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微信视频号：「欢迎光临」进入我们的陶喆宇宙

梵布

发布时间：2023-07-27 20:33

演唱会 MV TVC 音乐营销 明星

既然作品已浓缩了对项目全部的爱，那就省略多余的前置铺垫了吧。

Ding！由梵布出品的陶喆视频号线上演唱会官宣TVC——


趁热看，正滚烫着▽



7月14日演唱会共有超百万量级的受众预约了歌词门票，累积数千万的播放量。全网热度，不仅被飙升的数据支撑，更由一条条真情实感的心声组成。



不知道打开这篇文章的你，是不是我们上周五云享直播弹幕区前1排1座看演唱会的朋友？

让我们衬着陶喆音乐击穿人心的强大后劲，从头复盘这个项目。




刚接比稿brief的那瞬间就明白：这注定是一场极限之旅。5天提案，2周开拍，1条TVC+16条短视频… 
不过，往往越紧迫的时间点，越是拉爆肾上腺素的燃点。


第一步：先抓重点。

锚定项目目标的第一句话：“最大化拉起全网用户对陶喆本场演唱会…的期待”，背起「社交裂变」使命去找洞察。


第二步：广做功课。

虽说整个创意组都属于陶喆歌迷的基本盘，加上时间有限，但资料搜集永远值得下功夫。两天密集性补完了知识储备没覆盖到的演唱会、访谈、社交媒体内容，乐评评论，团队人均十级「喆」学家。


第三步：创意蒸馏。

脑爆会就是大型Idea求生现场，所有抛出的概念创意都会历经拷问——普通人会不会转发。

由于在策略上达成了创意新颖度让位于共鸣普世性这一前提条件，过程中颇具风格的概念例如「陶花源」、「陶出循环」、「给耳朵的画展」、「动静」、「转喆点」…先后被含泪活埋。

最后正式提案携两位种子选手入场：1是以“大爱”为底层代码融入专业音乐性与人文立体面的主推选手「大有可爱」，2是从现代人渴望解压的洞察引入陶喆音乐独特调性的僚机选手「陶·醉」。

转音的尽头是转发，比稿的尽头是转折。省流概括：比稿赢了，重头再来。

这一轮倒计时，3天。

好在演唱会主题揭晓了。

那是陶喆团队基于Bring the light in这句短语所提炼出「欢迎光临」这个主概念。命题“作文”的难点往往不在撰写脚本，而是解题角度：如何实现提案标题中所描绘“转音的尽头是转发”的雄心，吸引更广泛的圈层慕“光”而来？
破译「光」的密码——欢迎光临，可直译出“敞开迎接更多生命中的光”。


但，这「光」怎么理解？光是能带来美好联想的词汇，但也抽象空泛，解读空间很大，想成：希望、梦想或者信念等等，也没错。这些词似在同一象限里，但因细微不同会将创意引向不同的光路。


经过深度思考与沙盘演绎后，最终将概念中的「光」定义为“爱”，并通过一句话勾勒出这个爱的轮廓——



成立“光=爱”的等式也经过验算。

从传播目标角度，“爱”是来自于所有人内心底层的渴望，没门槛没界限。更是从陶喆本身的歌曲、演讲、文字中一直藏着的声音里来。
网络上，歌迷们至今都在津津乐道那场2006LOVE CAN陶喆演唱上的那句话“爱可以解决一切的事情，钱不行，但爱可以。”



确定「光」的色温——影片该是什么调性呢？

思考的过程就是与广告人本能对抗的过程。不用更锋利极致的创意手法，而选择更普世共鸣的创意演绎，我们明确在这个项目里，创意只是作为体贴的配角存在，润物细无声地托起陶喆音乐本身的魅力。
这思路下，将《就是爱你》定为宣传片主题歌便是自然而然的事了，毕竟这首歌把“爱”亮相于歌名，又恰是陶喆所有歌中网络热度Top1，还有比《就是爱你》更大更衬手的“舆”网吗？贴合旋律与词编织出的联想场域，也带出了温暖调和，自然光中透柔光的叙事氛围。


实现「光」的衍射—— 好歌递来了一根现成的扎实绳子，接下来，得串上亮眼的玻璃弹珠。我们知道故事不去抢主角（《就是爱你》）的风头，也不能完全被困在歌里，要乘着词与调，投射进更多人的心里。


创作思路是将「爱」的定义不断泛化升华的角度，从爱情，友情，亲情，到世界万物。构想具体脚本细节时，创意团队内部搜集了大量真实发生的故事，去找多数人都能深有同感的痛点萌点泪点，构想能打开普通人生命记忆的“开关”瞬间。


「最初的那一次心动」



「向真爱缴械投降的时刻」


「那份撑得住时间的友情」



「谁不想回到姥姥的臂弯里」



「世界也能在你心间软着陆」


我们渴望这条片能触动到更多人，哪怕击中的是完全不同的软肋。

在宣传片这个中心点立稳后，15条短视频围绕「立体音乐人」的不同面向组成了六边形传播矩阵▽


「短视频封面们」

「短视频省流精华快剪版本」


说起项目的执行，我们和台北/内地两个执行团队一起合作。

过程中会遇到空间时间等限制带来的各种阵痛，好在微信视频号客户大力支持与信任，以及与导演、制片、剪辑师们缔结起默契，力往一处使，所有的“惊”都落为了“喜”。
回顾起项目点滴，团队成员们早就忘了熬夜做方案“肝”细节，只记得那些点点滴滴因项目而产生的甜——

会说起台北云监时贝贝能在陶喆老师面前唱《就是爱你》的小窃喜，会说起在杭州拍摄时被一群高中生围观时夏夏看到的趣事，会说起老板Michael在做群演时被Afra挤走了番位…还有更多时间的彩蛋都留在一张张照片里。

「作战的那些甜感瞬间们」



「那些和高中生、夜晚、夕阳、小狗在一起的时刻」


「演唱会当天直接在KTV边团建边直播」
以及，非常感谢这次合作的所有制片与导演。
尤其是内地剧情部分的导演王大鹏、监制辉哥，无论是在置景、选角、拍摄还是后期把控上，都展现了极高的专业能力和配合度。很荣幸鹏导喜欢我们创作的脚本，为此排开了档期并付出了大量才华、汗水和时间，让这束光变得更耀眼。


「大家的努力在各个平台都有很好的反馈」

项目结束了，但因此产生的感动、感恩，以及感受到能和千万人同频的幸福感将会延续很久很久。
相信能把美好的事物介绍给这个世界更多的人，也是我们每个人广告从业者心中的一道光吧。


“我们”‍‍
———————————————‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
客户：微信视频号

创意代理商：梵布广告

创意主理人：郑斯琦Michael

创意总监：嘿集

创意组长：贝贝佳

资深美术指导：甲鱼

美术指导：吞吞

创意文案：筠夏

客户总监：Eric

客户组：Afra、Lydia

设计中心总监：张弘毅

高级插画师：冯宁

高级视觉设计师：小徐


宣传片执行团队

台湾拍摄组：王志伯、王泰富

内地拍摄组

导演：王大鹏

监制：朱永辉（阿辉）

制片：李笑、宇航

摄影：霍柏君

灯光师：金贵鑫

美术：阿甜

剪辑师：凯王

TC：佳爷

混音：声无界

场务：视无界


短视频剪辑师：胜玮、明齐、 周云



注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。

案例信息

行业： 互联网
类型： 影视
地区： 中国大陆
品牌方： WeChat 微信
广告创意： 梵布
全案服务： 梵布
时间： 2023
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