：鹏老师

项目背景

四川腾华智控科技有限公司成立于2017年，位于四川省成都市天府新区南区产业园，是一家专业从事研发、生产及销售电子产品的国家高新技术企业；可提供专业高效的电子产品研制和开发，包含电子测试仪器、仪控设备、高可靠连接器、光电器件、安防设备、通信设备、电磁兼容设备、集成电路开发、软件编程等。产品广泛应用于电力、冶金、化工、风力发电、轨道交通、核电军工等领域，部分产品远销欧美多国并在其军队和警察部门长期使用，如美国空军USAF、加拿大空军、新西兰航空、德国汉莎航空等。

创始人何春林博士一直有一个国产替代的理想，于是他花了2年时间，投入数百万，对标一众国际台灯大品牌，自主研发出一款更适合中国孩子书写、学习的护眼学习台灯。2022年8月份，何博士带着新品找到了龙行营销，希望为其重新策划一套品牌营销的打法，迅速打开市场。

战略五情全洞察

知己知彼伐谋略

没有调研就没有发言权，成功的策划第一步是进行全方位的调研了解。

营销战略全局，首要通过五情（我情、国情、行情、民情、敌情）分析来完成基础情报的搜集和评估，正如一场大型战役的战前谋划。其中：

国情，是知政；

行情，是知势；

民情，是知人；

敌情，是知彼；

我情，是知己。

唯有知己、知政、知势、知人、知彼，才能实现“知局”

唯有知局，方能入局，进入下一步的营销战略规划环节

调研分析结果：

国情：中国青少儿健康的”三座大山“-肥胖、近视、体态不良；其中，近视问题与我们息息相关，企业的核心使命，就是要为国家、为社会解决矛盾冲突；

行情：功能性学习用品市场潜力巨大，预计在2027年，市场规模将超过500亿，护眼学习台灯品类预计将在2027年超过80亿市场；但目前准入门槛低，大量劣质产品以次充好，行业对于”护眼学习台灯“缺乏明确标准。

民情：2020年-2022年，三年疫情反反复复，大批学校无法正常开课，大量的中小学生需要在家中进行网络学习，导致长时间在室内学习，缺少在户外放松的机会，加上电子屏幕的辐射影响，形成长时间的用眼疲劳，造成”近视眼“受新冠肺炎疫情影响，根据大数据显示：2020年全国儿童青少年总体近视率为52.7%，较2019年上升了2.5个百分点。而来自上海市卫健委数据显示，2021年上海市儿童青少年总体近视率为60.0%。消费者呼唤更好的护眼学习用品品牌，来解决学习与近视的冲突。

敌情：目前，市场上的学习台灯品牌主要分为大阵营：”照明专业“阵营&”眼科专家“阵营。”照明专业“阵营主打”灯具专家“卖点，如：欧普、雷士；”眼科专家“阵营主打”舒缓近视“卖点，如：爱德华医生。一面是特别懂灯、另一面是特别懂护眼，但却没有品牌真的懂学习。

我情：作为一个新品牌，老板的个人品牌资产就是品牌的全部资产，包括老板本人的：学历、背景、经历、社会地位...而对于何博士来说，最大的身份标签莫过于”川大博士“以及”两孩爸爸“，这两点将是我们接下来进行品牌策划的源头宝藏。

国情：凡事与青少年健康相关的事业，都值得去做；

行情：功能性学习用品市场潜力巨大，有增量空间；

民情：消费者呼唤更好的护眼学习用品品牌跑出，降低选择成本；

敌情：台灯专家、眼科专家大有人在，但没有学习专家来做护眼学习灯；

我情：川大博士、学习专家、自己懂学习、也懂下一代学习，是我们的品牌利刃；

满足消费真需求

探寻品类真机会

什么是惊喜？惊喜就是：客户问你：如何跟竞对瓜分10个亿的市场？你却回答：其实有500亿的市场在等着我们！！！

眼下根据五情分析，我们给到何博士的惊喜就是：

打造一个功能性学习用品品牌，抢夺500亿的超级市场

因为我们通过调研有一个重要的发现：功能性学习用品三大件：升降学习桌椅、护眼学习台灯、护脊书包，他们之间的共同点不是桌椅、不是台灯、不是书包，而是学习这件事本身。学习用品的本质是为学习而服务的，只有真正了解学习的人，真正能代表学生的人，才能做出好的学习用品。

