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不讲产品的广告 , 也可以很有效

发布时间:2023-07-27 09:57


慕思

似乎所有的广告都试图重塑观众的价值观,教你如何做对事,以及如何过好自己的生活。最近被很多广告人转发的广告《雨眠》却反其道而行,没有标新立异的噱头,松弛、舒缓的和消费者聊了一个有关睡眠的话题,很多人留言“被治愈”。


一条如诗一般的广告

从一场突然而至的雨讲起,慕思《雨眠》带领观众从云端落入人间,看尽不同地域、人群在面对一场雨时候的状态:雨声渐起,孩子晃动脚丫大概在聆听自然的落雨之声,并为此感到新奇;地铁里的上班族斜靠在被雨水打湿的车窗上,享受片刻的宁静。片中电影一样细腻的镜头语言,勾起每个人伴着雨声安然入睡的经历,让人不知不觉放松神经。



通过对具体场景下不同人群的雨中表现进行细致刻画,慕思让自己的故事和不同消费群体产生关联。片中娓娓道来的旁白也选择温柔的声线,如同助眠音乐一样令人放松,感到亲近,充满安全感。



除了画面充满雨天的潮湿温润感,同时具有诗意美感外,《雨眠》的文案看似简单朴素,但恰到好处的每一个字,都温柔动人,如同一首诗:

夏天的雨

不讲道理,说来就来

轰轰隆隆,噼里啪啦

鸟儿飞回巢穴
蚂蚁 也在往家赶
万事万物
在一场突如其来的雨面前
都得停一停

但还好
下雨天,也最好睡

「阶前落叶无人扫,满院芭蕉听雨眠」
院子里的叶子先不扫了
再让它多落一会儿,落个痛快

「阴晴十里不同天,独树溪边看雨眠」
还没来的人 先不等了
因为他 也在等雨停

「竹斋眠听雨,梦里长青苔」
反正也出不了门
不如定定心心睡一会儿吧

既来之,则安之

无论风雨都好眠,是中国人的休憩智慧

事儿干不了,不急

等雨停了,再做

雨声雷声声声过耳

大事小事事事放下

而世间最美好,莫过于

听着雨入睡,梦里却没有风雨

醒来,雨也停了

万事万物,自有规律

晴有晴的好处,雨有雨的道理

在等的人,要来,自然会来

一场好觉

从来不会叫你错过世间美好

SUPER:

愿你用一场好觉度过人生的雨天

无论风雨都好眠



慕思的价值观,群玉山的表达


内容泛滥的当下,好内容依然稀缺,这也决定了品牌在此的表现,反而能让自己从竞争中脱颖而出。

借助“雨眠”的故事,慕思提出“无论风雨都好眠”的品牌主张,其中风雨二字,一语双关的将经历的风雨上升至人生的风雨,从立意和文案上由浅入深的传递品牌价值观。

比如开篇,文案从大自然的“雨”引到“睡眠”,和提供睡眠相关服务的品牌自身产生交集,让人好奇它接下来如何讲故事。


夏天的雨,不讲道理,说来就来

轰轰隆隆,噼里啪啦

鸟儿飞回巢穴,蚂蚁也在往家赶

万事万物,在一场突如其来的雨面前,都得停一停

但还好,下雨天,也最好睡

随后,品牌以一种富有东方意境,联动古诗词的方式,烘托全片的中式美学审美和思考,结尾依然扣题到“睡眠”。

[街前落叶无人扫,满院芭蕉听雨眠]

院子里的叶子先不扫了

再让它多落一会儿,落个痛快

[阴晴十里不同天,独树溪边看雨眠]

还没来的人,先不等了

因为他,也在等雨停

[竹斋眠听雨,梦里长青苔]

反正也出不了门,不如定定心心睡一会儿吧

故事到此,虽然一句品牌信息都没提,但无论画面还是文案都在解释听雨而眠是古人日常,也是生活智慧。对于当今面对快节奏、强压力的社会环境中,“睡得好”变成一种奢侈的消费者来说,这种回归本身就激起了很多人对文化的认同感和归属感。

