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已经过时的纸媒创意，还有没有新可能？

发布时间：2023-09-20 10:22

纸媒 创意 观点 方法论 广告百货

作为投放媒介，纸媒当然没有竞争力了，这几乎是所有广告人的共识，但作为创意工具，纸媒或许还有新的可能。


前段时间，我便被一个纸媒创意刷新了我的认知，没想到纸媒还能这样玩？

日本味之素，为了彰显其蚝油产品调味的美味程度，以报纸为载体玩了一个相当出圈的创意——

请了他们本土的演员藤原龙也拍摄了一张大幅海报，并将其投放在了《信浓每日新闻》上。（就是下面这张）


但到这里还很平淡（顶多大头照看起来有点醒目罢了），精彩的地方在于后面的玩法，官方要求用户试着用藤原龙也的脸来包生菜。

海报主标题：レタス保存用新聞（生菜保存用新闻）。副标题，翻译过来意思是，务必试试用藤原龙也的脸来包生菜，以便保鲜更久，可以看到官方并非开玩笑。

这下内容张力和冲突都出来了，生菜与藤原龙也的大头照完美融合，效果相当炸裂。



这种趣味的玩法，极致的感官刺激，迅速让其在社交媒体上疯传，据说火到当天的报纸都买不着。



但实话实说，猛一看还有有点吓人的，尤其是放在冰箱里。（不过这正是传播点）


正是这样一个炸裂的纸媒创意玩法，让我重新关注了纸媒相关的创意，于是搜索了一下，果然以前是我们的思维局限了，纸媒创意并非只是像韩后的“张太体”制造话题，然后线上传播，而是有很多种玩法。



第一类：和产品关联，在印刷上做文章

众所周知，《权力的游戏》里龙妈的三条龙是整部剧的标志性元素之一。

当年HBO为了宣传《权力的游戏》，就在《纽约时报》上，通过印刷呈现了一幅巨龙的阴影图。



三星品牌更是夸张大胆，在瑞士推广Galaxy S8时，为了凸显其随心标记的功能，竟将瑞士受众最多的报纸重新设计涂画，随处可见的涂鸦，彩色图案，将整份报纸变成了自己特刊。


这两个纸媒创意都是结合了自己的卖点，然后通过改变印刷的方式呈现，来获得吸睛效果，完成二次讨论传播的。


第二类：物尽其用，赋予报纸新用途

味之素用藤原龙也大头照包生菜，便是这一种方法。

事实上，味之素并非第一次使用这个创意。味之素发现很多食物在日常的储存中都被浪费了，于是在宣传“如何让食物更保鲜”时，利用报纸广告介绍了一种解决方案。


在报纸上展示了八种蔬果，大面积的色块代表种类，角落的文字则传递了该种蔬果正确的保存方法。

右上角是“保存新闻”的大标题，与包生菜如出一辙，告诉消费者可以依照报纸上预留的虚线裁剪下来，包裹相应的蔬菜，这样就可以延长保存时间。

所以，想一想报纸还有什么用途？


第三类：虽然是广告，但具有互动性

曾经618，京东联合了各大城市的头部纸媒，策划了一起全国考题事件，设计了一系列趣味题目，和消费者互动，让人耳目一新。


看过《你的名字》这部电影的人一定记得泷与三叶在“黄昏之时”相遇的场景。而黄昏之时，是日语中“你是谁”的语源，相传在这个时间能看见不可见之人。

正是从这一点出发，电影《你的名字》上映前利用环境设计了一幅报纸创意，将男女主分别印在报纸的正反面，正常看一面都只有一个人，但是当迎着阳光时，便能看到两个人相遇了。


当然了，具有互动性的纸媒创意，远不止这两种，这只是一种思路，在今后如果决定利用纸媒去创意传播时，可以想想如何能和消费者产生互动。


第四类，通过排版凸显创意

日本一个制药公司，在蟑螂频发的夏季宣传他们的蟑螂药，在报纸上制作了“地球史上最狭窄的广告”——

在报纸的空白处刊登了15段、3毫米宽的广告，传递着蟑螂潜伏得再好，也要找到它们消灭它。


日本一个眼药水品牌，为了劝消费者多用眼药水，在爱眼日这一天，在报纸上用一整版展现了一个巨大的二维码，这个码扫进去会进入真正的销售页面。


但正因为有扫描的动作，有两个创意点，一个是传递照顾好自己的眼睛，不要距离太近；另一个是当离这个二维码一定距离时，会看到二维码中镶嵌了一句话：今天是爱眼日。

尽管这类创意在话题上可能没有其它类型的多，但这样的创意亦是消费者喜闻乐见的。

我相信除了以上四类纸媒创意的思路，应该还有很多其它的思路，不过我个人认为他们其实有一个本质的共同点——

都是站在用户视角，为用户创造新奇意外的体验。

而奏效的核心来源于纸媒虽然流量不济，但它具有熟悉的特点。

这一点很重要，因为在流行传播里有一个观点是，大多数流行都来自于“熟悉的惊喜”，用户喜欢新事物带来的刺激，但同时希望有熟悉的舒适感来平衡。

注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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