某天加完班的深夜，刷牙时眼皮已垂地，手里的牙刷却动力十足，那一刻，沉浸在刷毛温柔而强有力的按摩中，口腔前所未有的舒爽清新。神奇的是，这三分钟的治愈，甚至让一夜昏沉的灵魂都轻盈起来。原来还自己个干干净净的样子，就能很好。

没错，牙刷来自飞利浦。想起年前为飞利浦做的campaign，虽半年过去，但此刻我的生活似乎开始call back当时的那句concept“送TA更好的，新年会更好”。会更好的，哪怕是某个疲惫夜晚的片刻。

于是，想和大家碎碎念下迟来的创作故事。

22年9月份，品方的诉求来了，对我们来说，挑战也来了。

1、百年大众品牌，普世接地气的形象，如何高端化？

2、新年送礼节点，如何从品牌大战中突破重围，加强送礼心智？

3、牙刷/剃须刀/吹风机，长期使用品类，更换频次低，如何刺激换新需求？

既然需求在下降，我们要做的就是再创需求，满足需求。

那消费者需要什么？

我们发现后疫情阶段，TA们希望身体/心灵/社交全方位焕新，去创造全新的生活。而飞利浦可以做的是，从新形象+新期许+新体验上，来触达消费者对新生活的感知和向往，从而为品牌买单，同时通过这三个点，品牌实现自我目标。

来看看我们怎么做的吧。

首先从新形象上，我们决定用IP来实现一个大变身的动作，所以锁定了IP——国潮书法家朱敬一。

为什么选朱敬一老师？这里我们有过很多讨论和筛选，但最终还是觉得IP得满足几个关键条件：氛围/认知/形象/可供创。而纵观朱敬一老师这几年的作品/商业价值/社交影响力来说，他无疑是最为合适的。

送礼时我们往往带着美好祝福，如果礼盒本身就自带好事好运，那自然会成为很多人的首选，所以我们放大朱敬一老师本身的IP势能，为每个礼盒题字，将「吉祥话+产品点+朱敬一体」结合，转变为大众喜闻乐见的俗语或段子，让每个礼盒都成为可社交可对话的介质。如联名主题「送TA更好的 新年会更好」所说，我们希望无论送礼或自留，消费者都感知并产生需求，“送更好的智能家电飞利浦，生活就会有更好的改变”。

说到最后一个目标命题，就是如何去刺激更多下单需求了。

我们觉得，隔着屏幕看广告，还是差了点“人气儿”，好的产品结合真实的触感和使用，会刺激快速种草的效应，并在新年这个归家送礼的时节，联想到更多亲密关系中的使用需求。

“我们有多久没有给辛苦了一年的自己换一支颜值和功能兼具的牙刷？”

“我们有多久没有给老父亲换一个更上手更智能的剃须刀？”

“我们有多久没有为爱美的另一半 换一个更高效更养发的吹风机”

飞利浦健康生活LAB 就承载体验并唤醒需求这一功能。从线上到线下，从认知到消费，我们打通消费者的体验路径。

在线下LAB楼身的冰屏上，我们投放了3D裸眼视频，用出屏的震撼视觉，制造礼物和好运都像路人飞去的感觉，让行人忍不住驻足围观并想前往内部一探产品。在内部，消费者可以欣赏到朱敬一老师的「万福之境」字画展，并打卡分享朋友圈。

产品体验上，消费者可以沉浸式体验各种智能家电，甚至带上VR眼镜提前打开未来生活视界。同时享受镭雕定制服务，为礼物加乘定制意义。在通过lab和消费者产生体验和情感互动时，也一步到位承接了后链路的转化行为。

我们相信项目是短期的，品牌价值是长期的。飞利浦以及线下lab会长期成为人们每个阶段，每种生活，每段关系中的参与者和见证者，从而实现「用品牌价值赋能生意」。这也是我们希望通过营销能为品牌和消费者实现双赢的目的。