后新消费时代：卷出来的情绪赛道，玩疯了的对话价值（上）

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一、这是一个需要「对话」的大时代

我们正在进入一个「对话时代」，场景品牌表现出深入、平等、在场的新特征。这满屏的案例爆炸，无论是喃喃自语，还是众声喧哗，不仅是这个时代的生活景观、消费景观，更是商业奇观。——吴声

▲吴声演讲「新物种爆炸·吴声商业方法发布2023」

吴声认为：连接之后，「对话」是这个时代最好的选择。并提出6个对话线索：新出海是价值观对话、新智能是场景对话，新下沉是即时对话，新审美就是观念对话，新社群是微观对话、新效率是创造力对话。

梳理后，品牌猿认为以下4个观念需要深度认知：

▌▏观念1：建设对话界面，发明你自己的时代。

从「发现你自己」已经进入「发明你自己」的阶段。我们应该像GPT一样更加精确提示词，学习建设「对话界面」：理解面对什么样的品牌、什么样的创新者、什么样的用户。

▌▏观念2：持续对话比精准连接更重要。

近年的新商业，会员制仓储超市、社交拼团、DTC 品牌、自动驾驶订阅、内容平台订阅……这些新模式都在指向一个结论，新社群商业的本质是「真实关系」的集合。

另外，20年前的权威输出早已成为云烟，10年前的流量为王开始转衰，5年前的私域也力不从心，当下主流的不仅仅全域或公私域混合，更需要重新定义私域——品牌与用户持续对话的窗口。

▌▏观念3：与AI的对话就是与未来的对话。

AI是工作伴侣，而不是工具——Work with you, not for you。这句话朴素而重要。

的确，把「连接」换成「对话」，似乎更能精准的和时代契合并贯通：和是自己的对话，和伙伴对话，和生活的对话，和意义对话，和工作的对话，和商业对话，和未来的对话......。

在这样的世界里，「对话」的目的和意义不言自明——平等，平常心和玩起来。

品牌猿还想把「对话」的格局再放大一点：

▌▏观念4：提出问题比解决问题更重要。

商业一般通过「发现问题」和「解决问题」创造财富。过去，社会中的问题很多，这就意味着决定商业规模的瓶颈在于「解决问题」这一环节。

但是，这种瓶颈关系在AI时代正在颠倒，即变成了「问题稀少」而「解决能力过剩」。

因此，山口周在《新人类时代》中提出了三个观点：

日本陷入困境（创新停滞）真正原因是「问题稀少化」。
在这个时代，优秀的问题比创新的方法更重要。
我们应该构思未来而非预测未来。

再放大点。不说苏格拉底以启发式谈话而得名的 「知识的助产术」；熊彼特「开门理论」：如果你向我提一个问题，我给了你答案，划了句号，相当于我给你关了门。

就说埃隆·马斯克早在12岁时开始追问人生的意义，直到从《银河系漫游指南》中感悟出：任何的Answer（答案）都是荒诞的，只有Answer（答案）背后所蕴含的那个问题，才是有意义的。

▲图片来自互联网《银河系漫游指南》

李善友进一步解析为：人生意义在于你的「提问」！

人生的意义，根本不在于某个具体的答案，而在于你能够问出的问题的深度和高度，决定了你人生的意义。——李善友

这可能才是「对话」赋予这个时代真正的价值。

二、对话时代，跑步进入的「情绪赛道」，未来可期的「情绪价值」

让我们再回到新消费、品牌和营销创新。

曾经，搞一个定位，提一个概念，吹一种生活方式，造一个网红，消费者蜂拥而至。

今天呢？没有「情绪」很难吸引人群。

「淄博烧烤」、「特种兵旅游」、「村BA村超」的逻辑是人间烟火中的「情绪的远征」；
「搭子」、「City wark」、「多巴胺」是基于陪伴与对话能力的人「情绪的共鸣」；
「APP攻克附近」、「街边咖啡/小酒馆」、「围炉烤茶」则表现为「情绪的陪伴」。

