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美团杀入直播战场，王兴亮剑胜算几何？

发布时间：2023-07-21 04:09     浏览量：24491

流量 刷屏 热点

“这是一个加速爆发同时加速死亡的时代，没有谁是安全的。”
谁能料到方便面的衰落与外卖的兴起有关？


谁又能料到双11的陨落会如此摧枯拉朽？


而这，也是本地生活霸主美团的担忧：如何保持危机感、如何推动内部创新、不断进化。


最近，有网友发现，在美团APP首页看到了直播入口。


也确有消息放出，美团APP首页近日针对直播固定入口和聚合页开始进行灰度测试，用户在进入美团直播板块后，除了可以看到外卖官方直播间“神枪手”以外，美团买菜、美团买药、美团旅行业务均已开始了直播带货，另外美团也开始尝试商家外卖自播。


根据商家和用户的反馈，目前入口只对部分用户开放，还在进行小范围测试。


从团购“千团大战”到外卖“三国杀”，美团之所以能有当下的江湖地位，全靠一路“杀出重围”。无论是配送服务、商家资源还是用户习惯，美团似乎都有着几乎坚不可摧的壁垒，但是，本地生活赛道市场广阔但历来竞争激烈，腥风血雨厮杀出来的美团，无时无刻不感受到重重危险！尤其，是来自王兴龙岩同乡张一鸣的虎视眈眈！


所以近几年，我们发现，美团在直播业务的投入越来越大。


当把时间线拉回到2020，美团就在内部组建了直播技术团队，并相继推出了美团Mlive直播小程序、旅行直播和袋鼠直播等产品。同年7月，美团还举办了规模庞大的“一千零一夜”旅行直播活动，推广酒店和旅游团购产品。


为何在2023年下半年，美团放出直播炸弹剑指抖音？


抢滩登陆直播带货，美团又意欲何为？


此次狭路相逢，王兴又胜算几何？


暗流涌动，美团抖音短兵相接


这是一个巨变的时代，信息的流通速度令人瞠目结舌，公司获取用户的便利性也达到前无所有的高度。这意味着，地域性的公司生存空间会越来越狭小，安安稳稳地做一方诸侯的时代过去了，超级平台对边界扩张的饥渴尤其强烈。


美团与抖音，本身就是互联网的两段传奇。


前者创始人兼CEO王兴被业界称为“史上最倒霉的连环创业客”，曾经屡战屡败，又屡败屡战，但最终经历了残酷的“千团大战”之后，借助美团大众点评，登上了国内本地生活的霸主宝座。


而后者，依靠短视频的风口，在BAT时代突出重围，成长为另一个互联网界的高峰，并且目前仍是高峰。


很多人都说美团与抖音有相似之处，扩张起来毫无“边界感”，不断伸向其他领域。


美团与携程、飞猪在预定酒店业务正面缠斗，


抖音与淘宝、快手在直播电商领域分庭抗礼。


尽管它们切入领域并不相同，但最终还是在外卖领域相遇了，如今，在直播领域，再次短兵相接！


美团，面对来自抖音的挑衅


曾经有人开玩笑说，半壁互联网江山都是美团的敌人，抖音也不例外。


最近几年，从用户到商家，从本地团购到外卖配送，抖音不断深入美团的腹地。


其实早在2020年3月，抖音上线了团购功能。但抖音当时更像是第三方媒介，为商家和探店达人提供媒介和流量扶持，由饿了么、美团进行配送。


2021年开始，抖音支付上线，随后关于本地生活的暗线陆续浮出水面。7月，抖音开始正式进军外卖行业，并推出了心动外卖项目。


抖音明显是边摸索边前进，一边内测程序，另一边则在北上广试点，并在抖音主站和字节系各大APP进行推广、引流。


2022年年初，抖音通过收购影托邦切入电影票务赛道；22年中，官宣跟饿了么的战略合作；年底，接入T3打车等出行平台，开始涉足更广泛的本地生活服务。


抖音的计划非常明确，就是要打通本地生活领域的全部链条。抖音公开的招商资料显示，其几乎开放了除去医美、医疗以外的全部行业，在本地生活上已经全面对标美团。


23年，疫情刚过，抖音3月1日就上线外卖业务，正式宣布杀入外卖行业，目前已在北京、上海、成都三地内测，其在电商业务基础上，增加外卖配送服务，使得用户可以“边看视频，边点外卖”。


作为日活用户数超过7亿的抖音，用户群集中在24岁至30岁的年轻人占所有用户群比重的40%，与点外卖的人群高度重合。


作为新兴的互联网巨头，字节跳动带着抖音在BAT时代杀出重围的霸气，攻城略地。


一直走在扩张路上的抖音，在竞争激烈的电商领域获得了极大成功，边刷视频边购物早已成为许多人生活的常态。


“不设限”的张一鸣和抖音似乎在告诉大家一件事：抖音的用户量增长不可能无限持续，抖音需要外卖，需要本地生活！


抖音，没有理由不拿下这块蛋糕，即使蛋糕被美团死死握在手里。


而抖音的每一步，都在刺痛美团神经！


美团的合纵连横与反击


作为巨头，一旦认真下场，势必会掀起新一轮腥风血雨，王兴的饭碗，张一鸣抢得走吗？


对于身经百战之后，刚喘一口气的美团来说，美好的仗已经打过了，但互联网的刺激之处就在于转眼就可变天地，美团在本地生活里的领先仍然不稳，以前是阿里巴巴，现在又要提防抖音。


