七夕营销，品牌如何唱响“爱的主打歌”？| 案例盘点

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中国节日，中国味道

菲拉格慕：爱的博弈，心动七夕

菲拉格慕七夕情人节推出特别系列，并邀请演员蒋奇明和杨紫共同演绎七夕故事片《爱的博弈，心动七夕》。故事片中，蒋奇明和杨紫跟随着麻将的线索，分别进入了两个22号房间，在房间内开始各自的麻将游戏，他们通过这场牌局寻找对方的踪迹，最终相遇。爱情也是一场牌局，一场游戏，但菲拉格慕或许想表达，在爱的博弈里，我们不分胜负，双赢才是最好的结局。

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故事片以麻将为线索，麻将作为中国国粹一出现就拉近了和消费者的距离，在中华文化的语境中表达中国人的爱，让节日更有中国味道。同时，今年的七夕是8月22日，于是菲拉格慕提取数字“22”和“爱”字，多次出现在故事片和七夕系列产品中，强化主题，营造情人节的浪漫氛围。

野兽派：限定香荷包系列

荷包是越千年而余绪未泯的中国传统文化的遗存和再生，是中国传统的定情信物，一只小小的荷包，寄托了万缕情思。所以在今年七夕，野兽派就推出了七夕限定香荷包系列，传承送荷包的传统。

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野兽派以荷包为灵感打造繁花桶、玫瑰花桶和香水香囊礼盒。繁花桶是花桶也是香水礼盒，用极具标识度的香荷包造型代表深深思念，点缀松、兰、筠篮、花鸟，素淡清雅，含蓄生情；玫瑰花桶有“梦幻紫”，“月夜”和“翡翠”三种，带着饱满的爱意选择最合适的送给心上人；香水香囊礼盒名为东方美人，是恬静兰花香，如入芝兰之室，有美人在侧细嗅兰花。东方美学和东方人的含蓄婉转在系列产品中展现的淋漓尽致，以花寄思，以香喻人，野兽派助力大胆告白。

品牌特色，爱中彰显

猫王音响：一封爱的情书

好的关系是同频共振的，在看不见的另一端不必一定是哪个人，也可以是音乐。猫王音响在临近七夕之际推出的广告片《一封爱的情书》里，将温情、感动熔铸到用户与音响的相互陪伴中，用于推广旗下产品猫王小王子OTR-X。

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短片以猫王音响为第一视角，以拟人手法，通过旁白的叙述方式展现两个年轻人的生活，两人的故事线、生活场景各不相同，但两者共同点在于身处迷茫、失落时猫王音响给予的鼓励和关心，用生动形式将人—音乐—生活结合到一起，具象化地展现猫王音响所带来的情绪价值，在七夕节主打一个感情走心出圈。音乐是私密而又小众的专属物，一段旋律承载着不同的记忆，或喜或悲，而我愿意与你分享这份独家记忆。猫王音响充分利用了这一点，在七夕节这个自带爱情泡泡的节日作为传递情感的通道，用声音传递爱。爱是——只要音乐响起，我便与你合拍，因为你在倾听时，我也在倾听。

美团跑腿：爱无大小事

七夕这个节日不只属于鲜花美酒，还有用订单备注和电话语音讲爱情故事的美团跑腿，七夕节热点美团跑腿发布短片《你们的爱情小事，我们的头等大事》，别出心裁地还原跑腿日常中交付传递的商品、心意的场景，在七夕佳节讲述圆满或不圆满的爱情故事。

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短片通过订单备注和电话语音展现了相互关心备注送慢点别把蛋糕弄花了的体贴，备注送快点想让对方趁热喝到鸽子汤的关心，当然也有分手后把礼物直接“遗弃”的决绝……在这个过程中，跑腿小哥也是参与者之一，他是对方心里话的传递者，是双方感情沟通的桥梁，一个个小场景最终拼凑出一场场或喜或悲的恋爱新鲜事。美团跑腿借用最真实、琐碎的恋爱场景，以自身商业运行模式—跑腿串联各个小故事，在七夕节展现不同的爱情面貌，最终达成“七夕用美团跑腿，东西送到了，心里话也送到了”的宣传目的。

RIMOWA：爱的漂移说

或许在下一个街角、另一个城市、不同的国家，我们的恋爱相遇自有轨迹。在七夕来临之际，RIMOWA 推出全新广告大片《爱的漂移说》，邀请哲学领域教授刘擎和青年演员陈哲远共同出镜，短片以对话的形式，共同探讨爱情之旅。

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短片主要围绕以陈哲远为代表的青少年一代和刘擎为代表的中年一辈，表现双方从犹豫不决到亲密无间的青涩爱恋和过来人的爱情观念分享。两个人的对话，恰好对应爱情的三个阶段，正如片中所说，爱情是一场不停泊的漂移，只管大胆与他者相遇，以此鼓励年轻人。日默瓦抓住了品牌特性和爱情本质的关联，将旅行、漂泊和相遇、陪伴融汇到一起，最终凝聚出“爱的飘移”这个生动直观的概念，并在七夕节推出这场爱的思想对话，让人领悟爱情真谛的同时记住了这个讲爱的行李箱——RIMOWA日默瓦。

