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当AI遇上品牌 , 对话式营销想象空间有多大 ?

发布时间：2023-09-05 12:06     浏览量：12578

百度

此前，我们会经历的一个典型的场景是：


想要了解某款车的油耗，在搜索框输入有效关键词，从检索到的页面里，识别出有效的一条，点击链接跳转到正文；


本文来源于广告门 adquan.com

如果想再了解关于这款车更多的信息，又要重新输入-检索-识别-跳转-识别-跳转……即便如此，也不一定能得到想要的结果，甚至还会被误导到别的车型上去。


而对话式搜索的出现，则要简单、高效得多：


输入问题，就能直接得到答案。答案的下面，还会有一些tag，这里面可能就有你继续想了解的问题，例如附近的4S店。当点击这个tag，就能导航到最近的4S店预约试驾。


从感兴趣到下单，漫长的消费决策链，在精准的回复中缩短，大模型加持的数字人，如一个贴心的柜姐，帮助用户打消一切顾虑。



新场景，意味着新机遇，如何抓住这波新搜索红利、获得生意新增量，成为品牌的新课题。


今天凌晨，百度文心一言率先向社会全面开放，百度营销也即时推出基于文心大模型能力，专属于品牌的定制化模型「品牌BOT」。以品牌专属形象，搭建用户需求与品牌各类信息服务之间的深度沟通平台生态，开启从“网页检索”直接变成“生成答案”的新营销时代。


拥抱生成式营销时代


「生成式AI可能会让广告进入一个极致个性和交互的时代，带来效率和体验的极大提升」，最近一段时间，数位广告从业者都向我们表达过类似的观点。


很显然，新一轮技术变革已经开始，并迅速重塑创意、内容、流程……AIGC也已被视为一场不可逆的革命，为千行百业开启新的想象空间。


站在这一全新节点，品牌BOT的提出，再次将生成式AI推到风口浪尖。


它相当于为消费者配备了一对一的专属导购和客服，也提供了将用户从公域引导至品牌私域的绝佳入口。毫不讳言，这已经跳出了以往信息单向输出的范畴，进入生成式营销时代。


AI成为年度热词的AGI时代，AI使得用户获取信息的效率有了前所未有的突破，它更加理解用户的喜好，并通过对海量信息的计算和统计，更精准的为用户提供信息。


而品牌BOT带来的生成式营销不仅告别了"吆喝式"输出，升级为“刚需对话式”的深层次、亲和度、高信任感的营销方式；还可以利用自身优质独特内容和知识服务，直接回答用户的问题，用户也在老友聊天般的氛围中吃到一波安利。


更难能可贵的是，它让营销更加智能和高效了。它不仅能帮助品牌实现全域提质增效，助力企业经营突破、营销链路提质、内容生产提效；同时，依托生成式AI，品牌BOT还能直达结果，实现营销变革，拓展服务边界，从而构建从营到销的完整商业闭环。


为品牌注入有趣灵魂


消费者见多识广、营销逐渐内卷的时代，如何以全新心智示人、在广阔的共鸣中实现营销新破局、走出一条差异化道路，变得越来越难。


AI驱动下，品牌BOT为品牌“量身定制”专属模型，同时为品牌构建专属训练，并针对原生营销场景，通过个性化运营，助力品牌降本增效。这可以看做是AI重塑营销行业的开端，也是品牌全面拥抱生成式AI的重要抓手。



以百度营销合作的某汽车品牌为例。


一方面，根据品牌当下的年轻化需求和汽车行业动感属性，BOT为品牌打造了汽车行业品牌千言数字人，元气满满的少女形象，不仅在视觉上拉近心理距离，也更具交互感。


另一方面，对其进行海量的专项模拟训练和系统化深度学习后，这个元气少女摇身一变为专家级助理。她的存在，等同于一上岗就拥有数十年经验的公司“前辈”，对品牌文化、产品知识、舆情信息、营销数据了如指掌。


她可以作为智能客服解答任何关于品牌的问题，如官方客服电话、能不能连手机、车型的照片、价格等品牌知识。当消费者输入如何预约试驾等长尾词时，甚至可以给出最近的4S店信息，直接预约试驾。



一套操作下来，用户对该汽车品牌有了较为充分的认知，而品牌也对用户情况有了一定了解，大幅减少了传统汽车导购在售前工作量。


确实，人机交互方式正在发生巨大的变革。可以预见的是，生成式AI浪潮下，谁能率先落地，谁就能抢得先机，品牌BOT通过构建品牌自己的“私有专属”，深度参与日常运营，为每个品牌带去个性化、专属化的体验，助力品牌抓住这一弯道超车的机遇。


激发新一轮商业增量


在商业环境日益复杂的当下，品牌的焦虑很多时候来自于不确定，从点击出发到购买转化，全链路的重要性被提到了数字化营销的核心地位，更短的链路意味着更高效的转化，尤其是后链路的购买和留存。


品牌BOT整合了百度全域流量，实现数据洞察、创意生产、媒介投放和效果归因的全链路营销，能够深度理解用户需求，并通过“搜+推”场域实现内容到用户的精准匹配，高效提升营销效果，从而帮助企业搭建生意经营新阵地，这样一个确定性更高的方向无疑令人兴奋。



从触达广度上看，品牌BOT可搭载百度域内全线产品，以生成式营销实现“公域+私域”全场景覆盖，不仅为有更多流量需求的客户提供全域黄金流量入口，更能激发用户互动，促进品牌信息有效传递，拉动用户蓄水，完善营销链路。


链接深度上，以品牌长尾词触发，品牌BOT承接最深度的沟通，挖掘用户最真实的需求。对品牌有意向的用户搜索长尾词时，就可以在与品牌数字人的实时对话中，实现内容满足进而“被种草”。


更为重要的是，品牌BOT能以行业专家形象，实现专业内容多模态解答，甚至还能通过反向提问和需求引导，提供最契合用户需求的产品和服务，达到更好的转化效果。



于品牌而言，这犹如一个“放大器”，不仅放大了内容交互势能，收获短期内信息流的实时分发，还进一步激发了品牌营销的深层潜力。


没有一套方法论是一成不变，营销新产品能力背后的核心，其实是迭代能力。品牌BOT的价值，恰恰在于大数据和大模型打底的千人千面的定制化能力，它在营销科学工具的支撑下，将广告与经营一体化，从而帮助品牌实现全链提效，突破获客天花板，收获生意新增量。


写在最后


毋庸置疑，随着生成式AI爆发式发展，各行各业正迎来新的发展浪潮，在它驱动下的百度商业生态，也在经历一场深刻的变革。这种变革不仅体现在品牌BOT上，更进一步扩展到了整个营销生态的深度重塑。



在今年3月，百度营销发布“共拓计划”，基于新营销操作系统，以开放的态度，与合作伙伴共同探索AIGC在营销领域带来的无限可能。


随后发布的AIGC营销新创意平台“擎舵”，则可以实现3分钟生成一个专属数字人，2分钟生成100条创意，5分钟制作一支完整的创意视频，不但提高了营销效率，也预示着AI技术在营销领域的进一步深度应用。


可以看到，从营销操作系统的升级，到AIGC创意平台的推出，再到此次品牌BOT的智能化升级，百度商业生态的每一个环节都在进行适应和升级。


从更深层次来看，一个全新的营销时代将以百度营销生态为起点，向全平台爆发开来。甚至不夸张的说，它通过对营销领域的颠覆性创新，推动社会进步和效益提升，让更多的人享受到AI技术红利。在未来，我们有理由期待更多令人惊艳的创新和变革。

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