小鲜语轻鲜牛奶上市的短短一年里，

2022 TBI年度最佳设计与包装产品奖，拿了；

2023 缪斯设计奖，拿了。

作为国内可能是首个取代奶牛登上鲜奶包装的小动物，这只小猫到底是怎样“上位”的？

设计出这款拿奖就想喝奶一样简单的的小鲜语轻鲜牛奶包装需要几步？

恩都瑞格带你一探究竟。

EDRG 设计力

从每日鲜语到小鲜语

在包装设计之前先搞清几件事

在接到一个新品包装设计的brief时，我们要知道，包装设计不仅是包装设计。

小鲜语的诞生，来自母品牌每日鲜语的战略考量。在为小鲜语做包装设计前，恩都瑞格梳理了三个问题：

小鲜语和每日鲜语之间是什么关系？

未来要形成怎样的鲜奶市场格局？

小鲜语作为子品牌应该是怎样的风格？

目前，年轻消费者大量涌入了鲜奶品类市场，年轻人将成为鲜奶的主力消费军。作为高端鲜奶新标杆的每日鲜语，人群定位于30-40岁精英家庭，面对消费者的代际更迭，需要拓展更年轻的消费者，打造品牌持续影响力。

专为年轻人而生的小鲜语，降低了60%的脂肪及30%的卡路里，将每百毫升蛋白质含量提升4.0g，既保留浓郁的美味口感，又带来轻盈轻负担的营养体验，来势汹汹，意图开辟全新“轻”鲜奶赛道。

蒙牛品牌代言人谷爱凌官宣小鲜语新品上市海报

小鲜语和每日鲜语的关系讲起来简单，却具有深度的战略考量。

小鲜语作为每日鲜语旗下面向更年轻群体的子品牌，是一个对话更年轻、更有创意的核心消费群，开拓更年轻化市场的品牌，承担着进行价格下探，补全每日鲜语价位段，拓展品类边界，反哺母品牌创新力的战略任务。

对于小鲜语而言，母品牌既是背书，又是限制，如何让子品牌与消费者产生连接，并受到他们的喜爱，是一款新消费品牌最大的挑战。

恩都瑞格在设计风格上明确了：一定程度上，小鲜语需要继承每日鲜语的基因——高级感、精致感、艺术感、社会责任感，不能与原品牌有太多割裂感；

每日鲜语品牌调性

同时作为面向更年轻群体的品牌，需要比每日鲜语更年轻、更活力、更潮流，符合目标消费者Z世代的审美习惯与性格特征。

面向Z世代的小鲜语，在设计上不必太过遵循传统快消品包装的设计语言和信息逻辑的限制。如果说每日鲜语是内心蕴含艺术与创新，外显以符号与色彩克制地表达，那么小鲜语则是将年轻的情绪全部迸发出来，毫无保留地呈现给大家，并时刻与消费者保持积极的沟通与精神连接。

面向年轻人沟通的小鲜语

EDRG 设计力

从品牌设定开始

就注入年轻的基因

我们发现，便利店里有试图卖给年轻人的鲜奶器型，却没有真正为年轻人打造的鲜奶包装。

这给了我们很大的惊喜，面向年轻人的鲜奶产品是一条还没开发的赛道，也给了我们一种鞭策，小鲜语的必须从头开始，就符合年轻人对鲜奶的一切想象。

小鲜语的消费者和每日鲜语的消费者存在一定相似性：对生活品质有一定追求和标准，不将就，享受生活。他们或许也是每日鲜语的潜在消费者，在长大后会成为每日鲜语的核心用户。

即使知道了年轻人喜欢什么。但是未必能做出年轻人喜欢的包装。商业调研报告给当代年轻人们打上了不计其数的标签，而我们的任务是找到最适合品牌和打动用户的关联点。

年轻人三大消费动机，图源于网络

我们尝试了多种方向，最后确定了，以软萌的动物作为代言人，承载年轻人的需求和期待。

年轻人是“看脸”的一代，在包装上，他们要萌，要有趣，还要不是一般的好看，对他们来说，颜值即正义；他们借助品牌自我表达，他们要个性，要有环保意识，要善良的品牌；他们还是孤独的一代，用萌宠消解内心的孤单，从星巴克猫爪杯到麦当劳猫窝，很多品牌都迷上了和年轻人一起“吸猫”。

猫，已经成为年轻人对理想生活的最高期待的集合体。

我们决定，将年轻人最爱的猫咪融入品牌设定。一只生活在生态牧场的猫咪给了我们创作灵感。

我们将小鲜语轻鲜牛奶的奶源地塑造为一个生机牧场，除了荷斯坦奶牛以外，还有300多种动物前来栖息，绿意盎然的生态牧场孕育出了一只可爱绿色的猫猫，她的名字叫Luna，每天最喜欢的事情就是趴在奶牛身上晒着太阳睡觉。我们希望通过她的视角，向年轻人们传达小鲜语农场的生态环境、动物友好以及轻松自然的联想和理念。

EDRG 设计力

恩都瑞格设计力

创造穿透货架的一秒吸引力

所有经久不衰的设计与风格，都源自我们对设计力六要素的思考与应用。让年轻的消费者在复杂多样的选择中，第一眼就看到小鲜语，认识小鲜语，将兴趣转化为购买，就是EDRG学院实战派为小鲜语设计包装的最终准则。

有了好的设定，一切就一气呵成。

恩都瑞格の设计方法论

超萌绿色猫猫，让消费者开启吸猫喝奶新体验

我们选取了具有自然感和环保感的绿色作为猫咪的色彩，体现了生机牧场的纯净清新，也符合低脂低卡路里的产品特点，视觉抢眼，成为市场上第一款拥有绿色猫猫的鲜牛奶，占尽话题性和记忆度。

三种猫咪姿态，轻松萌趣惹人爱

猫猫拥有三个不同的动作形象，或坐或躺或伸懒腰，简洁真实的猫咪动作，无处不在彰显着轻松愉悦，既有趣又生动。

恩都瑞格为小鲜语设计的形象

包装背面沟通story，对话每一颗年轻的心

猫猫、睡觉的牛、听音乐的牛、关爱动物的图案，向消费者展现了一种和谐轻松的牧场生态，只有在这样轻松的环境里，才能养出快乐的奶牛，产出更好喝的牛奶，整体风格活泼可爱，戳中年轻消费者的心。

备受年轻人喜爱的小鲜语生态牧场小故事

EDRG 设计力

能拿奖、能卖货的

才是好包装

设计力即品牌力，设计力即销售力。

鲜明而独特的包装，促进小鲜语品牌知名度和美誉度的迅速提升。小鲜语月销超速迈入千万级平台，便利店份额持续攀升，收获了年轻消费者一致好评。

小鲜语入驻CVS渠道

在社交平台上我们也看到了消费者对小鲜语包装毫不掩饰的喜爱。

来源于社交平台的部分消费者评价

更令我们动容的是，在客户邀请我们参与小鲜语上市后的消费者定性访谈会议时，我们听到了许多消费者通过小绿猫Luna被小鲜语吸引，然后爱上轻鲜奶的消费历程。这对我们的工作是极大的肯定。

凭借优秀的包装设计，小鲜语斩获2022TBI杰出品牌创新奖年度最佳设计与包装产品奖、2023缪斯奖。在未来，我们期待小鲜语和小绿猫能和年轻人一起，开启更多美好。

小鲜语荣膺TBI年度最佳设计与包装产品

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