这次抖音才放出风声，压力就已经给到了外卖领域的老大美团。


美团守着本地生活，等待与抖音来一场必然的刺刀见红不是王兴的风格，主动出击才是胜者心态！作为在国内战略眼光数一数二的王兴，他也不是好惹的！他没有忍，更没有等！



21年底，美团与快手宣布强强联合，美团将在快手开放平台上线美团小程序，为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力。


言下之意，快手的流量与短视频内容场景营销能力，将与美团的在线交易及线下履约服务能力打通。未来快手用户可以在刷到探店视频时，直接跳转到美团小程序进行订座和团购的购买。


除了团购，抖音进军外卖的行为为美团打开新思路，美团需要一张更好的牌为自己强大的服务能力带来生意，以对抗边打仗边学习的抖音。


王兴意识到：外卖也能进入直播领域。


直播模式改变消费习惯


其实，美团真正怕的不是抖音的流量，而是害怕抖音通过低价场景，让用户形成了搜索抖音的消费习惯，从被动接收变为主动搜索。


事实上，目前已经有了这种趋势，已有用户开始主动去抖音和美团搜索，对比哪家提供的商品和服务更优惠。


从抖音本地生活业务模式来看，现在抖音上经常推送一些达人探店类的短视频，视频中附带团购券链接，有的折扣力度非常大，用户可以直接下单。只不过用户的心智还需要时间来养成，才能引导更多短视频用户转向外卖消费。


现在抖音在培养用户一种习惯，并且已经初见成效。


不少人很喜欢刷吃播视频，在观看过程中被勾起了食欲，一旦页面下方就有相关产品可以选择，在冲动欲望驱使下，大概率就会直接下单点餐。甚至不少用户期待商家能在抖音全程直播做饭过程，期待外卖小哥也可以全程直播，听故事的同时，还能监督食品从制作到送达的全过程。


抖音目前已经打通了从内容平台种草然后进行消费的商业逻辑，无论是抖音、快手还是小红书，消费环节都是最后一步。但对于已经握住消费环节的美团来说，反过来依靠内容去揽新客却非常困难，用户如果不是有了相对明确的消费需求，是不会点开美团的。


美团的掣肘给了抖音机会


美团做的是本地服务的电子商务，其商业模型是，美团收集用户的需求，跟用户收钱，然后跟商家采购。


但是，众所周知，美团为了深度挖掘用户需求，选择被动式算法。在用户可能还没有意识到自己的真正需求时，美团就已经通过算法，对用户在网站各种使用痕迹进行分析，将服务推送给对方，从而抢先占领市场，赢得领先优势。


为了确保利益最大化，美团的核心算法不知不觉日益庞大且臃肿。在美团长期过度依赖下，各种问题也接踵而来。


高昂的佣金率以及流量费，让许多商家大吐苦水，如今多了抖音这种流量选择，不少商家也愿意做出新的尝试。


“大数据杀熟”、“内卷”外卖小哥等种种令人不舒服的商业行为，一度也将美团推至风口浪尖。在舆论压力下，美团被迫整改算法系统，努力将其人性化，但失掉的口碑却很难挽回。


所以说，抖音与美团，二者既有重合的地方，也有彼此无法取代的地方，关键在于美团接下来要怎么打这场仗？


这一次，谁能赢？


抖音搞团购外卖，美团搞直播带货，张一鸣和王兴，这一次，谁能赢？


王兴曾说：“我不太担心现有的竞争对手，我们跑得更快。我在思考有没有更新的模式，如果要革命，我希望自己革自己的命。我始终战战兢兢，如履薄冰。”


客观来说，虽然有抖音步步紧逼，但目前抖音本地生活的布局并不清晰，包括服务商、门店评价体系等各种基础设施均不健全，从短期看，无论是商家自建外卖还是新势力入局，都难以撼动美团在外卖市场的“独大格局”。


但一个深层次的焦虑是流量。在不能解决流量问题的情况下，美团会面临“被流量和内容卡脖子”：疫情后，消费者更习惯于通过小红书、抖音、B站的直播、短视频内容形成消费心智。而大量KOC、KOL的美食类、探店类内容深度影响了95后和00后消费者。“对美团而言，如果想深挖Z世代外卖市场，内容和流量是绕不开的挑战。”


在资本市场，美团也需要新故事，在直播业务线，美团最紧急的是需要给消费者一个打开App，看直播的理由。


总而言之，抖音和美团无论谁是最后赢家，市场肯定要比以往更热闹，竞争也更激烈，只是希望当最后一切趋于平静的时候，消费者、商家、外卖骑手不会是最后要买单的人。

注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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