▲图片来自互联网

所有这些现象的起点，竟都可以归结为「情绪」，跳出了的阶层/产品/圈层/兴趣组，而是某种「情绪」。

▌▏1、过去的「情绪营销」

高效的营销总是与选择与情感大脑对话！因为你的情感永远不会对你撒谎。——《情感驱动：人们愿意为情感支付额外费用》可口可乐前营销副总裁哈维尔

其实，「情绪营销」早已有之，并屡次成为爆款刷屏出圈的法宝。

以情感营销称霸世界的麦当劳可口可乐；以情绪表达上位的江小白表达瓶；以逃离情绪出圈的「逃离北上广」；借大国自信打破票房奇迹的「战狼2」；依靠贩卖惊喜上市的泡泡玛特盲盒；还有「释放」情绪，「怀旧」情绪，「疗愈」情绪，「好运」情绪，「佛系」情绪......。

▲图片来自互联网

总有一波「情绪」在路上。

这些「情绪营销」刷屏很容易理解：人与人之间的情绪具有很强的感染力；强烈情绪很容易引动传播；社交网络的助推，特别是在那个内容缺乏的年代。

尽管过去的「情绪营销」可圈可点，大部分都可以归结为「洞察社会→带动/贩卖→你和我」，而今天的「情绪赛道」大有不同——它的逻辑是「深入生活→陪伴和对话→我们」。

▌▏2、现在的「情绪赛道」

回头看看2023年的节点营销和跨界营销，就会发现越来越多的品牌以平视平等的视角，以真诚的情绪与每一个用户「对话」。

以下内容by《SocialBeta 2023 数字营销 10 大趋势》：

节点营销：或是借节点特质打造新品情感，或是为新品注入了情感意涵，「回应」每个节日的特定情绪。

野兽派呼应母亲节的温馨氛围，将「小蝌蚪找妈妈」中蕴含的爱意融入新品设计中；蕉下将惊蛰的生命力融入全地形户外鞋，通过广告片传递出天下无路不可走的精神；

跨界联名：跨越以联名造话题的早期，开始挖掘共情对话。比如在吐槽和自嘲中，以更加轻松的方式对话年轻人的烦躁情绪。

喜茶联动 WPS 在产品包装上用谐音梗演绎周一想「喜」文学；瑞幸七夕携手悲伤蛙，用「咕呱（孤寡）」「牡丹（母单）」等自嘲笑对七夕。

比如疗愈情绪：不是简单的一波波海报文案影视杀，而是陪伴在用户身边真正做一些事情。

三顿半携手潮汐推出「旅程之声」以音乐助力消费者放松身心；ubras 与Creative Shelter 合作发起了一场睡眠疗愈体验；灵隐寺求子求事业法喜寺求姻缘主打一个安慰剂情绪。

▲《SocialBeta 2023 数字营销 10 大趋势》

这些品牌的玩法千变万化，相同点是：他们洞察到人的情绪需要陪伴、支撑、转移、消解以及出口，并且通过多维的对话、表达和行动，成为这一轮营销创新的得益者。

▌▏3、未来的「情绪价值」

2023年下半场，后新消费时代，我们会发现，由「情绪赛道」演化出的「情绪价值」有了新的生命——以新的价值观和新生活方式为公约数，以「对话」为起点，以「陪伴」为初心，不断推动最小情绪单元的个性化和多样性开发和释放。

简单理解就是：

深入用户的「生活」，洞察与生活相关的细微/细小情绪；
找到某种情绪，「积极响应」；
平等对话：平视而非俯视，引导而非带动，创造价值而非贩卖情绪；
持续对话：主打一个陪伴（长线主义）。

对立志于在当下这个不安定不确定复杂世界中有所作为的品牌而言，谁能把握「情绪力」，谁就掌握了新赛道的主动权；谁懂得通过「对话」释放「情绪价值」，谁就能与更多用户建立起紧密相依互为信任的长效联结；谁能在「对话」中寻找到自己和用户的「意义 」，谁就可能获得品牌持续增长的新动能，迈向未来的新起点。

从某种意义来说，与用户沟通（品牌营销）从来没有如此「艰难」又「简单」过。

三、新情绪对话的四个玩法：意义，陪伴，场景，共创

对话乃最佳的艺术。——许知远《十三邀》

▲图片来自互联网

众所周知，每个时代都有要解答的命题，每一代人都有各自的情怀，每一个地方都有不同的情愫，每一个阶段都有不同的情感，也就是说，人的「情绪」始终是变化的，流动的。

假如去追，或者被动回应每一种情绪，那如猴子捞月。要想玩好「对话价值」，成为品牌的新动能，从以下四个方面展开对话：

3.1、有意义的探索式「对话」
3.2、志趣相投的陪伴式「对话」
3.3、用场景构建共识的「对话」
3.4、激发归属的共创式「对话」

3.1、有意义的探索式「对话」

「我们今天所面临的挑战，是在每个个体的日常生活中发现意义。」——历史学教授吉尔·特洛伊

我们生活在一个从消费主权到生活主权大跃进的时代，「个体」明显更重要了；这也是一个饱和的物质与枯竭的意义时代，「动力」是现代社会最大的资源。

如许知远所说「我们现在这个社会其实不是物质匮乏，而是意义匮乏。绝大部分消费，其实是意义消费和身份消费」；因此，罗振宇类推出：占有本身，就是意义的实现；进一步得出了什么是「新消费主义」？——用消费来解决意义缺失的问题。

