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CIA专访| Z+之外创意:停止低效广告,开始冲击波营销

发布时间:2023-07-31 17:25     浏览量:45406


之外创意

信息爆炸时代,品牌信息如何突围?


今天,我们走入CIA独立创意联盟成员公司之一 —— Z+之外创意,与其创始人兼首席创新官郑大明先生聊了聊“冲击波营销”的故事。


郑大明.jpg


郑大明,Z+之外创意 首席创新官&创始人。


2014年3月14日创立之外创意,普及“冲击波营销”。2019年3月14日创立之外营销咨询,普及“冲击波品牌战略”。


代表案例:华帝#法国队夺冠华帝退全款#、小罐茶#记在心里的名字感谢#、转转#罗永浩旧机发布会#、唯品会#差别最大的双胞胎#、阿道夫#13公里长的心动#、东风风光#看中国的风光乘东风的风光#、杰士邦#用你的极肤爱我#、膜法世家#3月8日今天广告不上班#等。


1988年以江浙沪第1名进入上海交通大学少年班。

 

中国第1支THE ONE SHOW银铅笔的获得者;中国本土第1次戛纳入围者;连续6年Campaign Brief创意排行榜本土公司第1;300多项国际国内创意奖获得者。

 

亚太广告节、龙玺华文创意奖、伦敦国际奖华文创意竞赛、纽约广告节、ONE SHOW中华创意节、中国4A金印奖、金瞳奖、金投赏、数英奖等国内外大赛评委。




以下是专访实录:


CIA:之外创意的企业价值观是?

郑大明无畏创新,求真务实,确保成功。



CIA:用当下流行的MBTI来定义的话,之外创意是?

郑大明INTJ(建筑师)。之外创意追求的是,外表看上去是创造力,实际内部是精准严谨的执行力,就像广州地标“小蛮腰”一样。没有足够强的创造力,就无法战胜信息爆炸,就没有发生的必要;没有精准严谨的执行力,一切都是作秀和空想。


广州塔.jpg



CIA:如何定义冲击波营销?其理论的内核是

郑大明冲击波营销:以任何可能的创新+任何可能的媒体,创造和发射强信息,激发自传播,确定性地提高每一次营销活动的投资回报率。冲击波营销理论的诞生,是为了解决信息爆炸时代,营销费用在旧理论指导下,存在着巨大浪费的问题。


科学性、确定性、高效性,是冲击波营销的三个关键特征。



CIA:当下时代,冲击波营销理念是否有更新?

郑大明冲击波营销在实践过程中,随着媒体环境的改变,经过多次迭代升级。但是,它的底层逻辑是坚实的、不变的,即“信息与人”。



CIA:可以给我们分享一个能代表之外创意的案例吗

郑大明:《法国队夺冠 华帝退全款》




CIA:以“法国队夺冠 华帝退全款”为例,可以分析一下冲击波营销吗

郑大明关于冲击波营销,我们总结了11维的标准:时间、空间、人性、关联、创新、价值、冲动、社交、速度、强度、风险。

 

从这11个维度检测,可以判断是否达到“冲击波营销”,从而保证每一次的确定性效果。


3 - 案例图(建议放在问答6中).jpeg


法国队夺冠 华帝退全款,是最具代表性的“冲击波营销”案例。从11个维度进行检测,几乎每一个维度的得分,都很高。

 

比如,第1个维度:时间,只有世界杯期间,这个案子才会有最佳效果。离开“时间”这个维度,整个案子都不成立。

 

今天所有的营销活动,都应该有“时间”这个维度,凡是没有“时间”维度的,肯定已经输在起跑线上了。过去的“广告”,可以一播一整年,没有“时间”考量,今天不行。

 

过去,随着“时间”的推进,社会变化不大,可以叫“风平浪静”;信息爆炸的今天,每一天都可能“惊涛骇浪”,或者,“一波未平,一波又起”。

 

再比如,第6个维度:价值,我们实际提供了这样一个机会:免费获得价值5000多元的华帝“夺冠套餐”,价值挺吸引人的;同时,也提供了娱乐价值,人们参与其中,可以一直带着悬念,关注法国队的每一场比赛,直到夺冠,我们叫“为世界杯加戏”。

 

再比如,第10个维度:强度,在世界杯88年历史上,从未有过这样的营销活动,它的创意、创新的强度非常高。可以说,今天绝大多数“广告”的创意强度,根本满足不了消费者的要求,根本也不值得消费者关注。当然,消费者也没时间关注。不但要“前所未有”,还要看“前所未有的程度”。

 

再比如,第11个维度:风险,这个案子的风险显而易见,华帝会不会破产?所以,在风险控制方面,我们设计了“夺冠套餐”这样一个机制,成功地把风险控制在有限范围内。“夺冠套餐”卖了7900万,但全线产品卖了10个亿。所以,最后法国队夺冠的时候,我们只需要退7900万。



CIA:如何实现营销创新?

郑大明第一性原理。紧紧围绕“解决客户的关键营销问题”,保持路径的自由开放,什么形态、什么手段不重要,重要的是“问题必须被解决”。当一个问题能够以一种更高效的方式被解决,创新就诞生了。

 

比如,目的地是B,我们从A出发,在马车时代,我们想确定性的以更快速的方式抵达B,那火车、汽车就可能诞生,后来飞机、高铁也诞生了。如果我们始终抱着“马车”这样的形态不放,那后面一系列创新的交通工具,是不可能诞生的。



CIA:在之外创意看来,今天企业的营销主要存在问题是什么?有什么解决方法?

郑大明我们发现大多数企业的主要问题在于“品牌战略的不清晰与低效率的传播”,导致品牌信息不能有效穿越“信息爆炸”,抵达目标受众,并高效建立记忆,驱动他们产生行动。

 

为了让信息高效抵达目标受众,减少广告费的巨大浪费,之外创意将持续普及“冲击波营销” 和 “冲击波品牌战略”,用当代的方法,创建和刷新品牌,提升广告费的投资回报率。

 

根据冲击波品牌战略,主要是做五件事:1、品牌必须与某种需求紧密相关;2、强信息从信息爆炸中突围;3、即时驱动行动产生;4、高效建立品牌的长时记忆;5、有需求时,第一排序调取品牌。



CIA:对于今后的发展,之外创意有哪些展望?

郑大明更多人才、更多客户、更多冲击波营销。

 


CIA:以之外创意的口吻,给想进入创意行业的年轻人一个建议?

郑大明趁年轻,到之外。这个决定,可能将让你拥有完全不一样的人生。

 


CIA:对于求职者,之外创意最重视的特质是什么

郑大明每个不同的岗位,都有各自的侧重。普遍来说,之外创意人,都发自内心地热爱创新,而不只是广告的那点创意。对求职者而言,我们希望你,不甘平庸,追求卓越。



如果你想成为之外创意的一员,请将简历投递至:hr@zplus.asia

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可乐猫猫

厉害

2023-07-31 22:13 · 广东
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1
荔枝甜不甜

“趁年轻,到之外”✌

2023-07-31 21:31 · 广东
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1
木心、罪

文章有点水了吧

2023-08-01 12:39 · 上海
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0
无痒大师

华帝退全款这个是杰作

2023-07-31 22:04 · 广东
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0
林法鼎

路过,表示走过了

2023-07-31 21:54 · 广东
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