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新消费力崛起，多准 x 百草味定制化人群策略助力生意增长
发布时间：2023-09-11 14:43
前言：人群即战略。如何找到更精准的目标人群，达成生意目标？如今我们有了更高效的解决方案。多准与百草味及天猫“超级旗舰”团队展开合作，聚焦百草味专属策略人群定制，并匹配相应的人货场运营策略。短期成效初显，长期前景广阔。以下为案例细节，欢迎阅读。
万亿规模的休闲零食，向来被视为一个长坡厚雪的好赛道。广阔的市场空间和旺盛的消费需求，吸引着各路企业加入竞争。
成立于2003年的百草味，在休闲零食行业耕耘20载后，已经成长为一个不可忽视的头部玩家。多年深入市场，百草味深知消费者洞察的重要性。从开创性地将夏威夷果的切口由180度扩大到300度，为消费者带来更安全的开袋体验；到推出方便携带、营养均衡的小分装“每日坚果”系列；再到近两年顺应健康风口，适时推出升级版的“本味甄果”系列，满足消费者对高品质、健康生活的新需求。可以说百草味一直在追求极致的消费者体验。
图片来源：天猫百草味旗舰店
百草味是国内休闲零食头部品牌，保持着优势地位，然而也必须面对日益激烈的市场竞争。新模式、新产品、新消费群体不断涌现，休闲零食江湖亦不乏后来的挑战者。为进一步发挥品牌效应，巩固市场地位，在互联网流量红利衰退的当下，百草味需要更精准地定位目标消费群体，优化品牌营销策略，通过更匹配的内容、货品、场景打动消费者，夯实消费者品牌心智。
如何解决上述问题？回归本质，即是对“人”的洞察和运营。为此，百草味联合天猫“超级旗舰”专项服务商多准，聚焦百草味专属策略人群定制，以坚果品类为核心，延伸至果干、肉品类，并为不同人群制定差异化运营策略，以实现更高效的人群经营。
1）扩大策略人群渗透率、提升老客复购率；
2）全域消费者运营降本提效。
图片来源：天猫百草味旗舰店
01
聚焦：定制品牌六大策略人群
为此，百草味基于75个业务标签，涵盖种类、包装、口味、规格等方面，使用聚类算法对人群进行分层，最终确定了6大定制化策略人群，包含风味坚果控、品质坚果控等，并将其进一步细分为重点运营的提客单（Go Up）人群和进一步深挖的强渗透（Go Deep）人群。这样的多维度细分，为百草味后续制定精准营销策略奠定了良好基础。
02
定调：人-货-内容-机制全方位运营
对于这一人群，可以设计以健身减脂、办公室分享等场景为切入点的内容，如“健身期间可以吃的零食”“办公室必备的健康零食小吃”等。针对特定的孕妇人群，可以传递适合孕期的坚果营养搭配等知识。此外，对于群体里的意见领袖，可以通过额外权益，激发忠实用户的品牌内容共建和品牌互动，提升内容传播效果，更好地传播品牌理念。
当然，零食产品还有许多细分场景值得关注，例如下酒佐餐的坚果小食、面向学生群体的宿舍休闲零食、针对户外爱好者的野餐零食组合等等。这需要我们深入不同场景，了解消费者的具体需求和痛点，并针对性地调整产品组合和包装。
关键节点的打爆非一朝一夕之功，针对强送礼心智的目标人群，需要提前做好日常期的蓄水规划，通过直播、信息流搜索等多种渠道持续进行品牌曝光和人群渗透，以确保在大促或重要节假日期间顺利完成销售转化。此时，核心人群的精准锁定和正确运营就显得尤为重要。百草味旨在让每个送礼人都送出健康礼，用心礼。
03
发力：短期成效初显，长期前景广阔
总体来看，百草味的“人群策略”已初见成效。可以预见，该策略将在不断的优化和创新中，为品牌开辟更广阔的前景，推动百草味成为行业的佼佼者。
04
伙伴之声
百草味多年来秉承用户至上的企业发展理念，这次合作也充分证明，服务用户核心需求、持续优化用户消费体验是百草味进一步发展的正确路径。期待与合作伙伴在更多领域展开创新合作，百草味也将继续努力，让更多的人吃上放心健康的食品。”
——百草味CSO 王鸣
多准一直专注于打造全域数字营销体系，致力于通过全链路、全渠道的数字化能力，赋能品牌业务的全生命周期增长。全域人群经营能力是多准的优势领域，很高兴能与百草味开展合作，为品牌的人群战略设计提供支持。接下来，我们将继续深化与百草味的合作，发挥数据优势，提供更精准的策略和运营方案，助力品牌实现更大的商业价值。
——多准商业咨询副总裁 神乐
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