此时，「有意义」将是个体和社会消费情绪的解毒药丸。

新消费品牌可以通过3层探索，在对话中探索「意义」。

▌▏探索1——对话个体生活，寻找新意义。

当向上的生活被外力打断，不少人转向了内在精神的探索；人们也不再期望一种共同的生活，转而渴望看见其他个体的故事，并从中汲取新的人生灵感和经验。

以下应该是后新消费时代品牌的必修课：

第一，对话个体，探索内在的精神和情绪共鸣，用每一个个体的小叙事帮助群体发现日常中新的意义。其基本原则就是选择更小的切口，为个体在「构建自己的生活」这个命题上，提供一定参考和反思的经验。
第二，在对话个体的同时，品牌需要要走入群体，观察、倾听群体的共性需求，寻找共同价值以提升对话效率。
第三，这一对话过程是双向的。我们不仅要帮助用户成长，也在用户那学到新东西。

同样，品牌亦可以借对话真正的公知和学者共同寻找新意义。这就是北辰青年，青年志，年轻力中心、十三邀、我在岛屿读书在对话时代的应有之义。

相比以往，这些对话平等平视平心，没有指指点点，而是分享。

▌▏探索2——对话自己，探索创业的意义和「意义创新」。

有一种创新创业由自己的热爱和渴望出发，这种模式已经成为诸多DTC品牌和新消费品牌踏浪而立的关键因素，这种创新也被称为「意义创新」。

什么是「意义创新」？——重新确定值得解决的问题的新愿景。

它不仅采用新的方式，而且基于新的理由：它提出了人们使用某物的新原因，一种新的价值主张，对市场中现有产品具有重要意义给出了新的诠释和新的方向。

假如把「有意义」这件事，看作是送给世界和创业者的「礼物」，一切就很容易理解：

这是一种承担责任的行为，是因为通过「礼物」，我们有机会创造一个更有意义的世界，这是我们对人类生活做出贡献的方式。
这是一种令人愉悦的行为，是因为如果我们喜爱「礼物」，我们在行动的过程中也会感到愉悦。

当然，你还会惊喜的发现，商业上的成功自然而来。因为：人们爱有「意义」的东西；「意义创新」是真正的价值创新；「意义」无法被复制！

▌▏探索3——对话时代/社会/自然，总有你存在的意义。

今天和今后的营销，品牌使命不仅仅是创造顾客，还要通过创造顾客以创造价值来解决或影响一部分社会问题。这会是每一个新消费品牌的「跃迁必然」。

不同于过去的社会责任，新对话不需要参与宏大议题，如公益事业，慈善关怀，商业向善，环境保护等，而是找到适合自己的具体「小事」，实效产出，一起行动。

「共益」：如更具人文关怀的视角、更有纵深性地探讨商业和公益的平衡，以及「共益」的更切实落地等。
「微小」：如以更微观的视角拆解「共益」，细分至生产链路各个环节、生态环境各个角色，由日常的点滴汇聚向善或可持续的未来。
「细分」：寻找自己的独特伙伴。特仑苏致力于沙漠治理；科罗娜、小红书为海洋保护；野兽派关注濒危野生亚洲象；babycare专注无痛分娩；舒莱帮助偏远山区女孩打破「月经困境」......。

▲《SocialBeta 2023 数字营销 10 大趋势》

新对话「时代」的本质是在商业、生活和意义之间搭建了一个桥梁，以此拯救、复活每个人内心长存的某件事。

关键情绪：「爱」

虚无缥缈的「爱」，在商业上其实无比强大。正如星巴克创始人舒尔茨所说「无论商业帝国多么庞大，终将不敌爱与仁慈。」

▲图片来自互联网

因为我们爱有意义的事情，爱一切美好的事物；我们关爱他人获得愉悦，关爱社会获得成就感；我们爱自己创造的东西，爱自己热爱的东西。

当品牌以「爱」为本源，与个体，与自己，与时代进行一场场的对话，努力成为推动各种「有意义」议题前进的中坚力量，它也将与社会整体和时代产生更为紧密的联结，收获人们更为持久的爱。

