种草营销，让品牌方“又爱又恨”

本文来源于广告门 adquan.com

种草营销，是近几年大火起来的营销方式。

尤其是小红书、知乎、B站这类社交内容平台崛起后，种草更是成为了品牌营销绕不开的话题。

但对于种草营销，品牌方可谓是又爱又恨。

爱的，是种草内容动辄成百上千的点赞、评论、收藏，总是能给品牌带来无可比拟的成就感：“我们的产品很受欢迎啊！”

恨的，是在成就感背后，焦虑从未消失：“转化效果怎么样、销量有提升么？”

在种草营销里，由于涉及的媒介平台众多，用户触点复杂，从曝光、沟通到转化之间的链路较长，品牌只能看到一个平台上的“片面”数据，而非整个营销链路的全貌。

在数据层面，也主要关注的是点赞、收藏、评论等用户互动数据，但是这些数据有两个问题：

1.只包含了显性的互动数据；用户是真的感兴趣？还是只是随手点赞？

2.无法与生意强关联；就算销量提升了，哪些是真正因为种草内容转化来的呢？

无法科学归因“种草”对生意效果的影响，正是许多品牌进行种草营销的困局。

平台纷纷出手，种草转化如何追踪？

其实各大媒体平台早就意识到了这个问题，纷纷给出了自己的解决方案。

1.小红书-小红星项目

早在2022年10月，小红书与淘宝联盟正式合作推出了“小红星”项目。

在小红星项目中，品牌可到淘宝联盟发布招募计划，之后代理商或达人去淘宝联盟认领品牌方发布的需求，就能够实现淘宝数据实时回传小红书，以转化效果实时优化投放策略。

小红星项目的主要优势有三点：

1.转化闭环，打通从小红书种草到阿里系平台成交的完整转化链路；

2.实时调控，越靠近后端转化的数据回传对于优化ROI其实更有利，广告主可以根据成本数据实时调整投放策略；

3.数据沉淀，小红书DMP和阿里达摩盘之间数据打通，能够实现种草和转化人群的再营销。

注：8月25日，小红星项目暂停开放，恢复时间待定

2.知乎-星知任务

无独有偶，前不久，知乎也宣布与淘宝联盟达成合作，推出内容营销线上化解决方案「星知任务」。

此项目可以为品牌监测知乎内容投放过程中引流、互动、拉新成交等多维度效果数据。

值得一提的是，「星知任务」的优势也集中在“转化闭环、实时调控、数据沉淀”三大版块。

3.B站-星火计划

在视频领域，B站也动作频频，一方面，优化组织架构，重视从“品”到“效”的全链路能力建设，整合电商相关团队为“交易生态中心”，并提升到一级部门。

另一方面，B站基于“大开环电商”的战略，今年618期间，B站与淘宝联盟深度合作，推出「星火计划」，实现种草全链路可量化。在传统的“种草-下单”模式中，如何衡量种草的有效性一直是一个痛点，“星火计划”则致力于解决此项问题。详情请戳→哔哩哔哩“星火计划”重磅激励来了！种草效果看得见

种草：是玄学？还是科学？

不难看出，一定程度上，这些“项目、计划”有很多相似之处，比如都是和淘宝联盟达成的合作；都强调种草与转化效果的数据可追踪；甚至，连名字里都不约而同地带了一个“星”字。

这反映出一个重要趋势，“种草”这件事儿，正在越来越被“科学化”。

这背后的推手，有品牌方的焦虑、用户需求的变化、也有媒体平台基于自身发展的考量。

为此，微思敦与几位广告营销领域资深从业者进行了深度交流，他们分别从品牌方、传统4A、营销领域研究专家等不同视角给出了自己的看法。

前奥美广告策划总监马克表示：“国内的广告营销行业，早已不是当年100%的创意当道、品宣为王的时代了，随着移动互联网的发展，很多品牌，尤其是一些新锐品牌，相比于看不见摸不到的“品宣”，他们更关心自己淘宝店铺流水有没有涨。”

