保乐力加集团（Pernod Ricard）旗下的爱尔兰威士忌品牌Jameson选择了奥美（Ogilvy）作为其下一家全球创意合作伙伴。

根据保乐力加集团的全球营销总监Brendan Buckley的说法，奥美在竞标中击败了长期合作伙伴TBWA和Publicis New York。该品牌与R3合作来开展竞标。（R3是一家营销咨询公司，专门帮助客户管理和进行代理商评估、竞标和合作伙伴选择等流程。）

Buckley表示：“整个过程非常严格，耗费了很多时间。但是，从我们和广告公司被迫进行全面的压力测试，并深入挖掘我们想要实现的目标来看，非常值得。”

Jameson威士忌希望在已经获得成功的市场（如美国）继续加强影响力，美国市场是其媒体投放的主要区域，同时还希望在新兴市场（如南非和亚洲的一些市场）取得成功。奥美将领导该品牌的全球创意战略，英国分部将牵头，由美国的一个庞大团队提供支持。Jameson威士忌还将利用奥美的团队，在全球范围内进行更多的本地执行。

奥美广告的全球CEO Antonis Kocheilas表示：“能够为这样的标志性品牌工作，并帮助Jameson打造成全球最受欢迎的烈酒，我们感到非常高兴和自豪。”

之前，TBWA曾与Jameson威士忌有过长达20年的合作。Buckley在谈到与TBWA的关系时表示：“要对TBWA表示特别的感谢，因为他们作为我们的合作伙伴，已经超过20年了。”

根据COMvergence的数据，仅美国市场，Jameson威士忌在2022年的媒体投入就达到3000万美元，其中1300万美元用于数字媒体。在2022财年，Jameson威士忌在全球130个市场销售了1040万箱酒，使其成为全球前四大威士忌品牌之一，并在爱尔兰威士忌类别中占据67%的市场份额。

投资于品牌真实性

Buckley希望奥美在Jameson的首个全球品牌活动中，帮助品牌专注于真实性和品牌精髓，该活动可能会在2023年底或2024年初推出。Buckley认为Jameson品牌的精髓在于“认真”，但又不会过于严肃。Buckley表示，其“三重蒸馏，双倍顺滑”的标语有力推动了品牌真实性的传播，他表示这款威士忌制作的非常出色。

Buckley提到：“品牌在追求以消费者为中心时，可能会忽视自己是什么。”但Jameson威士忌非常了解自己是什么，并向竞标的代理商们提供了明确的指示，要求他们清楚地展示这个创意能够兼容全球文化，并跨越品牌的生命周期。

Buckley认为Jameson在保持品牌精髓方面基本上取得了成功，但他补充说：“有时候我们曾经忽视了这一点。”在这次比稿中，Buckley希望他们真正寻找的是，一个能够在工作中聚焦真实性和品牌精髓的代理商。

为什么选择奥美

保乐力加集团的全球营销总监Brendan Buckley表示，他们需要一个在全球范围内具有真实影响力的代理商，而奥美正符合Jameson威士忌的需求。Buckley还在寻找一种默契，他委托R3来找到与品牌合作得很好的代理商。

Buckley向媒体Adweek介绍了竞标过程以及奥美的优势所在。Jameson威士忌和R3在竞标的过程中，对代理商进行了三次考核：

在第一轮的战略会议中，他们要求代理商对当前战略进行深入的质疑和问题提问。

在第二轮的概念创意会议中，他们要求代理商提交初步的成本报表，而奥美的表现“并不是十分出色”。

正是在第三轮会议中，Buckley和他的团队对WPP公司的表现印象深刻。根据第二轮的考核，他们向奥美和其他代理商提供了意见反馈，奥美在最后一轮会议上展示了他们的倾听能力，并且回应品牌的解释非常出色。

Buckley表示：“在最后一轮会议，奥美还提供了一些出色的战略思考和优秀的创意构想。这些思想和适应能力的结合，使得奥美在我看来是Jameson威士忌的合适选择。”

在获胜后，Buckley和奥美将进行更多的开发和测试工作，然后再进入生产阶段。这是奥美取得的最新胜利，该公司在近两年内一直在不断争取新业务。

从WPP集团赢得可口可乐公司的合同开始，奥美还获得了奥迪、SC Johnson、H&R Block和Verizon Business等新客户。该机构此前与保乐力加集团在全球范围内合作过，参与了绝对伏特加的工作；与美国保乐力加的工作则涉及多个烈酒品牌，其中包括Olmeca Altos Tequila、Tequila Avión和Del Maguey。

*文章头图来自奥美英文官网

Jameson Life图来自品牌官网

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