3.2、志趣相投的陪伴式「对话」

心理学上，人类是社交性动物，我们需要与他人建立连接和分享生活经历，这是一种情感刚需；社会学中，人们既希望保持个体独立，也希望找到同温层，在志趣相投的人那里获取情绪价值。

再加上物质饱和的年代，人与人之间的真实连接实属可贵，愿意倾听，乐意陪伴，共同成长的人更是稀缺伙伴。

▲图片来自电影《人猿星球》

此时，新消费品牌和新社群出场了，他们在共同成长，新社群和主动回应三个方面展开陪伴式「对话」。

▌▏陪伴1：长线化的陪伴——与用户一起成长

早期的情绪营销以情感为驱动；过去的情绪对话以热点为基础；后来的社群运营以兴趣展开；如今，品牌社群看向长线化和部落化建设，从兴趣导向转向一群志趣相投的人共同探索新的生活方式。

天真（innocent）果汁以「小帽子计划」善事陪伴了用户7年；三顿半咖啡的「返航计划」也与用户一起走过了7季。
露露乐檬lululemon的热汗活动，从欧美到中国贯穿品牌成立始终，2023年新上线的「lululemonStudio」更以场域将品牌倡导的生活方式，运动社群和用户紧密连接。
阿那亚自2013年开始打造生活社群，10年来演化出了包含话剧、读书、宠物、建筑、音乐、读书、写诗，赏花、品酒等大大小小近百个与生活相关业主自治的社群，他们不断演化，共同探索，逐步壮大。

▲图片来自互联网

当品牌们带领用户在某一领域深耕，在活动中不断增强情感时，一种以共同信仰为核心，一起成长的长线化确定性的陪伴，有归属感且独一无二的IP就被建立。

不能说牢不可破，但至少互相赋能。需要注意的是，这个过程中，无法达成共识或共鸣，活动自然会半途而废。

▌▏陪伴2：从对话圈层到新社群——以超级伙伴陪伴用户

新消费时代，消费者圈层化愈发明显，多姿多彩的圈层借势而兴。

一些品牌把握变化，与高适配度的兴趣圈层展开「对话」，收获了一波波红利。比如去年的露营，今年的City Walk，以小红书为首，各种文旅文创品牌，咖啡茶饮，手机汽车等积极呼应，成效斐然。

但是，后新消费时代，仅仅「对话」已然不够，还需要搭建圈子，创建能够自生长的「新社群」。

这种「新社群」，不仅能够满足用户对社交关系的需求，成为他们在追求「兴趣」过程中的伙伴和支持者；也让他们在兴趣中有了依托，激发他们深入兴趣爱好、探索新鲜事物的热情和动力，促使他们更深入地定义自己和发展潜能。

就品牌而言，通过社群成员之间构建的新联结，让「新社群」成为一个渗透日常生活的小型社区，直至成为公共IP，是一种投入不大，却想象无限的事情。

这就需要品牌找到共建「新社群」的超级伙伴，助力他们成为新社群的核心、意见领袖、主理人、甚至是股东。

他们可以是野生被收编。乐高通过在全球支持各种超级玩家，诞生出独立且极具影响的认证玩家群体，如360个「乐高认证玩家社群」，21位「乐高专业认证大师」（LCP）。

▲图片来自互联网

他们也有刻意挑选的：露露柠檬lululemon的门店教育家和全球1533名大使；星巴克的咖啡大师。
还有成就他人的：阿那亚各个生活社群的主理人；蔚来的戈蓝派、MonclerCLUB；超级猩猩的健身教练。

有关「新社群」还需2个新认知：

超级伙伴，不是对品牌/社群贡献最大的，更不是消费最多的成员，而是对品牌社群的价值观高度认同，对活动最积极，愿意为热爱付出的那少部分成员，当然还必须有一定的组织管理能力的成员。
新社群，必须是线上线下融通的。线下的意义在于“精神地标、体验场和根据地”。正因为如此，罗振宇「时间的朋友」，刘润「进化的力量」，吴声「新物种爆炸」，混沌学园年度大课，除了卖课和营销，更重要是如李善友教授所说，要打造的一个“场域”，一个成员学习的“场域”。