这是品牌方的视角，其实从用户的视角来看，消费趋势也在悄然发生变化。

正因如此，品牌之间的竞争才会愈发激烈，品牌边界被不断淡化，互相入局开战的情况不断上演。

在竞争依然激烈的情况下，想刺激消费需求，降价促销已经不能完全抓住用户的心，品牌需要通过各种方式对消费者心智进行持续渗透。

因此，在这样的大背景下，“科学种草”的概念在今年被不断提及，也被拔高到了前所未有的历史高度。

比起传统的广告营销，种草更能满足当前用户热衷于在社交媒体分享内容，并消费决策方式，同时也更能匹配消费者的情感需求和个性化需求，对其心智产生持续影响，品牌既能促成交易，也有机会沉淀更多忠实用户。

同时，用户使用App的习惯，也是影响种草效果追踪的“难点”。

“移动互联网时代，用户使用App的习惯越来越碎片化，这直接提升了品牌种草的难度。平台越来越分散，用户行为越来越多元，品牌跟踪种草效果就越复杂。”马克在接受采访时感慨。

“孤岛式”的投放无法做到有效的数据流通，更难以沉淀下来可参考的数据，因此品牌的营销预算有很大一部分是被浪费的。

“这也是种草在过去一直被比作玄学的原因，品牌方知道有用，但是不知道到底有多少用，哪一部分是有用的。”小红书营销领域博主@马里奥大叔在接受采访时说道。

整个种草的链路中，只要有一环出现数据断裂，最终的营销效果就可能出现极大偏差。这需要品牌用全局眼光来对待种草，系统规划，并采用科学的工具去辅助决策。

“实际上无论是小红书的小红星、还是知乎的星知计划、B站的星火计划，它们的出现是必然的趋势，内容营销也好，种草营销也罢，一直被诟病的点就是转化数据无法监控，品牌需要内容营销，需要种草，但也更需要看得到的种草后的结果。”

同样，不仅是品牌，广告公司也需要看到种草带来的转化数据。

以微思敦自身为例，在小红星项目中，通过阿里达摩盘转化数据看板的加持，我们可实现种草数据可视化、效果可视化，能够监测到站外店铺行为UV、手淘搜索曝光UV、手淘搜索进店UV等离成交更近的数据，运营就可以在短期内调整策略方向，也从另一方面降低了品牌方的测试成本。

这些数据，相比于过去点赞、收藏、回搜率等前链路数据，更能反映种草对实际转化产生的影响。

更为实际的案例是，今年618期间，珀莱雅就与B站多位UP主展开了合作，这波投放整体ROI在2.69左右（据悉），更为珀莱雅贡献了大量宝贵的新客。

华为旗下某3C品牌经理Tony表示：“对于品牌方来说，如果他们可以真正追踪到那些有购买意愿的用户，也能通过后链路行为反推出什么样的内容最有效果，那么这样的种草不会有品牌方反感。”

而正因为有了明确的效果衡量体系，B站今年商业化的整体增量非常快。

根据前不久发布的2023Q2的财报显示，上半年B站交易视频数量同比增长800%，直播带货场次同比增长700%，通过“星火计划”的验证，在B站种草，从而进入淘系店铺的用户新客率达70%！足以证明B站星火计划的巨大潜力。

种草不“玄学”，品牌不“焦虑”

如果我们把视野放开，会发现，各家早已在“科学种草”这件事儿上布局已久。

阿里提出了AIPL，interest人群资产就是对种草的度量之一；

抖音提出了5A人群的概念，并以A3人群作为种草的核心指标。

就连前文已经提及的小红书，在小红星项目外，更在年初举行的商业大会提出了种草值（Truelnterest）的概念，来解决种草可量化的问题。

“种草营销优点很明显，说白了就是相对公开化的评价体系，但可控，一定程度上，是品牌方主导达人要说什么，该说什么，不能说什么。”小红书营销领域博主@马里奥大叔最后补充道。