跨足几代积木迷，在自己孩子成长的过程中送一个乐高套装，已经在世界各地成为一种仪式，这可能为乐高创造了一位终身的新粉丝。

通过各种接触点积累了数百万的数据库，乐高已经通过创建Lego Insiders来改进其忠诚度战略。

经过近三年的努力，Lego Insiders会员计划将取代该品牌的Lego VIP会员计划。Lego VIP于2009年推出，是一个免费的忠诚度计划。新的平台为会员们提供了独家访问乐高创意社区的机会，并有机会赢取积分用于购买商品和乐高套装。

Lego Insiders计划内幕

Lego Insiders的全球主管Jason Whiting表示，公司对大约500个命名建议进行了审核，以找到合适的名称。

他解释说：“这确实引起了共鸣，将人们与品牌拉近，将他们带入其中。粉丝不仅会在交易时得到一些东西，在与我们互动时也会有所收获。在这个计划中，我们欢迎每个人，这一点非常重要，要真正传达出品牌所反映的包容性，同时也需要反映会员的包容性。”

这一举措将统一公司在Lego VIP、结账、Lego Life杂志、乐高应用和乐高创意等方面的独立会员资格和登录方式。之前的会员将被自动引导加入Lego Insiders。

这个过程涉及将负责各个数字体验的四个不同团队聚集在一起，将他们的任务合并到新的平台中。

他解释说：“我们都不得不聚在一起说‘嘿，听着，这不是关于我们自己的个人体验。这是关于用户如何体验它？我们必须共同努力，使这对他们起作用。’那真的是第一步。”

“整个策略都建立在真正了解用户的基础上，与他们建立直接关系，并能够培养他们对这些产品的终身热情。”

寻求提供新体验

为了推出这个计划并推动注册，乐高推出了为期六周的全球寻宝活动，用户将使用增强现实技术在家中的积木中寻找数百万个隐藏的奖品。奖品包括可以在Lego Insiders奖励中心使用的积分，以及解锁公司历史上的各种数字图像下载。

Lego Insiders会员还可以分享设计、对其他粉丝的设计投票，还有可能看到他们自己的创作成为真正的乐高套装。注册者必须年满18岁或以上才能拥有账户；然而，儿童已经拥有经过验证的账户将被继续保留。

Jason Whiting表示：“在这一点上，我们生活在一个非常数字化的世界，但我们的产品是非常实体的，这正是人们真正喜欢我们所做事情的原因。但我们知道有机会跨足到这些数字化领域。”

除了寻宝活动外，营销活动还将在商店和乐高自有渠道上进行。通过有机和付费的社交媒体推广，增强粉丝对这个活动以及Lego Insiders会员计划的认知度。

“多年来，粉丝在我们的游戏中已经看到了，现在我们的各样乐高套装都有数字化的拼接说明。但人们仍然喜欢脱离数字世界，进行真实的构建体验。因此，作为一个包容性品牌，我们希望确保能够同时满足两者。”

乐高首席产品和营销官Julia Goldin表示，创新和包容性是乐高营销策略的关键支柱。

本周早些时候，Julia Goldin宣布推出盲文积木，每块积木上都印有字母、数字和符号。Julia Goldin表示，乐高之旅是关于与所有粉丝建立直接且个人化的关系，无论他们是从数字世界到实体世界，还是相反。

品牌创新策略工作室Bodacious的创始人Zoe Scaman将乐高描述为，在粉丝圈、社区建设和理解直接受众参与平台所有权方面的“先驱”。

Julia Goldin表示：“Lego Insiders承诺将成为他们未来所有倡议的锚点，并将顾客从实体产品、游戏和虚拟世界，到真实世界的体验，共享社区创意，积极的游戏等各个方面联系在一起。”

“如果其他品牌想要在培养、赋权和与粉丝合作方面寻找一个标杆，他们不需要寻找其他，只需要看看乐高，因为对他们来说，这不是一时兴起的流行，而是一项基本的业务要素，他们知道这将为品牌的未来和底线都带来回报。”

之前负责乐高忠诚度和会员的主管、现任Lego Insiders全球主管的Jason Whiting表示：“我们不把Lego Insiders计划，看作是一个一天或一年的事业。我们谈的是世代的忠诚。粉丝们在孩童时代就喜欢这个品牌，作为父母，他们又将这种喜爱传给了自己的孩子。我们想要庆祝这一点，因为这种传承正在发生。”

*文章头图来自乐高官方新闻网

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