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好奇心周报 | 2023年暑期档大剧总结

发布时间：2023-09-26 14:32     浏览量：8832

暑期档

好奇心周报：剧星传媒独家原创专栏，关注营销行业话题，不装逼，不套路，带着一颗好奇心，拨云见日，探究底层逻辑。


引言：2023年暑期档已收尾，在激烈的市场竞争下，爱、优、腾大剧扎堆上线，抢夺市场流量。头部大剧热度创站内历史新高，口碑好剧逆袭引发关注。

本文来源于广告门 adquan.com


市场分析：整体流量有所上涨，质量显著提高 


从市场大盘来看，2023年暑期档整体剧集流量和数量均有所上涨。全网剧集正片有效播放772亿，同比上涨6%。长视频平台共上新剧集125部，同比增加28部，上涨29%。


云合数据显示，2023暑期档全网剧集集均有效播放TOP3被古偶包揽，分别为《长相思第一季》、《长风渡》和《莲花楼》，三部大剧播放量不断增长，收视热度居高不下，流量持续发酵。

数据来源：云合数据2023.06.01-2023.08.31


在豆瓣评分榜中，《长相思第一季》获得7.7分，《莲花楼》获得8.2分，武侠喜剧《鹊刀门传奇》获得8.1高分；《大宋少年志2》评分达到8.0。值得一提的是，B站凭借《古相思曲》口碑突围，豆瓣拿下8.6高分，成为暑期档的黑马。


整体而言，各大平台均有播放量高、热度高、市占率高的作品。

赛道细分：古偶占领头部市场，平台差异化布局攻占细分领域


从题材类型来看，2023暑期档题材覆盖多样，古装题材表现不凡。云合数据榜单中集均前十的大剧，古装题材占一半，且涵盖仙侠、武侠、玄幻、悬疑、权谋等多个领域。


相对而言，都市情感与悬疑题材在数量与质量上相对不足，但“女性+议题”成为较为讨论担当。《不完美受害人》《闪耀的她》等都市剧中的女性角色都引发关注与思考。



在赛道选择上，腾讯视频以古装大剧稳住暑期档基本盘，以年代剧、都市剧填补空缺市场，以轻喜剧混搭开拓增量市场；优酷以青春校园与都市情感为暑期档主要赛道，同时瞄准漫改ip、无限流科幻等新生题材；爱奇艺以多部古装大剧占领暑期档赛道，以悬疑为特色赛道，逐渐向都市女性赛道发展；芒果TV以都市题材争得关注，以古装题材守住流量。


数据对比：暑期档大剧有且仅有一部爆款


数据维度来看，《长相思》为今年暑期档唯一爆款。灯塔数据显示，2023暑期档正片播放指数和市占率TPO5较2022暑期档偏低，仅《长相思》以100万+正片播放指数和10.05%的市占率数据突围。

此外，《长相思》开播成绩亮眼，播放量一骑绝尘，单日播放指数超越《苍兰诀》的播放峰值，舆情热度霸榜35次，微博话题阅读量871亿，讨论量1.88亿。

当然，营销宣推热度高并不能代表剧爆。对比去年暑期档发现，今年暑期档几大平台“热度” 较高的大剧，豆瓣评分及评分人数均不及去年同类爆款。


暑期档大剧招商：市场预期错位，广告招商押错宝

《我的人间烟火》以47个的广告投放数高居榜首，当下大火的《长相思》《莲花楼》的品牌广告并不算多，分别为22个、11个。被广告主赋予厚望的“流量密码”失灵，而后劲强大的《莲花楼》却在前期招商不被看好，仅有4个广告，更是出现7集无广的情况。


同时，品牌投放“专一度”减少，不再针对一部热剧一投到底。海飞丝只在《她的城》第一集出现，《安乐传》中的飞猪试投前4集后就下车。长剧投放的广告主更加谨慎。


如何压中热门款：提前占位+追投黑马


从开播前的题材、演员基本盘到开播后的热度口碑评判、剧宣推进观察，都是较为重要的考量角度。


1.爆款大剧多集中在古装题材。云合数据来看，古装剧爆款体量几率大，占据市场大盘37.5%，数量上领先。同时，古装剧爆款几率大，TOP3云合有效播放剧均为古装剧。

2.扛剧演员保障大剧基本体量。广告投放前期剧情难以预测，更多依赖角色演员是否扛剧。比如《玉骨遥》虽然没有爆，但因为肖战强大的粉丝盘，整体数据依并不差。

3.开播后锁定平台剧集体量梯度。结合各平台首播热度&灯塔首播市占率进行档位划分，优酷平台首播热度播破4300，腾讯视频首播热度破27000，爱奇艺平首播热度破6000，有望成为平台中高体量剧目。

4.大体量的宣推能带来大流量。比如《长相思》宣发单日热度峰值一度登顶。而《莲花楼》前期剧宣划水，在剧情进度过半时，因粉丝运营内容出圈口碑逆袭，才开始大量剧宣，大结局后迎来热度高峰。


营销案例：纯甄冠名《长相思》，剧内剧外创意营销



剧内贴合剧情开发情感植入，剧外捆绑主演以福利带动销量


暑期档不仅是各大平台和片方的“兵家必争之地”，同样也是各品牌广告主“一展身手”的好机会。今年除了标板等硬广类型持续吸引关注度，广告主现在更强调互动性和用户的参与感。

纯甄酸奶作为《长相思第一季》总冠名，除了常规的片头、中插、贴片等方式露出，还配合剧情设置一系列创新玩法，大幅度提升品牌声量。比如“‘甄’情时刻”CP选择弹窗、“角色罚站墙”、“大荒相思榜”。剧外宣传方面，借助明星权益收割粉丝群体，提高品牌宣传力度。


此外，衍生剧综也有一些尝试。剧综体量小，植入空间大，有助于延长广告权益和心智影响，提高投放效果与稳定性。但是，其依托剧集热度，宣发有限，不易出圈，也是问题所在。


总体而言，广告招商回暖，广告投放谨慎倒逼内容回归正轨，剧集创意玩法放大商业价值。暑期档大剧“混战”过后，剧集市场持续向好。


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