人气返场，系列打造

瑞幸：修狗爱情故事

今年七夕，各大社交平台又被瑞幸的修狗爱情故事联动给刷屏了，可爱的线条小狗，粉嫩的包装，再加上“黑（喜）凤（欢）梨（你）”的宣传语，使得互联网上又刮起了一阵打卡风潮。说起这两只小狗，并不是瑞幸的第一次联动了，今年2月14日情人节瑞幸也是和这两只小狗合作，，可能是考虑到上次联动人气和话题度都颇高，所以瑞幸大有将其做成“修狗爱情”系列，专门用作情侣节日营销的架势。

这次联动设计的更加大胆、有特色，同时还推出了修狗爱情系列的特权卡牌及浓缩咖啡等周边产品，进一步将流量转化。修狗爱情故事系列联动，是瑞幸第一次将同一形象延用，是其在系列IP打造上做出的尝试。

花西子：续写画眉之约

七夕如约而至，花西子七夕画眉活动也进入了第六年。画眉活动以中国古代爱情佳话「张敞画眉」为灵感，打造了“画眉传情为爱穿越”的活动主题，鼓励大家听故事选角色，参与互动制作定妆照，通过打榜的方式选出前几名送出礼物。在内容上，花西子选择在活动的概念主题上继续延展，以「陌上花开」、「张敞画眉」、「断桥借伞」三个极具东方浪漫色彩的爱情故事为中心故事进行展开，吸引路人关注；在形式上，花西子通过小程序进行活动的全部流程，并且限制只有会员才能参加活动和进行打投，进而将被活动吸引来的用户进行转化，形成了完整的逻辑链条。

作为花西子品牌营销的招牌活动，七夕画眉已经成为了一个节点营销系列，为花西子品牌主张的传递以及用户增量、用户激活都起到了不可或缺的作用，并且通过这些年的运营愈加完善，逐渐成为了品牌形象重要的传播途径。

情感连接，人群洞察

古茗：有茗的古家寡人

青蛙这一形象一直是情人节的联动常客，今年，古茗也选择与青蛙王子联动，并且以其“有茗的古家寡人”这一宣传语成功从一众七夕营销活动中脱颖而出，被广大网友吐槽为“反向营销”而火遍网络。古茗结合了七夕节单身群体的自嘲热词，打造出了“寡王也是王，七夕不孤寡”的slogan和“七选二双杯送青蛙王子打包袋”、“七选一送寡王杯套”等，让形象联动不仅仅停留于外形设计，还延伸到了社交领域。

面对极其内卷的七夕营销赛道，古茗选择另辟蹊径，从人群选择入手进行创新。在七夕节这个大场景下，必然绝大多数情侣都是重点目标群体，但是其中单身群体也不在少数，而古茗正是洞察到了这一群体的消费潜力，才选择了以“孤寡”为主题进行联名营销，激活“小众”赛道的消费热情。

天猫：你是我的默认地址

数据显示，曾有过或正在异地恋的人数占比高达80.92%，平日里他们就会面临无法陪伴在彼此在身边的问题，当情人节来临，他们的这一天会是如何呢？于是今年七夕，天猫通过细致的人群洞察，将目光锁定在了异地恋人群上，以“你是我的默认地址”活动助力异地恋情侣表达爱意，拉近距离。

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首先发布TVC，异地恋情侣们通常会将对方的地址设置为默认，看着对方的包裹，物流信息在靠近好像自己和对方的距离也被拉近了。还开启七夕站内会场，“大牌好礼次日达”业务助力异地恋情侣传递心意，同步发起“异地恋的心动瞬间”UGC征集活动。天猫精准切中社会情绪，针对异地恋垂类人群展开活动，让爱准时到达的同时和用户进行了深度的情感沟通。

喜马拉雅：爱情不是必需品，爱自己才是

古茗锁定单身群人，天猫聚焦异地恋人群，喜马拉雅则呼吁关注个体，鼓励好好爱自己。于是今年七夕，喜马拉雅邀请李银河老师做客喜马拉雅直播间，线上为听众们答疑解惑，一起看见爱，感受爱，遇到爱，正视自我，学会爱自己，同时，在线下于上海正大广场打造了为期五天的七夕爱情展，通过展览感受爱的氛围，并从中感悟如何更好的爱自己。

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爱情不是必需品，爱自己才是，当所有的文学、音乐、影视等都在歌颂爱情，爱情成为主流的时候，喜马拉雅却认为爱情不是唯一，爱情也不止一种形态，喜马拉雅更希望听众去爱自己。

七夕是中国最有浪漫气息的传统节日，相信在这一天，所有的恋人们都沉浸在幸福之中，享受节日。可还有大量的单身人群，他们如何度过今天呢？李银河老师说“一个人要先爱自己，如果连自己都不爱的话，他不可能去爱上另外一个人，不可能拥有爱的能力。”所以在七夕这天，即便是一个人也无需落寞，好好爱自己，也送自己一份七夕礼物吧～

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