灯是死的，人是活的！护眼只是过程，不是结果！

消费者买一盏护眼学习灯，想要的其实是：

学习时间更长、学习效率更高、学习成绩更好！

既然定了我们是一个学习用品品牌，那么无论我们卖台灯，卖桌椅，还是卖书包，我们首先要研究的必然不是灯，而是真真实实发生在家里的学习场景：

品牌差异化定位

消费者新的痛点，催生新的差异化

消费者痛点分析：

由于疫情的影响，近3年来在家上网课的时长大大增加，加剧了用眼压力；

消费者对如何挑选高品质的护眼台灯依然犯难，对好台灯无标准、无认知；

国标只定基本标准，不定品质标准，AA级台灯只规范中心区照度，但对照度均匀度方面没有严格规范；

绝大多数的台灯，别说完全覆盖书桌了，就连两本书的范围可能都无法顾及；

不懂得科学使用台灯：不会调光、距离不正确、坐姿不正确；

消费者需求排序：

根据学习环境的变化，重新梳理学生在家学习的需求

分析结论：

目前市场上，并没有一款护眼学习台灯能满足”更大的书桌照明“以及”更长时间学习护眼“的诉求，所以我们直击消费者痛点，开创新产品特性。

宽面，就是我们的“可视化”差异定位

品牌定位：

宽面学习灯开创者

核心差异化：根据“长时间居家学习”而独创的“宽面”照明设计

差异化价值锚定：最大覆盖面，灯光更均匀，长时间护眼

品牌取名定命格

学霸一语定乾坤

什么是品牌的命格？

就是品牌的品类特性，所以品牌取名的第一原则是：与品类定位关系密切；

如：货拉拉、拼多多、企查查...

那么作为一个学习用品品牌，我们也非常明确需要一个跟学习有强关联的名字

那么，从中国消费者心智再出发，我们最能代表学习，最会学习、学霸中的学霸是什么？

成为状元，人生开挂，平步青云，走上人生巅峰

状元郎

状元郎的名字好在哪里：

一看就懂：是一个跟学习相关的品牌；

一见如故：看到就有亲切感，很熟悉，不抗拒；

一次记住：简单易读，朗朗上口，孩子也会念；

品牌视觉烙印：

视觉烙印，如何能让消费者一眼就懂，

既能表达品牌差异，也能表达行业特性

品牌差异：古往今来，与状元相关的最大公共视觉资产——状元帽

行业特性：学习灯的最大特性，就是灯光；而作为宽面学习灯，我们要“更大的照明面积”

品牌符号

无论是品牌名，还是品牌视觉烙印

也呼应了我们最开始与何博士头脑风暴时，他们团队提出的一个差异化破局思路：

学霸为未来学霸造的学习灯

况且博士还是学霸中的战斗机

卖点烙印一句话

说动购买一秒钟

购买理由通过广告语传递，传递一个核心价值，一个消费者选择你而不选择其他的理由

那么，站在消费者角度，他们的痛点是什么？

学习时间长，作业区域扩大、桌子的面积越来越大、桌面照明有暗影导致出现视力出现问题，导致眼疲劳，造成近视；

顾客的应用场景是什么？

长时间居家学习，读书，看屏幕

我们产品的差异化价值是什么？

更长时间护眼、更大照明面积

所以，我们要在广告语中传递的那句构面理由，应该是：

宽面=照射面更大=光线更均匀=更护眼

宽面=照射面更大=光线更均匀=更护眼

最终我们要达成的终极目标是：

宽面=更护眼

护眼要匀光，宽面整桌亮

宽面学习灯开创者

懂孩子更懂妈妈

品牌故事圈妈粉

随着短视频媒体的兴起，内容营销成为品牌推广的核心手段，

引流广告的营销效率在下降，取得代之的是对目标消费者的圈粉与种草，

那么，状元郎如何结合“学习专家”的身份形象，进行内容营销分话题策划呢？

我们选择了一个跟学习强关联的热点话题作为切入点：晚上陪娃写作业

疫情的三年间，在家学习、写作业的时长增长，加上晚辅导班的大量停业；

需要家长花更多时间亲自辅导孩子写作业。

但实际上，我们发现很多家长在辅导孩子写作业的过程中，矛盾冲突不断，

是因为更多家长把重点放在了“如何高效写作业”、“如何快速灌输孩子学习方法”

但我们认为，相对于让孩子高效写作业，更重要的是父母的“高质量陪伴”

为孩子提供一个和谐的氛围，让孩子在枯燥的学习过程中，得到关爱，而不是对立，

所以，我们为状元郎策划了一个#博士三年陪娃写作业#的品牌故事，

并以《给家长的一封信》的形式传播给与家长，

以信件的形式，讲述了创始人何博士对于“高质量陪伴”的理解，

正是何博士在过去三年几乎每天陪孩子写作业，才洞察出学习台灯的应用痛点，

并研发了宽面学习灯，创立了状元郎品牌，

希望以状元郎品牌，给父母输出高质量陪伴的理念，提供高品质的产品。

状元郎品牌故事落地

社交媒体迅速圈粉

案例总结：状元郎品牌营销决胜关键点

满足消费真需求，探寻品类真机会

学习台灯需求趋势：更长时间护眼，更大照明面积

品牌取名定命格，学霸一语定乾坤

学霸为未来学霸造的学习灯：状元郎

卖点烙印一句话，说动购买一秒钟

宽面=匀光=护眼：护眼要匀光，宽面整桌亮

懂孩子更懂妈妈，品牌故事圈妈粉

#博士三年陪娃写作业#创立状元郎的品牌故事