当00后成为父母……

如果不仔细想，你可能并不会发现；

本文来源于广告门 adquan.com

很多95后，已经晋升当爸爸/妈妈了。

还有个更“恐怖”的事情：

再过一两年，不少00后，也即将迈入“带娃”时代。

“Z时代”的父母和过去有何不同？

显然，相比于去超市买奶粉和纸尿裤，

他们可能更习惯先上小红书和知乎搜一搜“0岁宝宝该买什么纸尿裤？”

然后熟练地在淘宝、京东完成下单。

相比于在小区里和邻居唠家常，他们可能更喜欢在小红书、微博、豆瓣交流带娃心得。

对于母婴品牌来说，老掉牙的传统营销手段，已经很难满足当下和未来母婴消费者的需求。

小红书、微博、B站、抖音等社交内容媒体平台，为母婴品牌营销提供了广阔的“舞台”，掌握社交营销的技巧已成为母婴品牌争夺“C位”的关键。

本期小敦有请，微思敦特邀前奥美广告策划总监，现任某头部母婴公司市场总监@马克，与微思敦拾刻互动事业部策划经理燕一鸣进行了深入交流。

“个性化”是新锐母婴品牌的杀手锏

燕一鸣：马克老师您好！非常开心今天能邀请到您参加小敦有请栏目。

马克：你好一鸣，期待我们今天的交流都能有所收获。

燕一鸣：微思敦在近两年服务了大大小小母婴品牌，有像合生元、帮宝适这样的传统大母婴品牌，也有像babycare、BeBeBus这样的新锐母婴品牌。

对于这两大类来说，您认为哪些社交平台更适合做推广？

马克：新锐品牌和成熟品牌之间有两个主要区别：预算和内容方向。

对于新锐品牌来说，预算有限的情况下，优先选择小红书和抖音这两个内容平台，因为这两个平台通过优质的内容，是可以带来一定公域流量的。

在内容层面，新品牌更关注对产品和潜在用户的心智种草，以及打造极富吸引力的特色内容。 

成熟品牌则更注重建立销售体系，可能倾向于抖音和天猫、京东这样的电商平台，抖音和天猫等平台上的效果反馈更直观，而小红书通常用于品牌种草和内容补充。

燕一鸣：那侧重点有什么不一样呢？

马克：我认为新锐品牌的侧重点在于“个性化”，很多新锐品牌之所以在社媒营销中效果不佳，是因为他们一开始就没有做好产品研究和用户调研，导致内容没有有效反馈，不能把锅甩给社交媒体，觉得是这个社交媒体不太行。

新锐品牌凭什么挤进赛道？又凭什么弯道超车？肯定是需要大量的市场调研的，以找到产品和用户之间的契合点，在这个基础上，再用个性化的内容吸引种子用户。

对于成熟品牌来说，首先要确定统一的品牌诉求，并在策划和营销阶段确定好内容和方向。

其次，要有对社交媒体内容的控制能力，因为社交媒体是散的，需要根据不同需求，不同营销背景，去对社交媒体进行功能和预算的划分。

最后，在KOL量级上需要做一些取舍，要确定适合自己品牌的推广渠道和方式，肯定不能一锅端。

燕一鸣：所以我理解的是：对于营销人来说，新锐母婴品牌必须精准掌握自身的卖点和目标人群，才能匹配到适合的内容, 从而产生影响力。

如果品牌对自己的产品没有很好的把控能力，或者产品不符合大众需求和接受程度，营销人需要帮助他们找到切入点，将产品卖点和目标人群提炼得更加精准。

马克：对，真正的营销人需要做的不仅仅是在社交媒体上推广，而是需要对品牌进行全面营销诊断，社交媒体投放只是其中的一部分。如果你只专注于社交媒体的投放，那么其实你的可替代性很强，也就失去竞争壁垒了。

作为营销人，你需要判断品牌的产品力和诉求之后，才能讨论社交媒体的推广方式。作为乙方，你可以帮助品牌放大它的优势，或者弥补它的不足，这正是营销人员的价值所在。

母婴品牌：牢记把产品放到“场景”里

马克：实际上，解决客户问题和选择达人账号是两回事。

客户可能不了解达人的整个体系和特色，这是需要说服客户的一部分。

你不能改变大V的做法，只能改变客户的目的和推荐的账号类型的选择比例。有时候选择大账号实现曝光，有时候选择有深度种草能力的中小账号。

举个例子，萌娃类的剧情种草能力弱的原因，是因为它的视频主体都是在晒娃，没法跟产品和场景做结合。

要解决这个问题，我的建议是增加一些场景，将孩子“晒”在产品的场景中，通过这种关联来提高曝光，让它不会太突兀，我觉得这是解决萌娃种草问题的一个方法。

马克：可以考虑切换内容或者换平台投放，也可以使用不同的内容吸引同一目标受众，或者在内容上尝试一些新的创意形式。如果内容无法创新，就要看“洗”的频次了。

马克：这个问题没有统一的解决方法，因为不同的品牌、不同的场景、不同的账号都有不同的方式来增加用户体验感。

我认为，可以要求达人在拍摄产品时更加注重拍摄质量，例如在产品特写和功能展示等方面要求更高的画质。此外，在场景设计上也要稍微加强一些，丰富一些。

例如，对于卖宝宝防晒的品牌，与其在家里摆拍为什么不在户外解决呢？因为不同的使用场景会决定您能在内容上做更多事情。

此外，还可以多加强产品的曝光量，提升视频质量，以及关注不同平台的监测方法。

帮助销售与实际的销售，这是两个不同的概念。

首先，你要让老板明白你能做什么，每个事项的作用，以及各个事项之间的关系，然后才能谈到具体应该如何做。

如果老板直接问你如何完成销售并证明你卖钱，你需要把这些事情向他解释清楚，因为他这样说就意味着他并不了解。

所以你要把品牌、营销、推广、渠道和社交媒体的概念都向他们解释清楚，以及它们各自的作用。而且要明确什么是好的做法和效果，以及达不到预期的程度。

这确实有些困难，因为大多数老板可能不愿意或者会感到混乱。这取决于你在前期和投放之前与老板的沟通。了解企业和老板的商业模式，告诉他明确哪些事情可以做，哪些不能做。

母婴品牌：真正的用户是“父母”

马克：在考虑做私域之前，不同的企业和产品都需要仔细思考做私域的目的。有些企业只是建立一个群，但最终群可能就成了“死群”。

母婴行业的特点是需求更多地体现在经营人群上，所以在母婴私域中，关键是如何与父母建立长期粘性。

「小敦有请」特别栏目，针对营销活动中品牌最关注的问题或痛点，向各行业发问，邀请业内专家、学者、市场营销博主、达人用户等人群给出回答，汇编成文章，希望能带给品牌们长效的帮助。