短信登录 企业用户

未注册过的手机号登录即创建广告门账号

微信 QQ 微博
综合

综合

案例

公司

专题

2025百大品牌创新营销案例 雷科技 多邻国 宝马 广告狂人 广告 运动 中秋 招聘 当韧不让 王楚钦 短剧 AI CNY 国庆 瑞幸
清除历史
请输入搜索内容……
关注 消息

4P营销，每个策划人必学的入门理论（渠道篇）

发布时间：2023-08-29 12:27     浏览量：37618

4P营销理论 销售渠道

4P营销理论中，当确定了产品和价格后，就需要选择通过什么渠道来售卖， 渠道就是连接产品与顾客的“桥梁”。承担商品流通功能，是商品流通到消费者的路径。


一、渠道的分类


本文来源于广告门 adquan.com

1. 按消费场景
按消费场景分为线上和线下，线上渠道就是电商，如淘宝、天猫、拼多多、京东、抖音、小红书等，线下渠道如商超、百货、便利店、专营店等。
线上轻资产，适合从0-1的新消费品牌。通过铺线上渠道，获取品牌初期的曝光，如元气森林、钟薛高等。

线下重资产，适用于体验型、价值感高的品类，如手机、汽车4S店等。


2. 按销售方式
从销售方式的角度，大致有两个分类，直接经营和间接经营（包含代理商、经销商、零售商、加盟商）
线下渠道在产品体验上更好，线上则是流通成本更低，时间延展度更大。现在很多品牌采取线上线下相结合。

二、渠道的作用


1. 提高市场覆盖率
企业生产产品，渠道将产品大范围推向市场，送到消费者面前，覆盖目标市场。
2. 降低企业成本
企业与渠道合作的逻辑，在于将外部渠道的优势转化为企业经营的优势，将有限的资源做到产出最大化。
3. 提升品牌知名度

产品在货架空间展出，被消费者看到才有可能被选择，曝光度是成交量的前提。


网络图片

三、渠道的长度


主要分为四种类型。最少的层级为0层，也就是从生产商直接到消费者，没有任何中间商。最多的层级为3层甚至更高，3层则包含代理商、经销商、零售商。


网络图片


短渠道通常是直营，或经过1层中间商，长渠道则是2级以上的中间商。


短渠道
优点在于品牌商对渠道和终端的市场管理的把控力高。渠道可以迅速响应品牌商的政策，出品相对有保障，并减少了中间商赚差价，能够让利给消费者，提高产品性价比。

缺点是品牌需要付出足够的资源和费用，来承担大部分渠道的支出。由于自身资源的有限性，往往不能覆盖到大部分市场。


长渠道
优点可以快速铺开市场，形成渠道优势，为公司减少了渠道、品牌的费用支出。

缺点是层层分级，导致品牌方管控力度不足，企业政策很难保证快速响应，导致服务水平不一。并且越多的层级，意味着蛋糕被分得更薄了，进一步挤压利润空间。



四、直营与非直营的区别


直营：指总公司直接出资、经营与管理门店，渠道归总公司所有。连锁型企业在初期一般都是先做直营，当需要进一步进行市场渗透会选择开放加盟的方式。
代理商：帮助企业打理生意，从事批发购销，所有权归企业，赚取相应佣金。代理商分为很多种，一是从地域上分为国家、省级、市县级，二是从层级上分为独家代理、总代理、分级代理等。
经销商：需拿钱从企业进货，而非赊销，转手卖出产品，拥有产品所有权，利润主要来自买卖差价。
加盟商：连锁加盟，即你出钱，得到总部的品牌、技术、运营以及产品供应支持。加盟也分为单店加盟和代理加盟。
零售商：处于商品流通最末端，直接面向消费者供应商品，是商品流通的终端环节。如超市、百货、便利店、专营店等。



五、渠道的管理


品牌商与渠道商合作需要平衡好双方的利润，割经销商的韭菜无异于竭泽而渔，只有双赢才能保持长久，这就需要有效的渠道管理了。


1. 产品支持
品牌商应该为渠道商提供销售和利润都有竞争力的产品。对于渠道商来说，这是他们战斗的武器。
2. 价格管理
品牌商需要考虑成本控制以及消费者接受的价格范围内，为渠道商设置可盈利的价格区间。企业需要拉低成本，提高品牌溢价，才能给渠道商争取到足够的利润空间。需要注意的是，线上线下的差价问题，处理不当会造成窜价问题。
3. 营销支持
为了让渠道商将产品卖出去，品牌商需要进行广告、公关上的支持，扩大品牌知名度，提高消费者认知，帮助供应商引流吸客。
4. 培训指导
包括对品牌使命/愿景/价值，品牌定位的理解，以及产品定位、销售卖点的培训，除此之外，还有日常的促销活动运营，获客话术等等，让渠道商更好地将产品推给消费者，帮助渠道商销售。
5. 供货管理
保证产品供应，避免在旺季的时候，供不应求。同时，需要提高存货周转率。提升商品的流通速度，降低运营成本。
6. 售后服务支持
为经销商提供完善的服务支持，处理顾客投诉及退货等问题，保障经销商的利益。

总结：

渠道既要承担把蛋糕做大，又要承担把蛋糕分好的任务，无论是线上、还是线下渠道销售，对于企业而言是两条腿走路，密不可分了，需要协调好品牌方和渠道方，两者之间的利益分配，在目前经济下行的环境下，如何激活渠道信心，对于品牌而言显得尤为重要。


qrcode_for_gh_f9fddb12fcb6_1280.jpg1693301211900695.jpg

关注公众号：策划人阿耀，分享更多行业营销洞察

注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
点赞 12
收藏
微信分享
关闭

意见反馈/举报

反馈/举报信息：

联系方式（选填）：