既来之,则安之

无论风雨都好眠,是中国人的休憩智慧

事儿干不了,不急,等雨停了再做

雨声雷声声声过耳,大事小事事事放下

而世间最美好,莫过于听着雨入睡

梦里却没有风雨

醒来,雨也停了

万事万物,自有规律

晴有晴的好处

雨有雨的道理

在等的人,要来,自然会来

一场好觉,从来不会叫你错过世间美好


顺着这个情绪,品牌开始更为明确的提出主张,传递自己的的处世哲学和生活态度,“雨声雷声声声过耳,大事小事事事放下”、“ 万事万物,自有规律”、“ 一场好觉,从来不会叫你错过世间美好”……这些治愈系的文字,如同一场心理疗愈,一方面让人感受到品牌对用户的关心,对睡眠这件事的专注,突出慕思陪伴数百万家庭“度过人生的晴天雨天”的品牌理念,深化慕思是“最懂中国人睡眠”的品牌印象。另一方面,“陪伴数万家庭,度过人生的晴天雨天”,以数据证明产品力的过硬,用祝福文字展现大国品牌的气度和胸襟,增强外界对品牌的信任感。

从表层的睡眠到里层的精神价值、国人信念感关联,这个内容通过洞察打动了很多人,一经推出就获得了众多大V和网友的自觉转发,在微博、微信、视频号收获数轮讨论。对于片子的音乐、画面和内涵,网友总能找到自己喜欢反复观看它的理由。


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来源:视频号

《雨眠》由慕思股份与业内知名的咨询公司群玉山联合制作,《京东图书·问你买书》、《半分一》等出圈广告均出自后者。与头部广告公司合作,足见慕思对于内容的高标准。


时代需要品牌从文化借力

随着国人文化自信的提升,越来越多的中国品牌开始向内求索,通过从文化中找触点的方式,为品牌注入源源不断的能量,丰富品牌的表达。

与之对应,消费者在购买产品时也更多考虑品牌的价值观、社会责任感。根据安永发布的《未来消费者指数》报告显示,42%的Z世代以及48%的千禧一代认为他们只会从与自己的价值观一致的品牌那里购买商品。

从这些背景和趋势中不难看出,讲好品牌故事的关键是找到品牌和文化之间的关联,借助差异化的内容让用户感知到品牌的立场和价值观。

现在我们再回头看慕思的片子,品牌为什么要借“雨天”讲故事也就不言自明。


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“雨眠”是在古诗词中经常出现的场景,在雨天睡觉,是中国人独有的浪漫,所以这个设计具有文化上的意象美,同时是现实的写照。用古人的“雨眠”智慧举例,慕思一方面指出风雨总回来,关键是我们如何应对,以及如何在风急雨骤之后给自己一个重新出发的理由。另一方面也在提供品牌自己的方法——不要心急,风雨总会过去,你只需安心休息,我能为你守住风雨,提供陪伴感。

这份品牌承诺其实并不夸张,因为成立19年来,慕思在产品上不断增加科技力,为了满足不同场景和不同人群的睡眠需求,提供从产品到内容的企业服务,从而让自己在市场和消费者心中站稳脚跟。


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新的消费需求面前,慕思也在不断借助内容的力量,输出自己的品牌理念,借助精准洞察,慕思让自己成为既能够安抚“睡眠”这个生活困扰,也安抚人们焦虑内心的存在,逐步树立和巩固自己的市场领导者地位。

也因为这份大国品牌所具有的视野、社会责任感,《雨眠》登上CCTV《大国品牌》栏目,借助大平台的公信力和背书,慕思放大了内容的传播力,更重要的是增加了慕思作为头部品牌的品牌公信力,以及自己的领导者形象。根据各平台的消费者自发反馈、评论,对于广告内容的认可,证明了本次内容沟通的成功。


写在最后

很多网友对片子的评价是“不像广告”,侧面反映了消费者对于很多广告背后的“沟通意图”、“销售目的”其实非常清楚,此时真诚反而成了宝贵的沟通方式,而这无疑对品牌的内容深度、讲故事技巧提出考验。

和理性派的宏大叙事相比,慕思《雨眠》这种句句不提品牌,但句句都有品牌价值观传递的方式,为行业提供了一种参考,即站在用户视角,借助文化的纵深,讲好中国品牌的故事。
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