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好奇心周报 | 医药保健品行业营销图鉴

发布时间：2023-07-18 16:03     浏览量：9350

大健康

好奇心周报：剧星传媒独家原创专栏，每周日发送。关注营销行业话题，不装逼，不套路，带着一颗好奇心，拨云见日，探究底层逻辑。


引言

随着新冠病毒被降为“乙类乙管”，疫情防控措施被逐步优化，2023年中国医药市场将会比原有的增长预期更为乐观；疫情不仅促使大众健康意识的觉醒，同时也提升了医药保健品行业广告主营销信心。


下文剧星传媒将回顾医疗保健品广告市场近年投放概况，并通过药品及保健品营销特点分析，总结梳理出医药行业营销趋势；此外也同步分享剧星近期服务案例，以供各位参考。

01、医疗保健品行业投放概览

近三年医药保健品行业广告投入变化和疫情政策密切相关
疫情红利下，医药保健品广告主投放信心提升；2021年行业整体投入指数提升378%，增长9.8亿；23年截至5月投放指数依旧保持增势，同比增长20%。


季节交替是影响大健康消费和投放的关键因素

随着季节变化，特别是秋冬与冬春交替时，季节性疾病促使医药健康消费增长，期间广告主投放显著提升。



过去两年药品投放量级和广告主数量增长明显

疫情影响下医药健康市场结构调整，药品投放占比显著提高；2021年药品广告主数量领先保健品。



信息流广告TOP100医药健康广告主中 6成为药品类广告主
药品类广告主主导信息流投放大盘，颈肩腰腿痛、耳鼻咽喉、减肥这些日常病症及健康需求类广告主占比达71%；医疗服务类广告主中，口腔健康投放占比达47%。


行业投放洞察
疫情催化下，居民健康消费指数与医药健康行业广告主投放持续增长；机遇之下，药品投放指数及广告主数量显著提升；投放内容上，日常病症与健康服务更加契合消费者关注点，亦是广告主投放重心。


大健康风潮下 多品类赛道迎来机遇

后疫情时代，公众对健康观念的意识上升到了一个新的高点。家庭/个人备药已成习惯，且随着抗疫的各种健康习惯和知识宣导，强身健体、增强免疫力、身体养护也成为更多人长期的健康意识，推动了保健品与日化美妆等行业的巨大升级。大健康产业进入“全民需求时代”。


02、药品营销特点

随着疫情政策放开，药品行业线上硬广投放有下滑
2023年开始，品牌广告投放意愿持续低迷，相较22年同期，1-5月投放指数降低35.5%。


药品投放品牌：体量上拜耳制药断层领先，数量上国药占优势
国际品牌拜耳主导大盘走向，国内一线中成药品牌位居其后；受广审限制，整体投放形式以品牌投放为主，效果投放占比较少。


药品投放媒体：长短视频平分秋色，各占40%
抖音及快手作为短视频核心平台，投放占比排名第一第三，投放指数合计超2.9亿；以芒果TV为首的长视频平台投放指数合计超3亿，占比40.9%，长短视频平台引领OTC行业的投放市场。


药品营销洞察
药品消费因面询医生及处方药售卖要求，核心消费场景仍侧重线下；电商平台虽持续增长，但受制于即时转化要求不高以及需求发生不稳定，线上销售份额难以迅速提升；且受广审限制，当下药品广告主的营销目的仍是以品宣为主，选择长短视频平台，通过持续的广告触达，以实现品牌的心智占位。


03、保健品营销特点

保健品行业信心持续走高，增长强劲

相较药品，保健品行业线上投放呈持续增长趋势；23年至5月，保健品行业线上广告延续去年的高速增长，同比提升74%。


保健品投放品牌：汤臣倍健主导市场，效果投放占比较高
汤臣倍健作为国内保健品行业领导者，22年线上广告投放超2.6亿，且23年1至5月，投放同比增长144%；相较药品，保健品广审及售卖限制略宽松，因此各品牌在效果广告上均有一定投入。


保健品投放倾向短视频/社交媒体，抖音微信位居前列
抖音作为保健品线上投放的核心平台，22年投放指数合计超4.4亿，且23年1至5月，投放同比增长30%；微信作为第二大投放平台，23年投放同比上涨339%，潜力巨大。


保健品营销洞察
彻底觉醒的全民健康消费意识在疫情逐渐远去的当下，持续推动保健品行业稳定增长；广告主借助抖音/微信平台构筑品牌阵地，洞察消费者健康需求，品效兼顾，种割一体，实现自身的长效转化。


04、医药保健品行业营销趋势

趋势一：剧综内容营销回暖，构建场景传递品牌温度

23年H1，医药健康行业综艺投放力度显著回升；且区别于强硬铺广，在植入形式上，品牌更加注重与场景内容的统一，品牌植入与场景中人物的结合愈发自然。打造自然用药场景，进行品牌的使用植入与药效价值输出。



趋势二：IP背书+社交连接+搜索拦截成主流传播链路


随着医药健康市场进入上升快车道，整合链路营销已成趋势。以IP背书建立和深化品牌认知的重心；社交平台链接构建企业与用户沟通的私域阵地，沉淀自有资产；且着眼于季节性与特殊期用药急需，于电商渠道的搜索拦截也必不可少；三者联合，构筑医药品牌主流传播链路，实现潜在人群的触达与转化。


趋势三：线上线下生态联动整合营销
尽管线上渠道的市场份额依然较小，但切实改变的患者消费习惯行为在疫情解除后持续推动线上电商平台的发展；考虑到药店背书与即时配送的需求，品牌、药店、电商平台三方合作，布局线上线下生态，带动全线销售已成未来趋势。


趋势四：布局直播电商，发力节点营销
除节日促销之外，保健品牌同时积极参与品类活动日、新品日等诸多营销节点，以求全健康场景渗透，且主流直播平台对保健品类暂未有严格的条款限制，直播带货已经成为大健康领域必不可少的营销手段之一。


趋势五：跨界、共创IP等年轻化营销方式打破边界
随着90后、00后加入养生大潮，各保健品牌积极跨界寻找联名伙伴，着眼于产品热度与年轻圈层渗透率，以高契合的跨界联名配合营销传播，加速声量曝光，以焕新的品牌形象与更契合年轻人喜好的产品实现心智占位。

剧星医药行业案例新知

案例一：美团买药微博热点伴随，上一种很新很有效的热搜

美团买药借势微博热点场域高效传播品牌理念，成功占稳“春日换季”“过敏”等热点词，品牌TVC同步借势换季过敏自然热点，转化品牌流量，多场景渗透，持续输出品牌理念:“出现过敏及时找美团买药”。


案例二：三九综艺营销以内容为锚点锁定精准场景&TA
华润三九近年除持续大剧投放之外，兼顾发力综艺营销；深度合作《一年一度喜剧大赛》《半熟恋人》《惊叹俱乐部》等综艺新秀，除硬广权益之外，锁定高契合度场景与关联现场人物，自然地软性植入，强化品牌理念诉求传播。



案例三：桂龙慢严舒柠品效联投高效蓄水助力转化
随着平台的OTC投放政策逐渐放宽，桂龙在剧综投放的基础上尝试抖音品宣投放，并收获了卓越成果；以A3人群蓄水作为核心目标，星图达人协同内容热推与信息流，逐层递进筛选高潜人群，实现了品宣曝光的超额完成，以及千万级的A3人群拉新。



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